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魔鬼经济学:真实的世界原来是这样的……

2017-7-20 09:59| 查看: 29024| 评论: 0|原作者: 姜淼方

摘要: 列维特和都伯纳取材日常生活,以经济学的方式来探索日常事物背后的世界:念书给婴儿听会不会使他成为一个好学生?游泳池比枪支还危险?贩毒集团的结构其实和麦当劳的组织很像?父母教养方式的差异对孩子影响不大……

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作者:[美]史蒂芬·列维特(Steven D.Levitt)
                    史蒂芬·都伯纳 (Stephen J.Dubner)
 翻译: 王晓鹂   
出版社:中信出版集团

       撇开道德立场,沉下心来钻研数据,结果常常会得出有悖传统、出乎意料的发现。这些真相往往听起来怪诞不经。
       道德代表着人类心目中这个世界应该如何运转,而经济学则代表着其实际的运转方式。     
       本书即从一个非常明确的世界观出发,揭示了以下几个根本观点:
       第一个观点是动机的优点及阴暗面——作弊。
       谁会作弊?几乎人人都会。经济学从根本而言,是一门研究动机的学科:人如何得偿所愿或满足所需,尤其是在其他人欲求相同的情况下。作弊是一种原始的经济行为——不劳而获。
       那么,相扑是否存在作弊?
       在日本,相扑不仅是国技,更是该国宗教、军国和历史情结的寄托。相扑包含驱魔仪式,被称为荣誉重于胜负的运动。 
       如果说故意输掉比赛是体育界的头号大忌,那么相扑运动中绝不可能存在故意输掉比赛的现象,对吧?数据点出了其中的蹊跷。左右相扑比赛的利益机制错综复杂。每名相扑力士都有排名,而排名影响着其生活的方方面面:收入水平、随从数量、一日三餐、睡眠时间等大小事务。总之,排名决定一切。 
       相扑力士的排名是按照相扑大会中的成绩计算的,相扑大会每年举行6届。每届大会,每名力士须参加15场比赛,连续15天每天1场。如果大会结束后胜多负少,比如8次胜利以上,该力士的排名便会上升;反之,排名则会下降。因此,到比赛收官日,最后一场比赛对于此前记录为7胜7负的力士来说事关重大,但对于8胜6负的力士却成了鸡肋。
       那么,8胜6负的力士是否有可能放水输给7胜7负的力士?我们姑且假设,相扑比赛确实被操纵了,那么如何对数据进行测量进而加以验证呢? 
       先筛选出有嫌疑的比赛:在比赛收官日,名次岌岌可危的力士对阵已经拿下第8场胜利的力士。根据交锋记录,7胜7负力士的预测胜率不到50%。但实际上,其获胜率接近80%。他们对阵9胜5负的力士,表现得也异常神勇。
       然而,在双方均无排名下降之忧的情况下,7胜7负的力士在二次交锋中的胜率仅为40%。最合情合理的解释是,双方力士达成了以赛偿赛的约定:在我急需胜利的时候,你送个人情给我,下次我会还你。尤其有意思的一点是,双方力士第三次交手时,会再次恢复到势均力敌的正常情况,表明其串谋只涉及两场比赛。 
       我们是否可以假设作弊或者说欺诈是人类的普遍天性?答案或许就在百吉饼中,以保罗·费尔德曼的故事为例。
       1984年,在华盛顿从事20多年分析工作的费尔德曼决定辞职卖百吉饼。他开车挨个绕遍环绕华盛顿的办公园区,用极其简单的推销手段拉拢客户:每天一早,他会将百吉饼和一个投币篮放在各家公司的餐室,然后中午再回来收走钱和剩余的百吉饼。这是一种全凭自觉的生意方式,而且确实行得通,仅仅几年间,费尔德曼的周送货量就达到了8400块百吉饼,业务遍及140家公司,收入恢复到了他做研究分析员时的水平。 
       费尔德曼还在无意之中设计了一场巧妙的经济学实验,他从一开始就在一丝不苟地记录百吉饼生意的数据。这次并非有意为之的研究恰好让我们得以窥见一种欺诈形式的奥秘:白领犯罪。 
       通过观察付款率,费尔德曼逐渐总结出,付款率只要超过90%就算是“诚实守信”的公司了;80%―90%的付款率“可气但还过得去”;如果一家公司的付款率长期低于80%,费尔德曼则会张贴一张警告标语。
       几年间,总体付款率经历了两次值得注意的变化。其一是1992年起出现的长期而缓慢的下降。至2001年夏,总体付款率已经下滑到了87%左右。但当年的“9·11”事件发生之后,付款率立即上涨了整整2%,且此后再未出现明显回落。由于费尔德曼的不少客户均在国安部门工作,这种“9·11”效应或许有些许爱国主义色彩,这也有可能表明公众的同情心有了普遍的提高。
       数据还显示,小办公室比大办公室更守信用。只有几十名员工的办公室付款率要比几百人的办公室高出3%―5%,这似乎有违常识。但大小办公室的对比说明,百吉饼盗窃与街头犯罪类似。农村地区的人均街头犯罪率远低于城市,主要原因是农村地区的罪犯被发现的概率更高。此外,在规模较小的社群,预防犯罪的社会因素更加强大,其中一大因素就是羞耻心。
      百吉饼的数据还反映出个人情绪对守信程度的影响。例如,天气就是一大影响因素:反常的好天气能提高人们的付款率;而与之相对,遇到反常的寒冷天气,则会出现大量未付款的现象。
        关于守信,费尔德曼有他自己的看法,这些看法多是从生活经验总结而来,而非数据。他相信工作士气是一大因素——如员工爱戴自己的老板、热爱本职工作,这样的办公室更加守信。他同时还相信,在公司内地位较高的员工欺诈率要高于底层员工,欺诈或许原本就是他们坐上主管之位的手段。
        百吉饼商人同时还揭示了一个真理:人类的诚实程度超出我们的意料。很多人占他的便宜,但绝大多数人即便是无人在场的情况下也没有越界,所以人类本性诚实。
       第二个观点是信息的力量无可比拟。
       以车龄一天的汽车为例,新车有主的当天是这辆车一生中最糟糕的一天,因为它在顷刻间贬值了1/4。为什么?因为一辆车刚入手就想卖掉,唯一可能的合理原因就是车主发现这辆车是次品。所以,卖家因该种假定信息的存在而吃亏受损。假如这辆车确实是次品呢?卖家可以等上一年再出手。届时,对汽车质量的怀疑会变得无关紧要。

