不是所有的slogan都是战斗口号

       2017年5月11日—12日，第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛在上海中心大厦成功举办，“定位之父”艾·里斯先生及其女儿、新一代定位大师劳拉·里斯女士再次来到中国，为中国企业的定位实践和品类创新传道解惑。在峰会期间，本刊记者对里斯先生和劳拉女士进行了专访。

       《销售与市场》：为什么认为中国的公司里阿里巴巴最像苹果公司，而不是华为或者小米？

        艾·里斯：为什么是阿里巴巴呢？因为阿里巴巴跟苹果公司一样启用了多品牌战略。大部分中国企业喜欢跟日本企业一样，也就是把一个品牌名用在所有的产品上，比如索尼、日立，以及中国的华为。阿里巴巴的每个业务板块都有自己的名字，比如阿里巴巴、淘宝和天猫。苹果公司旗下不同的产品也有不同的品牌名，比如iPod、iPhone和iPad，这三个品牌让苹果公司成为全球最知名的科技公司。

       再看看华为，10华为目前在全球智能手机品类中销量排名第三，但它很难成为第二或者第一。从长期来看，任何一个品类都会由两个品牌来主导，比如可乐品类的可口可乐和百事可乐，第三品牌往往很难有大的成就。

       再看看小米，从品牌名字的角度来看，小米永远不会成为全球品牌。小米和华为难以在全球市场上有大的成就，是因为人们之所以能够记住品牌，其实是记住了品牌名——品牌名在人们的脑海中是怎样发声的，人们是通过声音来记忆的。像小米和华为这样的品牌名，从发音的层面来看，除了中国人之外，对于说英文或其他语言的人们来说，把这两个发音标准地发出来都很难，更不要说记住了。从整个中国的企业界来看，在全球市场上如果有且只有一个营销问题的话，那就是中文的发音问题（指的是拼音）。

       一个中国品牌一旦要走向国外，通常的做法是做成一个拼音的翻译。比如，中国两个字如果是个品牌名的话，往往会被翻译为“zhongguo”，我至今都很难发出这个音，很难想象这个品牌怎么会被人们记住。为什么很多像我这样的外国人会把北京这个发音读作“peking”？因为这样读很符合我们的发音习惯。

        另外，从品牌名的角度来说，当人们听到一个品牌名的时候，如果能和心智中的某个已经有的词发生关联，人们会很容易记住这个名字。苹果作为公司名为什么好？因为人们心智中知道苹果是一种水果，马上就会把两者关联起来。华为这个名字为什么不好？不仅因为它对于外国人来说很难拼写、很难发音，还因为它没办法跟人们心智中已经有的词发生关联，而这种关联越多才越容易被记住。

       回到阿里巴巴这个名字，阿里巴巴和四十大盗的故事不仅是在中国，在全世界应该也有很多人知道，所以这是个好名字。

       还有一点需要强调。中国企业和中国品牌有一个天然的优势，就是中文本来就是象形文字，是一种图形文字，跟其他用字母的比如意大利语、法语或者德语不一样。而其他国家的品牌名，本来就是由字母组成的，如果要进入到世界上其他国家，换成一个英文名字的话，就等于说它们在全球会出现两种拼法，而且有可能看起来非常相似，这会让全球的消费者产生混淆。

       中国品牌的优势就在于，可以完全从空白开始，从零开始考虑自己的英文名，考虑一个可以让人读出来的字母名字。就像华为这个品牌名，它在国际市场上完全可以忘记华为这个名字，另起一个用英语比较容易读出来的品牌名，就像一个中国人起一个外国名字一样。

       让我们不明白的是，中国人在给自己起英文名时都明白这个道理，为什么从企业的角度给品牌起英文名的时候，思路就不是这样了？

       劳拉·里斯：还有一个原因，马云既是阿里巴巴公司的创始人和最高决策者，也是对外形象的代言人，这跟苹果公司乔布斯的风格也很相似。不管是当年的乔布斯还是今天的马云，他们都很愿意直接面对媒体接受采访，并发出很多言论。

       为什么一个企业的创始人或者CEO做自己企业的代言人这么重要？因为企业的最高决策者作为代言人时，他的一举一动会引发很强的公关效应。

        《销售与市场》：作为定位理论的继承人，劳拉女士先提出了视觉锤，现在又从声音方面对营销人提出忠告，请问定位、视觉锤和战斗口号三者之间有什么关联？

        劳拉·里斯：从定位提出的时候我们就在强调，营销不仅仅是由内而外地进行信息传达，更重要的是在潜在顾客心智中找到一个空缺的位置，然后用你的品牌名去占据这个空缺。比如，宝马占据了驾驶性汽车这样一个空缺，可口可乐占据了可乐品类的空缺。

       但是定位理论一直存在于文字层面，随着时代的发展，比如移动互联和人们阅读习惯的改变，图片变得越来越重要。信息越来越多了，怎样才能有效地避开噪音，让你的定位信息有效地传达给受众，同时又能够跟你的顾客有情感上的共鸣？图片有这个功能，既可以传达情感信息，又能在过于饱和的信息环境中更有效地传达信息。

        定位与视觉锤的目标是一样的，都是为了在心智中占据一个词，提出视觉锤是为了找到一个更有效地将定位植入消费者心智的办法。人类的大脑分为左半脑和右半脑，右半脑处理的是图像信息，它的信息反馈比较即时，更容易被人们记住。比如万宝路香烟，它要传播的定位概念是“具有男子气概的香烟”，这是文字上的表述，它还应用牛仔这一视觉形象去表达这个定位。人们一看到牛仔，就感觉很有男子气概，很有肌肉感。视觉锤不仅仅是一张图片，还具有传达定位信息的作用，会比只使用语言有效得多。

