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当产品越来越“聪明”,营销怎么办?

2017-7-13 15:50| 查看: 13992| 评论: 0|原作者: 吴勇毅

摘要: 当下企业互联网营销已经从pc时代的广告、互动、公关,步入人工智能技术推动的智能营销阶段。


       当全球进入数字化时代以来,由于技术不足导致移动互联网难以催生出更多的新应用和商业模式,同时时下互联网经济已进入新常态,互联网红利时代接近尾声,电商、游戏、广告行业增速逐渐下滑到30%以下,BAT等巨头也面临着收入增速减缓的趋势,而随着基础计算设施、深度学习算法、大数据等技术持续突破,人工智能产业加快前进,进入第三次黄金发展期。
       专家认为,人工智能已是未来10年最确定的科技发展趋势,下一个时代必将是人工智能,人工智能将成为未来10年乃至更长时间内许多传统产业研发与营销发展的重点。
        当下企业互联网营销已经从PC时代的广告、互动、公关,到后来移动端的精准营销,再到现在的人工智能技术推动的智能营销阶段。
        华扬数字营销研究院统计数据显示,在2016获得国际营销广告奖项的百余案例中,近1/5的企业对品牌的产品或服务进行了智能再造、智能营销,提高成功率。一批先锋型企业包括美的、海尔、长城汽车、华为、乐普医疗等正在通过产品与服务的智能再造与“智能+营销”追赶消费者进化的脚步,在营销中推出智能产品或插件,并以此为爆点展开营销传播,收获众人瞩目。
        以成功者为榜样。那么企业可从哪些方面入手,进行智能再造?有哪些办法可以帮助传统企业快速实现智能化营销,营造新卖点,实现营销新突破?

用高科技塑造品牌形象,体现“高大上”

       科技带来的“高端大气”成为不少品牌期望拥有的特质,也将成为产品品牌持续开发智能设备与配件的动力。
       你有没有想过牛奶厂商做智能硬件?世界这么大,当然什么事情都会发生。对于健身和时尚美容人群来说,体脂秤是一个重要的辅助检测工具,这就让它成了牛奶品牌与消费者接触的媒介。为了将高端奶品推向健身、美容等对牛奶蛋白有着明确需求的人群,去年年底,蒙牛推出了名为M-PLUS的智能牛奶产品,并搭配同名智能体脂秤共同上市。消费者能够通过蒙牛M-PLUS智能体脂秤测量、记录体重和体脂数值,在APP中查看运动记录、能量消耗记录。而蒙牛也将通过这些记录,推荐消费者在运动后及时补充牛奶蛋白质,并设有直接购买通道。
        墨西哥有一款专门提醒消费者喝水的Bonafont冰箱,可将手机与冰箱配对授权。每当消费者打开冰箱拿出矿泉水,冰箱就会在其Twitter上自动发布一条信息,提醒其 “补水时间到啦”。同时,若是消费者太久没有打开冰箱取水喝,这款智能冰箱也会自动发送Twitter,让消费者监督自己快快喝水。
        一些智能化产品将智能软硬件进行整合,不仅能实现手机控制,还能检测厨房的空气状况、卫生状况,进行自动提醒,显得“高大上”。方太支持手机APP远程智能控制,用户可以从手机了解冰箱、烟灶的运作情况,还可以通过手机查看厨房燃气安全、检测室内空气质量、自动跟踪检测餐具表面的卫生状况等。
       目前市场上的自行车品类已经足够满足消费者骑行的需求,然而消费者还是感到缺少相应的“内容”。如今智能化也朝自行车扑面而来,就是要为自行车添加上“内容”,所谓的“内容”就是连接(移动互联、物联网)、社交、数据,甚至其他定制化的服务,可以轻而易举地实现数据共享、移动社交和定制服务推送。一个很有趣的智能场景:一个少年在户外骑行乐视超级智能自行车,家长则可以坐在家里通过乐视TV看到孩子的骑行路线和位置,甚至可以通过车载摄像头观看周围环境影像和孩子实现实时对话,很受中高产阶层家庭欢迎。这是不是也很“高大上”?