        交易双方中一方掌握的信息多于另一方,用经济学家的话来说,叫信息不对称。专家手中有你所不知的信息,这是他们赖以为生的东西。有信息在手,专家就掌握了一个影响巨大却心照不宣的把柄:你内心的恐惧。以一种表面看来不会引起太多恐惧的交易为例,比如卖房。卖房通常是你一辈子最大的一笔买卖,因为毫无经验,有两点让你心有所忌:最终售价远远低于房子的实际价值,以及房子卖不出去。 
        当然,找到最合理的价位是房地产中介的职责,她才是消息最灵通的人。可惜她不这么看。调查发现,为等待更高的报价,中介私有房产在市场上挂牌销售的时间比客户房产平均多出10天,售价则高出3%以上,即市价30万美元的房子,其售价要高出1万美元。问题就在于,即便你的房子售价高出1万美元,中介个人也只能多赚150美元,得不偿失。因此,她的工作就是劝你,30万美元的报价已经不低了,甚至算得上是相当丰厚了。
        这些为你服务的专家,通过信息不对称传递了有利于他的传统观念,这也就是本书想表达的第三个观点:传统观念往往是由捏造信息、自身利益和方便之词共同构成的。
        在发明“传统观念”一词的经济学先哲加尔布雷思看来,传统观念平白浅显、便于理解、说辞悦耳、抚慰人心,却不一定合乎事实。
       广告就是塑造传统观念的绝佳手段。例如,李施德林诞生于19世纪,最初只是一种强效的外科消毒剂。但直到20世纪20年代,它被打造成一款治疗“长期口腔异味”的产品,才一炮而红。李施德林的新广告以绝望无助的青年男女为主角,他们迫不及待地想要步入婚姻殿堂,却因为伴侣的口臭问题望而却步。在那之前,口臭一般算不上是大问题,但李施德林改变了这一点。在短短7年间,公司收入从11.5万美元一跃涨至800万美元。
       在2003年美国入侵伊拉克之前的几个月里,专家们唇枪舌剑,对伊拉克的大规模杀伤性武器做出了截然相反的预测。就连为治愈各种不幸疾病而挣扎的人士常常也会采取类似手段。为什么呢?
       想让自己平淡无奇的理论上升为传统观念,成功率最高的方式就是利用公众情绪,因为情绪是理性的敌人,在所有情绪中,恐惧比其他情绪更具威力。正因如此,超级猎手、伊拉克的大规模杀伤性武器、疯牛病、婴儿猝死综合征,把我们吓得战战兢兢,如此一来我们又怎能不对他们言听计从呢?
最容易被专家蛊惑的就是父母了,我们多数人其实并不善于评估风险。这是本书着重提出的第四个观点。
       假设一对父母有个8岁的女儿名叫莫利。她有两个好朋友,分别叫埃米和伊曼尼,都住在附近。莫利的父母知道埃米的父母在家里藏了一把枪,所以不准莫利去她家。因此,莫利经常去伊曼尼家玩,而她家后院有个游泳池。莫利的父母认为自己为了保护女儿做出这一决定非常明智。但根据数据统计,美国平均每年每1.1万个住宅游泳池就会溺死一名儿童。与之相对,每100多万支枪,也仅会造成一名儿童因枪击致死。
       但我们多数人都像莫利的父母一样,非常不善于评估风险。来自新泽西州普林斯顿市的彼得·桑德曼表示,你可以控制的风险不容易令你大惊失色,而你无法控制的风险则不然。这个控制原则也可以解释为何多数人怕坐飞机,却不怕开车。他们的逻辑是:由于汽车是我控制的,生命掌握在我自己手里;而飞机不是我控制的,我要受各种外部因素的摆布。
