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打造高价值品牌的共同法则

2007-3-15 08:00| 查看: 74634| 评论: 0|原作者: 张春江,薛好

摘要: 经济持续的高速增长,给中国的消费环境和消费结构的全面转型提供了一个波澜壮阔的背景!中产阶级、新贵族、新消费主义、新奢侈主义、品牌化生存——将成为捕获我们注意力的“耀斑词汇”。 快速生成的消费中坚——无论来自于知识精英、政务精英抑或是商务精英,在其话语权全

品牌是一种生活方式
严格地说,高价值品牌的成就境界,不是仅凭品牌所有者和缔造者的主观努力去 “打造”这么简单。在产品物理属性之类的原料品质、工艺水准、成品形态、使用功能等方面都不足以形成预期区隔,都难以满足消费心理中深刻的审美共鸣的时候,时间就成了一道在消费立场上判读品牌价值的天然屏障。在消费立场讲究“品牌血统”的天平上,通过经年累月的历史积淀加持品牌魅力的效应,便把竞争的焦点,汇集到了价值主张这样的文化内核上。从商业立场出发去打造的品牌文化,是否能够在人类社会互动和个体自省的内隐逻辑中成为真实精神家园里的符号系统,这是对高价值品牌的“心理身高”的考验。高贵典雅与世俗荣华、个性特立与和谐共生,都在冲突与融合的悖论中走向了平和与均衡。在这样的背景中,品牌,特别是达到了一定境界的品牌,便不再仅仅是一种商业努力的成就,同时也成为了价值主张、生活态度和生活方式的内容、载体和表征。如果时间已经历史性地赋予了一个品牌极具沧桑感的年轮,那么整个品牌只需要不失时机地提醒它的每一代“子民”它是怎样的,就可以了。它用不着声嘶力竭地在市场上咆哮,也没必要捶胸顿足地传播自己的选料与品质,更不用指天发誓地辩白自己一直实践了什么坚持了什么。因为,在事实上建起了与高价值品牌目标人群同构的价值主张,就已经是“生长”为同一个或者关联族群的“社会生态”系统了。持续的价值主张与生活方式的追求演绎,潜移默化地持续沟通与互动,保持住在目标消费者心智中建立起恒久认知并且管理好这种情感情绪的归属性建设,就够了。
当今社会“转型期”的历史阶段性特征,商业业态演进中的人群集合机制与社会分成机能,为本土品牌“高质化”、“高位化”的“打造”,提供了绝妙的历史机遇——“聚变”与“裂变”交替作用下,精英族群以非线性的方式产生并且相互作用……这样社会特征的人文背景和市场环境,是特定品牌立场上,宽广的视野、激情的胸怀、大胆的想象、艺术的表达,具备了“以一当十”的乘数效应,本土品牌现在确实有机会做那种用自己的十年追赶别人百年历程、抬脚跨越“陈年久酿”、出手谱写“再造即是升华”辉煌篇章的豪迈之举。
通过研究目标消费人群内化价值标准的生活方式的追求,紧跟或者引领这种生活方式,用一系列的故事、场景、细节、顿悟,去演绎这种价值观,并使其与消费者的潜在心理需求相契合,传承品牌的核心价值及人文精神,从而在展示和品味特定人生态度与生活方式的同时,使品牌的持续成功成为一种自然的结果。下述芝华士和红河V6的两个个案,正是让人体会这种“呈现”与“打造”的精妙事例。

芝华士人生
“这是冰天雪地的阿拉斯加
这是我们的伙伴
这是没有输赢的乐土
这是我要的生活
这是芝华士人生……”

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阿拉斯加,冰钓。没有比这更酷,更高价值的生活方式了。三个成功人士,似乎更能把玩顶级生活。你看,他们的聚会场合已经转移到了遥远的阿拉斯加,冰天雪地之中,三个人意气风发地在冰河上垂钓。享受人生,能有比这更逍遥,更桃花源的吗?芝华士式人生中的人,他们更在意生活,对生活有更独到的理解。他们有支付能力,有实力把生活提升到新的一个TOP的层面。“一切,尽在掌握!”芝华士选择了自己的口号“This is Chivas Life”,与众不同的人生,会当凌绝顶的人生,傲视众生的人生,高可揽月、远可冰钓的人生。
热情,似酒;冰冷,北极。热与冷的混合,对比,在最不可能的地方出现。
这是新富们的酷。Chivas要把握这些人的情绪,用这个场景来接近他们。有人说,若把苏格兰的纯净、睿智、丰饶的别致融合在一起,则诞生出如今被世界无数人视为生命的,最让人沉醉的芝华士威士忌。
 
