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为什么这些品牌讲的故事像假的?

2017-7-17 10:53| 查看: 9298| 评论: 0|原作者: 李光斗

摘要: 犹太教义中有这样一个故事:真理赤裸着身子,冷得浑身战栗,到村子里的每一家时都被驱赶出来,她的赤裸使人们感到害怕。当寓言发现她时,她正蜷缩在一个角落里,瑟瑟发抖,饥饿难耐。寓言对她充满了同情,于是把她带 ...


       犹太教义中有这样一个故事:真理赤裸着身子,冷得浑身战栗,到村子里的每一家时都被驱赶出来,她的赤裸使人们感到害怕。当寓言发现她时,她正蜷缩在一个角落里,瑟瑟发抖,饥饿难耐。寓言对她充满了同情,于是把她带到自己的家中。寓言用故事把真理装扮起来,使她感到温暖,然后又把她送出去。真理在穿上寓言故事的外衣之后,再一次到每一户村民家敲门,都被热情地迎进他们的屋子里。他们邀请她和他们一起在桌子上吃饭,用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。这则故事说明:即便是真理,也需要故事加持。

为什么品牌需要讲故事?

       故事具有被记忆、易传播的特性,以故事的方式传播品牌,可以赋予冷冰冰的商品感情化,传递品牌的价值观,提高目标用户的品牌忠诚度。
       有这样一个叙述:一名年轻的田径运动员每天训练做100个起蹲,并在1000名运动员中第一个完成。
       而故事则是:一名年轻的田径运动员每天训练做100个起蹲,并在1000名运动员中第一个完成,这个运动员的一条腿是假的。
       相比第一个叙述,第二个故事的起承转合能鼓舞人心,短短的一个结尾让运动员的形象有了光环。
       然而品牌故事不仅要有曲折的情节,更需要真实鲜活,能够自圆其说,符合品牌的核心价值观。如果消费者发现逻辑上讲不通,就会有一种被欺骗的感觉,因此会产生严重的信任危机。

为什么农夫山泉的故事像假的?

       农夫山泉发布了一个长视频《农夫山泉:一个你从来不知道的故事》:隆冬的东北长白山,零下30℃,农夫山泉的水源勘探师方强长途跋涉,历尽千辛万苦,终于在长白山麓的原始森林里找到了一处优质的天然水源,这是他第78次徒步上百公里进入长白山森林腹地勘探水源……看似感人的故事背后,实则暴露了致命问题,即故事的真实性。
       通过十几年千里万里寻找到的中国上等水源地,以如此大的卖点,却是最终卖出2元钱的普通水,定价支撑不起强大卖点的品牌故事。有网友调侃道:我裤子都脱了,你就让我看这个?
       当然,农夫山泉对于市场是有野心的,农夫山泉推出了价格高于依云、5100的高端水,每瓶水的价格高达35至48元,据说水源地位于长白山莫涯泉,但是这款高端水并没有做好顶层设计,因为它犯了一个品牌大忌,就是沿用“农夫山泉”的名字。因为大众对“农夫山泉”的认知就是一两元钱一瓶的普通水。这导致农夫山泉很难在消费者心中建立对“高端水”的品牌认知。

凡客,野百合失去的春天

       关于农夫山泉的故事,让我想起了曾经风光无限的凡客诚品。
       凡客复出的时候,讲了一个非常“高大上”的故事:为了一件T恤,凡客动用了5家日本公司、1家美国公司以及6家中国工厂。原材料的选择上由50支纱的美国皮马棉作为素色T恤的原材料,印花T恤图案设计邀请分别来自日本、美国、意大利和中国的艺术家共同完成。
       奢侈品一样的精彩故事,但最终新品发布的凡客T恤价格是59元和89元,这让人怀疑自己是否在经历一场“八心八箭”的电视购物。

为什么海尔砸冰箱的故事像是真的?

       我采访张瑞敏时曾听他亲自讲述当年砸冰箱的故事:1985年,时任海尔冰箱厂厂长的张瑞敏接到了一封用户来信,说海尔冰箱存在质量问题,张瑞敏带人进入厂里将所有未出厂的冰箱检查了一遍,结果发现有70多台冰箱存在不同程度的问题。张瑞敏随即召开员工大会,他要求必须全部砸掉所有质量不合格的冰箱,谁生产的谁砸,并自己带头砸了第一锤。此后,海尔建立起了全员质量管理体系。依靠过硬的产品质量,海尔的美名更是传遍了大江南北。
       后来吴天明导演以张瑞敏为原型创作,拍了一部电影《首席执行官》,讲述的就是张瑞敏与海尔的故事。
       同样是讲故事,海尔张瑞敏讲砸冰箱的故事让人觉得心有戚戚,万达王健林讲砸商铺的故事却让人觉得“有钱、任性”。
       王健林在万达商学院开学典礼上讲述沈阳太原街万达广场建设往事时说:“我们比海尔砸冰箱的那个事例伟大多了,砸70多台冰箱才几个钱啊,我们砸了350多个商铺,砸了6亿多,而且赔的不是6亿多,赔的是10亿多……”
       王建林此话一出,引发网络围观。海尔官微回应道:“还真没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年,张瑞敏砸的76台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房了。”
       讲故事要诉诸人的情感,一个自以为豪情万丈的故事却有可能被消费者嗤之以鼻。“真实性”是好故事的第一原则。随着市场竞争的日趋激烈,消费者每天都在接触海量信息。这就要求企业的经营者为品牌的传播做好功课。好故事必然基于令人信服的严密逻辑基础之上。而真实则是讲好品牌故事的首要原则。以情动人,真实感人,才能引发目标用户的共鸣,感受到品牌的内涵,建立起客户忠诚度,传递出强而有力的品牌价值观。(来源:新浪博客)

编辑:
方 远(微信号:swei-226)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。

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