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中小型白酒企业如何脱困?

2017-7-11 10:49| 查看: 12681| 评论: 0|原作者: 陈 华

摘要: 大部分中小型白酒企业面临越来越高的成本压力,加上全国性、区域性名酒对市场份额的挤占,如何摆脱困局已成为中小型酒企2017年的燃眉之急。


       限制“三公”消费后,白酒行业经过近几年的深度调整,目前市场已经触底,并逐步回暖,2016年规模以上白酒企业1578家,累计产量1358.36万千升,累计完成销售收入6125.74亿元,与上年同期相比增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元,与上年同期相比增长9.24%。
       以贵州茅台为例,4月20日股价突破420元创历史新高,总市值超过5000亿元,2016年年度报告公布营业收入为388.62亿元,同比增长18.99%,营业利润242.66亿元,仅仅贵州茅台一家的赢利就占整个白酒行业的30.44%。大部分中小型白酒企业面临越来越高的成本压力,加上全国性、区域性名酒对市场份额的挤占,生存环境并不好, 2017年优势白酒企业必将加速对弱小企业的蚕食,竞争将进一步加剧。
       如何摆脱困局已成为中小型酒企2017年的燃眉之急。

两条腿同时迈进

       提高品质:之前白酒需求旺盛时,众多中小型酒企对质量不太关注,在越来越多的消费者选择口味更适合当地酒的前提下,提高自身酒的品质恰恰是中小型酒企的生存根本。
       做好营销:在此竞争格局下,中小型白酒企业要在竞争中求发展,就必须实现品牌、渠道互动发展,市场布局聚焦区域,品牌定位地域文化标志、城市符号名片,渠道要终端化、精细化,塑造长期区位集中领导优势。
       如果说提高品质是酒企的内功,相对容易突破,而受制于品牌沉淀不够,推广资源不足,营销推广成了中小型酒企摆脱困境最难逾越的障碍。
       在开始聊中小型酒企如何低成本营销推广前,我们先看看白酒行业目前两种主流营销推广方式(见图1)。
       以上两种主流营销推广方式,短期抓住的消费群体多为不稳定群体(见图2),很容易被市场上的竞争对手转化,从而影响自身市场份额的稳定性,更重要的是中小型白酒企业传播推广费用有限,也不适合采用大投入的品牌驱动推广方式。
       衡量一个品牌是否成功,就是要看其是否有坚实的绝对支持层。一个酒企品牌若没有绝对支持层,再辉煌的品牌也可能只是空中楼阁,最后也只能是昙花一现。
       渠道驱动型推广是目前中小型白酒企业获得消费者的主要方式,也是赖以生存的根基,必须稳固,但随着市场竞争加剧,行业优势酒企不断加大渠道精耕,获取消费者的门槛和成本将越来越高,如果不盘活现有渠道驱动型推广获得的老顾客,生存空间将被逐步挤压。

盘活老顾客的真相

       1.获取一个新消费者的成本是维护一个现有消费者的成本的4倍;
       2.向潜在的消费者推广新产品的成功率是15%,而向现有成熟消费者推广新产品的成功率是50%;
       3.消费者的忠诚度下降5%,则企业的利润下降25%;
       4.将每年的消费者关系活跃率提升5%,能使企业利润增长25%—85%。
       经营好与消费者的关系,降低老顾客的维护成本,培育企业绝对或积极支持层消费者,通过他们的口碑影响力,带来新的消费者,降低新顾客获取成本。在加强与消费者互动的同时,逐步降低对渠道的依赖。
       在构建低成本推广体系过程中,运营好与消费者的关系是重中之重,但现状是传统酒企与消费者连接互动上极其粗放,可以说处于“放羊”的状态,几乎没有消费者数据,无法区分轻、重度消费者,要实现精准互动降低老顾客维护成本和新顾客获取成本也就无从谈起了。
       传统品牌营销方法无法有效解决以上问题,在移动社交时代,当技术邂逅营销,移动互联网的直接连接能力带来了全新变革,把产品改造成与消费者连接的入口,获取数据实现智能化精准营销——以会员运营为核心开展数字营销(见图3)。
        1.配合目前中小型白酒企业开展的终端促销,通过一品一码(叠加消费者促销活动)连接消费者,关注企业微信公众号,建立会员池。
        2.开通微商城,微商城的核心职能不是卖货,可以以线下暂未铺货的新产品为主,通过内容及个性化活动,提高会员活跃度和在微商城的复购率,不断完善会员画像,同时微商场的订单仍由各地经销商负责配送,更多从帮助经销商维护消费者的角度出发,不与其争利益。
       3.根据会员画像,推荐新产品,邀请核心粉丝(绝对支持层)参与新产品测试,并对其开放特权,设置可以开放微分销,在分销过程中及时收集新产品市场反馈。
       4.开展具有创意的内容营销刺激老会员口碑传播,或借助商城拼团、众筹等活动功能,实现老带新低成本获取消费者。
       但一品一码,给每一个产品个体建一个身份码,通过抽奖、防伪吸引扫码,关注微信公众号,根据二八法则,20%的重度消费者大部分可以进入会员系统,再给些权益和积分,刺激持续消费,2017年的基本盘就能稳固。
       根据微信公众号、微商城里活动与内容运营反馈情况,再从中甄选1%的高活跃消费者,也就是总消费人数中的2‰—3‰,默认为高口碑价值消费者,给予特殊权益,中小型白酒企业区域市场分布相对聚焦,开展白酒品鉴、新品测试等线下社群互动活动更容易覆盖这部分群体。由于白酒独特的消费场景,通过有创意和个性化的内容和活动营销,激发口碑传播,成为聚餐时的谈资,当我们身边活生生的人在和我们谈论白酒时,受他影响的程度很可能高于那些微博微信大号、网页、明星代言广告上得来的消息,更容易转化成实际的销售结果,从而实现低成本推广。(作者来自深圳首协互动营销有限公司)

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。

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