红河V6——大胸怀有大格局
“生命犹如一支香烟
炭渣、烟灰和火
有的人匆匆吸完
有的人细细品味”
作为一个真正意义上的男人,应该是知道生命和生活的真滋味的。而且,毫无疑问,很多时候,那些来自于生命和岁月的感受,都需要独自品尝,独自萦绕一个彻底属于自己的世界。
有时候我会把过于频繁而又必须靠航班来回往返的那些旅途当作时空隧道,任由它将时间和生命隔离开来,没法与外界发生联系,连手机都不能开,却让自己可以安心地面对内心以及机窗外飘过的朵朵云彩。那时候,自己真的可以变得孤独、客观而纯粹,可以由此通往空虚,却也可以由此通往丰富,结果与厚度和眼界有关。在那些时候,我往往检视自己的存在以及这存在于这世间的意义。更多的时候,没在空中,却也会渴望拥有一个纯粹属于自己的世界,在那里,需要充满现实的力量,同时又不缺乏足够的想象和张力,它当立足于俗世凡尘,却又可创造无限升华的可能。
我在现实中寻觅这样的一个世界,为我这个日日夜夜经受商场磨砺和人世倾轧的男子,为我这个经历着荣华喧嚣的所谓成功的男子,为我这个需要适度享受孤独的男子,为我这个需要一个可以完成自我更新的空间的男子。
直到有一天,当我将车停下,拿掉蓝牙,看到了朋友落在车上的一盒烟。一眼看到它时,看到它静静横躺在副座上,一抹阳光的颜色在黄昏的时候给了我它最初的温暖。而它的温暖没有任何媚俗的成分,它线条简约,最简洁而经典的垂直、水平的交错,同样直接简洁的线条刻出“V6”,它以和谐而富有个性的方式落落大方的展示了它的骨架和轮廓给我。它是属于它自己的,它拥有它的气质和灵魂,简单自我而从容。它一定是在穿越了若干的创意、争论和繁复后回归到真实的简约而来到我面前的吧?一如在经历浮华、张扬、外表的我最终回归到价值、厚重和内在的均衡。我就在那一眼的对眸,喜欢上了它。拿起它,从侧里抽出一支,点燃。
当烟与火碰撞时,它清晰而蒙的星星点点和醇香在顷刻间萦绕了一个那样的世界给我:安宁,丰富。我在它的烟火缭绕中,吸进一些旧的印象和记忆,然后喷发出新的混合,醇香的烟雾缭绕处,思维开始升腾。这个世界,我要的就是这个世界:经历了若干打磨而积淀的醇厚,在被碰撞后激扬,站在现时的点上,却又可进入无限想象,它在升腾的同时,将精神和思维带进独属于自己的世界,过往和未来的,宁静而丰富的。在那世界里,我终于可以彻底的面对自己而存在,并且获得再次奋发的饱满力量。
宁静而丰富的孤独,只有真正相知相通的事物才可排解。当我彻底进入V6的世界之后,我知道我将更加珍惜那落了V6在我车上的朋友。我相信,他确是我的知己,我相信他选择的理由跟我必定有不需言语的相通,一如我的嗅觉、味蕾、视线被这醇香厚重萦绕之际,我便知道它是我要的质感。
我,就那样在V6的承载下奔腾,然后又在V6的萦绕下品味安宁,享受属于自我的时光,我在自我的世界里充分体验生命并完成自我更新,或者与心意相通的友人分享V6时光,就那样一次又一次地在自我和友人间积聚我的力量。
V6,我喜爱,因为它的自信和充沛精力。一个超越有限、通往未来的大格局,展现在我面前!

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通过故事演绎,红河V6塑造了另外一个成功的人生境界,沉稳而又充满奔腾的活力。它令人享受与自我对话的完美空间,在纷繁与喧嚣后的沉淀所呈现的简约、安宁与优雅,在无声无息间完成活力与创造力的再生,这种活力生生不息,这是红河对中国式成功者的人生演绎,这种演绎更符合中国式成功人士的文化和内在充满底蕴的高雅生活方式。
通过持续不断的努力,今天,优雅而充满活力(红河)、权威(中华)、内敛(玉溪)、成就(芙蓉王)分别已经在人们心目中形成了高价值品牌差异化的认知。
每一个成功人士,都是一段不朽的传奇。只有让品牌成为这个传奇无处不在的主角之一,你的品牌才能成为另外一个传奇!

(文章编号:20225)
(编辑:云帆)


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