通过智能化产品让消费者与产品更近

       智能化的核心就是简单化,简捷实用,几秒钟就要进入自动化,老少皆宜。而不是多一个工具,拿出手机,点开APP,点开另一个APP,赘余的东西是不必要的,不能繁琐复杂。
       美的抽油烟机背后有根连接到下面一只塑料杯子里面的白色小塑料管,这是美的抽油烟机的智能蒸汽洗系统。用户只要触摸一下面板上的一个按钮,机器内部就开始自动运作,110℃高温高压蒸汽将对烟机内部的叶轮以及油网进行360度全方位的喷洗,整个过程只要15分钟。产品一时成为爆款。华帝自清洁吸油烟机的操作面板上设计了一键清芯功能,只需轻轻一按,3D脉冲旋喷清洗技术就启动了,据说效果不错。这让家庭主妇很喜欢。
       “智能”不能只成为噱头,“智能”不能被滥用。企业在产品研发方面不能通过“智能化”这种手段把产品包装成“高大上”“曲高和寡”,产品要深入人心还需要更加接地气,要快捷实用。目前不少产品厂商推出的智能化产品还只是停留于表面,在产品的功能、形态上却未真正做到智能。如果一台家电产品只实现了手机远程控制,价格却需要过万元,不知道有多少消费者愿意买单。

以更加有趣而实用的方式服务消费者

       营销人一直都很追捧服务式营销,以帮助消费者解决日常生活中碰到的具体问题,而智能技术为服务营销提供了可以实现的捷径。如今智能产品已不是冷冰冰的角色,而是有交互性、灵动性的,它的目的是希望通过某个载体体现贴心、贴身,能迅速拉近人与人之间的距离,实现更好的服务营销。
       听起来可能有点奇怪,现在智能床垫都能提高夫妻亲密度、降低离婚率了。床品品牌Dunlopillo推出了一款智能床垫Respark,通过监测夫妻夜生活来了解二人的亲密指数。当后台判定用户夫妻亲密水平下降时,贴心的智能床垫就会通过APP提供约会、共同出玩等建议,以防止夫妻因日常工作劳累等问题造成的关系恶化。可以说,如今的智能设备早已不等于高冷的科技硬件,而是以更加有趣而实用的方式服务着消费者。

形成数据库为产品企业的下一步决策提供数据依据

       产品企业为什么要进行智能再造,展开智能+营销?智能再造能带来哪些好处?最简单的原因就是智能硬件能够帮助产品企业做到更多。一方面,企业面临消费者行为的个性化与需求分化,传统的产品与服务无法满足多样化的需求,智能硬件提供了根据用户行为数据进行个性化服务的机会;另一方面,智能技术让不少以往仅存在于想象中的营销方式成为现实,借由智能硬件提供服务营销,传统品牌也可以找到与消费者深度沟通的新媒体。
       智能养猫、智能尿布、智能养花、智能婴儿袜、智能儿童座椅……各种物联网产品让我们可以通过手机掌控一切,实现智能化自动化。在2016戛纳创意节获得移动类银奖的案例owlet智能袜,将监测元件植入婴儿袜中,穿戴后可通过与APP连接,查看宝宝的心率、血含氧量等数值,让父母轻松掌握孩子的成长状态,深受喜欢。
       消费者对相关自己个人数据的好奇心成为他们使用产品,甚至社交分享的动力。不同于一般的跑鞋,李宁智能跑鞋鞋底有一个智能芯片槽位,将独立的智能芯片安置进去便可记录运动数据及产品使用数据,甚至可以判断跑步时脚掌各部位的受力情况,消费者通过配套APP可查看数据,可借此调整运动姿势并为强身健体提供参谋,也可成为消费者选购最适合产品的依据。一个智能芯片仅20元,却能多卖200元,你说值吗?
       眼界决定命运。只有不断创新,用智慧去钻研挖掘新兴事物,用“智能”点缀产品拓展产品,努力跨越到智能时代,抓住智能时代风口,才能在市场中抢占到制胜的高点。

编辑:
方 远(微信号:swei-226)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。

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