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长城汽车:WEY的逻辑

2017-7-18 15:57| 查看: 11277| 评论: 0|原作者: 杨 攀

摘要: 长城汽车发布旗下全新豪华品牌“WEY”,中文品牌名“魏派”,这是中国汽车市场第一个以个人姓氏命名的高端豪华品牌。一时间,各种吃瓜群众开始议论纷纷,长城为什么要推出WEY?为什么要在这个时机推出WEY?WEY会成功 ...


1983年,丰田总裁丰田英二提出了一个震撼性问题:“在积累了半世纪的汽车研发和制造经验后,日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车?”他提出的问题已经不只是针对丰田,而是对当时日本汽车工业的全面挑战。今天的中国汽车行业与当时的日本非常相似。自主品牌都在积极高端化,吉利汽车高端品牌LYNK&CO刚发布不久,长城汽车的WEY就来了。
2016年11月16日,长城汽车发布旗下全新豪华品牌“WEY”,中文品牌名“魏派”, 主打价格区间为15万到20万元,首款SUV车型于2017年4月上市。魏建军直言不讳,WEY就是他的姓氏,他期望以己之姓,梦践未来。
这是中国汽车市场第一个以个人姓氏命名的高端豪华品牌。一时间,各种吃瓜群众开始议论纷纷,瞬间引爆整个汽车圈。点赞者有之,赞扬魏建军之勇气;贬低者亦有之,质疑自己买的爱车凭什么要刻上生产者的姓。
然而,上述种种争议并不重要,冷静的识别长城汽车推出“WEY”的背后逻辑却更有意义。长城为什么要推出WEY?为什么要在这个时机推出WEY?WEY会成功吗?本文为你揭秘。

一条主线:用户心智分化

长城为什么要推出WEY?根本的逻辑主线是用户心智的分化,或者说用户心智对哈弗品牌的固化。这包含着长城对汽车产业未来发展“融合与分化”的理解。汽车是一个复杂的矛盾综合体,不是绝对的融合,亦不是极端的分化,而是既融合又分化。
其一,融合,即在用户看不到或者感知不到的地方融合。比如汽车平台。整车OEM如今已清一色地平台化、模块化,如大众MQB平台、通用E2XX平台等,每个平台都覆盖十几款车型。同时零部件的模块化率正大幅度提升,方向盘、音响娱乐系统、显示仪表、手套箱等稍加变异就能应用到车型上。
其二,分化,即在用户看得到或者能够感知到的地方不断分化。这种分化不是市场的自然细分,而是用户心智的分化。比如出现了以荣威RX5为代表的互联网汽车品类,比如出现了轻奢汽车品类。随着互联网等移动支付工具的普及和更多互联网场景的应用,用户接受互联网汽车是顺其自然的;随着轻奢生活方式深入人心,用户接受轻奢汽车也是顺其自然的。
WEY的推出,正是用户心智对哈弗品牌经济型SUV的固化,用户心智无法也很难接受哈弗品牌的高端属性。在现有用户心智难以改变的情况下,长城要想继续高端化,只能分化用户心智,开创新的品类,打造新品牌,此外别无他法。同时,向上走,BBA作为豪华品牌在用户心智中的刻板印象已经根深蒂固,如何跳出BBA等传统豪华品牌的红海?“轻奢”品类自然是理想选择,也算是跳出了BBA的包围圈,有点农村包围城市的味道。
其实,长城想得很清楚,或者说这也是其他整车OEM推出豪华品牌的一贯做法,如大众之奥迪和保时捷、通用之凯迪拉克、福特之林肯、丰田之雷克萨斯等。一方面,利用现有SUV平台及技术就可以覆盖更多的车型,这是用户无法知晓和感知的地方,是融合;另一方面,重新设计车型,在用户能够知晓和感知的地方,建立同现有品牌的显著性差异,这是分化。
从WEY即将量产的两款概念车W01和W02看,融合与分化痕迹显露无遗。两款概念车及后续车型沿用现有平台,或在该平台上稍做创新将是大概率事件。然后在消费者能感知的地方,建立起WEY与哈弗截然不同的感知差异,包括重新设计外观、内饰重新布局等,甚至挖来奥迪品牌经理担当设计副总裁进行背书。