        那么乘飞机与自驾车,我们究竟应该更怕哪种交通方式?假如有人告诉你,在接下来的一年里,你有10%的死亡概率,你的担心程度恐怕会高出不少,甚至可能会改变生活方式。而假如有人告诉你,你在接下来的一分钟内有10%的死亡概率,你很可能会惊慌失措。因此,引起恐惧的是迫在眉睫的死亡威胁,所以要想衡量对死亡的恐惧,最合理的方式是以小时计。
       诚然,美国每年因车祸死亡的人数,约4万人,远超过因空难死亡的人数,不到1000人。但多数人乘车时间要比乘飞机时间长得多。而自驾车与乘飞机的每小时死亡率不相上下,这两种交通工具的安全率相差无几。 
        人们对长远的事情越来越缺乏耐心,导致恐惧具有强大而立竿见影的效果。假设你是名政府官员,有两种已被证实会致人死亡的威胁——恐怖袭击和心脏疾病,你需要申请资金,对抗其中一种威胁,你认为国会议员会为哪一项拨款?任何人因恐怖袭击而死亡的概率都远低于因食用高脂肪食物而死于血管阻塞、心脏病发的概率。但恐怖袭击是发生在当下的事情,而死于心脏病发却是一种常见疾病;恐怖主义活动超出了我们的控制范围,而炸薯条导致的心脏病致死则不然。与控制系数同等重要的,是彼得·桑德曼提出的可怕系数,死于恐怖袭击被认为是可怕至极,但死于心脏病却并不可怕。 
       风险=危险+愤怒。危险性高而愤怒值低,就是人们反应平淡;危险性低而愤怒值高,则是人们反应过激。
所以,很多儿童安全领域的新技术产品,往往意在应对人们越来越严重的恐慌情绪,而引起他们恐慌的事物,用彼得·桑德曼的话来说,就是愤怒值大于危险性。
       最后,列维特为我们论证的观点是,父母有多重要。
       经济学家布鲁斯·萨克多特对后天养育的长期影响进行了量化分析,他发现,收养儿童的父母在智商、学历和收入方面往往优于儿童的亲生父母,但养父母的优点对儿童的学校成绩影响甚微。但萨克多特也发现,养父母并非永远无能为力,当被收养儿童长大成人时,他们已经摆脱了智商的限制,走上了完全不同的人生道路。与条件相似但未被收养的儿童相比,他们上大学、找到高收入工作、成年后结婚的概率明显更高。 
        所以,决定子女有所成就的真正重要因素是身份、配偶、生活方式。如果你天资聪颖、踏实肯干、教育水平高、收入颇丰且配偶也条件相当,那你的孩子就有更大的概率能在生活中有所成就。至于你的所作所为则并无太大影响,重要的是你本身的特质。
        令大家趋之若鹜的,是列维特的根本信条:现代世界尽管充斥着种种迷雾、乱象和罪恶昭彰的骗局,却并非无法参透或深不可测;只要提出恰到好处的问题,它甚至比我们所想的更加趣味横生。所需的仅仅是一种新的观察方式。(作者单位:河南无线电管理信息系统备份中心)

编辑:
SAILING    market@vip.sina.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。

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