        当你已经传递信息，让消费者记住你的定位之后，接下来很重要的一步，就是让你的品牌定位能够口口相传。这就是我写《战斗口号》（《Battlecry》）这本书的背景，希望能够总结出一些方法，能够让你的slogan也好，你的定位表述语也好，能够引发更多的公关。也就是说，这句话出来了怎么让人容易记住，还得让人愿意告诉自己的朋友。只有这句话听起来朗朗上口，容易记住，才能引发口碑传播。把这些技巧总结出来，就是为了让你的广告口号、定位表述更加独特一点、易记一点。

       《销售与市场》：战斗口号与富于创意的广告语有什么区别？

        劳拉·里斯：在我提出视觉锤这个概念之前，大部分公司都已经在运用视觉，比如包装设计、门头形象。但只有这个视觉能够传播品牌定位信息的时候，才能被称为视觉锤。

       战斗口号也一样，大部分公司已经有了广告口号或者品牌标语，而只有这句话强大到能够口口相传，才能称之为战斗口号，不然就只是平平淡淡的一句语言表达而已。

       为什么叫战斗口号呢？这个概念源自军事，在战场上，你需要一句口号去激发士兵的斗志，然后把这些人召集起来，然后一起向前冲，而不是简单地说“大家集合了”。一句话的表达，在公司内需要引发员工体会到公司的文化，能够全心全意为公司服务；消费者听到这句话应该变得很兴奋，很乐意去跟身边的人讲。

       战斗口号确实是slogan，但不是所有的slogan都是战斗口号。很多公司喜欢去做一些有创意的广告，有些广告也深入人心，但人们往往记住的是广告，却不记得这个广告要传达的品牌信息是什么。当一个slogan能有效地传达你的品牌定位信息，而且能引发人们兴趣去做口碑传播的话，那它就是一个战斗口号。

        一个好的品牌营销，既要给自己的品牌定位，又要拥有视觉锤，还要有自己的战斗口号。我们提出视觉锤和战斗口号，并不是想在技术层面展开探讨，而是希望企业家可以把两者提升到战略高度思考。

       《销售与市场》：随着定位理论在中国企业实践的深入，以及一些成功案例的刺激，不少企业开始给品牌改名字，广告语也跟着调整，这甚至成为一种潮流，改名字、广告语是定位的必由之路吗？

        艾·里斯：如果一个公司开始定位的话，也就意味着它开始了一些改革上的思考。营销是从企业内部开始的，企业换名字也好，换广告语也好，开始思考这些的时候，说明企业内部已经开始营销上的改革。广告做的是对外传播，开始做广告了，也就意味着要把这些改革传播出去。所以，营销必须先于广告。

        所以，改名字或者改广告语是不是必要，要从企业内部来看是不是必需的。就像人们去医院，心脏有毛病当然要做手术，心脏没毛病的话做什么手术呢？

       举个真实的例子。很多年前，有个很知名的香烟包装设计师，一个烟盒的改良设计收费50万美元，这在当时是很贵的。他做的改变非常小，原来的烟盒正反面是不一样的，主要图案在正面，而他在正反面都放上了这个图案。这意味着什么？这个香烟放在桌上，在任何时候你都可以看到它的品牌信息。

        暗示一个企业做出改变其实是不对的，很有可能它确实不必要改变。但对于很多咨询顾问而言，如果给出的建议是不需要太大改变的话，有时候会很有压力，毕竟还需要客户买单。

       《销售与市场》：“销量遥遥领先”“瓶子绕地球XX圈”“专注XX多少年”等等，被很多企业认为是最有效的广告语，这是最佳战斗口号吗？

       劳拉·里斯：这些口号主要是在强调品牌在行业中的领先地位。领先地位确实很重要，特别是当你确实在行业中是第一位，当你还没有讲出来的时候，确实应该去讲。

       但是我们所说的战斗口号的意义在于，怎样让客户去谈论你这个品牌。你能想象吗？一个普通消费者跟身边的朋友讲，“你知道吗？我买这辆车销量连续N年遥遥领先”。所以,这肯定不是能引发口碑的信息。

       值得一提的是，战斗口号的制定者的习惯性思维是，怎么能把品牌的优势信息综合起来。销量遥遥领先，就意味着企业这方面好，那方面也好，这是企业的常规思维。我们要提醒的是，怎样去打破这种常规思维。极少有企业从消费者愿不愿意传播的角度考虑问题，它们太在意怎么把所有的优势总结起来进行传播。

        《销售与市场》：中国企业越来越重视品类创新，品类开创者应该如何提炼自己的战斗口号？挑战者又该用怎样的战斗口号？

       艾·里斯：作为品类开创者，首先要搞明白你的业务焦点在哪里，接着看在你的定位下优势是什么，然后才到怎么把你这个优势通过有节奏或者通俗易记的方法表达出来。对于品类开创者来说，战斗口号跟定位是结合的，是定位的表述方式，而它的定位就是这个品类的优势。

       挑战品牌的定位要采用对立策略，战斗口号也是一样。营销的魅力在于永远处于动态之中，没有一个固定的模式。不是说你开创了一个品类就永远是品类领导者，也不是说后来者就永远只能屈居第二。但是，我们又能够从中找到一些规律，进行大方向上的指导，但具体怎么做，还要看当时你处于什么位置。

编辑：

铮  扬  124799875@qq.com

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