两大诱因:消费升级与哈弗之恙

长城汽车为何要在此时推出WEY?其实,从非常具有代表性的比亚迪F3就能看出端倪。当初F3踏准了入门级汽车爆发的节奏,因为低价/高性价比凭借单一车型能够年销30万辆。但随着入门级汽车爆发的红利消失,F3早已泯然众人矣。哈弗品牌正是抓住了经济型SUV爆发的红利一路高歌,但红利一旦结束,哈弗品牌难免重蹈F3之路。长城汽车显然也看到了这一点,所以WEY的推出一是基于此轮消费升级,二是哈弗品牌之恙,高端化已然名存实亡。
其一,消费升级时代,用户已经从开得起车转向开得起较好的车。
当前此轮长周期的消费核心主题是“消费升级”, 匠心精神或者新国货运动开始深入人心。但这轮消费升级的本质不是奢侈品消费的增加,而是高档产品或者轻奢产品消费的增加。顶级豪车的销量在持续走低,但入门级豪车或者轻奢级豪车的销量却在快速增长。今天,汽车消费的奢侈品属性和轻奢品属性的界限已然明了,两者正在顺应截然不同的用户群体。奢侈品汽车是区分阶段的需要,比如劳斯莱斯、宾利、保时捷、宝马7系M、奔驰S级迈巴赫等主打高价格、尊贵、地位、身份象征;而轻奢级汽车诸如宝马3系、奔驰C级、奥迪A4、凯迪拉克ATS等则是广大白领努力工作的馈赠,工薪阶层努力工作一年或两年也能够得着。
所以,WEY的推出正是踏准了这轮消费升级的节奏,面对的并不是那些突然变得有钱、有名或者阶级提升的人群,而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望的人群,他们开始从过去开得起车转向开得起比较好的车。WEY品牌CEO就说过,汽车不再仅仅是交通工具,而是对生活品质的追求、对家人安全的呵护、对全新自我的表达,WEY将是用户“负担得起的豪华SUV”。WEY还重新定义了属于新时代的“豪华”:既不是高不可攀的奢侈,也并非肤浅的奢华堆砌,而是触手可及的质感。
其二,哈弗品牌之恙,高端化之路已然名存实亡。
在哈弗品牌现有产品组合中,上市的车型有H1、H2、H5、H6、H7、H8和H9,同时加以红标和蓝标面向不同用户群进行区分。尽管如此,H2和H6两款车型贡献了整个哈弗品牌接近85%的销量,而定位更高端、被长城寄予厚望的战略车型H8和H9销量贡献比不过1%。而且H6越畅销,H8和H9的销量就越差。至此,哈弗品牌冲击高端之路已经名存实亡。
道理很简单,H6销量越好,哈弗品牌在用户心智中是经济型SUV的刻板印象就越根深蒂固。提到哈弗品牌,用户第一品牌联想就是H6,就是经济型SUV。H2和其他车型不过是被H6的热销带动起来而已。H6越畅销,哈弗品牌的高端化突围就越艰难。
同时,哈弗品牌对H6的严重依赖会让长城汽车的抗风险能力非常脆弱,H6一旦有任何暴跌,将对长城汽车尤其是资本市场带来灾难性影响。此刻不推出高端WEY,更待何时?虽说是无奈之举,但在哈弗品牌最美好年华时的未雨绸缪,将远远胜过在哈弗品牌跌落时的亡羊补牢。

三大挑战:用户、营销、渠道

WEY会成功吗?现在就下结论还为时尚早。至少这一次是魏建军赌上个人名誉,以个人姓氏命名的全新品牌。有理由也可以预测,WEY品牌会成功,但需要较长一段时间,十年甚至更久。这个过程会异常艰难,至少WEY将面临一系列巨大挑战,比如眼下的用户洞察能力、营销能力和渠道能力。
其一,用户洞察,核心是长城对豪华或轻奢的理解,对希望购买轻奢汽车群体的生活方式、价值观念和行为模式的精准理解。企业看待轻奢品牌与用户看待轻奢品牌的视角是不一样的。长城能够制造H8和H9,甚至能够生产更高价格的H20,自然WEY也是手到擒来,这个逻辑是通畅的、合乎情理的,但不是合乎用户心智的。吉利曾经多次展出对标劳斯莱斯、叫嚣售价达100万元的吉利GE,但李书福始终只造了展车。同样,WEY品牌的塑造更需要换位思考,更深度地洞察用户。
以WEY的价格区间就可略见用户洞察火候的欠缺。作为轻奢级产品,轻奢价格难道就只是15万—20万元?30万元的天花板未破亦只能算伪豪华。而且长城汽车过去十几年积累了高达800万客户,但WEY的价格区间却意味着长城放弃了这些相对高品牌忠诚度的存量客户。增量客户虽多,但获客难度更大。从存量客户着手,不失为一招更好的棋。这也难怪WEY发布后的第二天,长城股价就开始下跌。
其二,营销能力,核心是WEY品牌的轻奢形象塑造与推广。长期以来,长城给用户的印象是很少做广告,也不屑于做广告。魏建军甚至有言,做广告的钱还不如用到产品研发上。现在长城终于知道轻奢自己不一定玩得转,终于开始与国际广告公司奥美合作了,据说合同金额达数千万元。但说实话,也别指望奥美等所谓的国际4A,长城人自身在这方面没有深厚的积累,迟早要交很多学费。
此外,与很多用户的交流发现,长城偏安保定一隅,这种原产地形象或原产地背书会形成低成本的刻板印象,自然非常适合哈弗经济型SUV,但会大大影响WEY的轻奢形象,这就如时尚杂志月薪3000元的编辑却在告诉月薪3万元的人如何穿衣打扮一样,这事不靠谱。所以长城最好将WEY品牌的总部或设计研发中心或市场部等迁到北京、上海,甚至在纽约或硅谷或法兰克福建立分中心。
其三,渠道能力,核心是经销商渠道覆盖度和与现有哈弗品牌经销商的利益划分。魏建军表示,WEY品牌将单独建设经销商渠道。2017年将有3款车型上市,到2018年将推出2款车型,以支撑起全新的销售网络体系。2017年会建立不少于100家标准4S店,2018年会建成300家以上的4S店。数据看起来很乐观,但操作起来很难,短短两三年内建设超过300家4S店,有点大跃进。
同时,WEY品牌处理与哈弗品牌现有经销商的利益划分也会很难。奥迪与上汽宣布进行合资后,最先跳出来的就是奥迪现有的经销商协会,矛头直指合资后带来的利益再分配机制。WEY也一样,WEY的价格区间在15万—20万元,与哈弗H7、H8、H9价格区间高度重叠。如果WEY销量不好需要进行降价,价格还可能下探到H6的势力范围。届时双品牌运作,跷跷板效应就会非常明显。WEY卖得越好,到时哈弗品牌就会越糟糕。如此,经销商利益纠纷将是迈不开的一道坎。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。

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