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看《奇葩说》如何花式玩转内容营销

2017-7-10 09:47| 查看: 19233| 评论: 0|原作者: 梁 栋

摘要: 为什么一档鲜有人做的辩论节目能这么火? 近几年,网络综艺节目如雨后春笋般疯狂增加,《奇葩说》在如此多得令人眼花缭乱的网络综艺节目中犹如一匹黑马脱颖而出。


        近几年,网络综艺节目如雨后春笋般疯狂增加,《奇葩说》在如此多得令人眼花缭乱的网络综艺节目中犹如一匹黑马脱颖而出。
       《奇葩说》的背后是以马东为CEO的米未传媒,在米未传媒成立之初,就获得了李开复执掌的创新工场有史以来最大的一笔投资。由于这档节目的成功,使得《奇葩说》背后的米未传媒在5个月内的估值达到20个亿,网易娱乐的统计数据显示在第三季《奇葩说》收官时,《奇葩说》在爱奇艺的播放量达到了16亿,并且微博话题的阅读数达到了32.3亿次。这样傲人的成绩使得《奇葩说》当之无愧地成了全网第一档爆款辩论真人秀节目,可能会有人很困惑,为什么一档鲜有人做的辩论节目就能这么火呢?其实,辩论只是《奇葩说》的一种形式而已,真正让这个节目火起来的原因是《奇葩说》玩的不再是传统的营销,而是新型的内容营销。
       内容营销是指企业为了积累消费者、提升品牌忠诚度和黏性,从而向消费者传递有价值的信息的营销活动。内容营销与传统营销的主要区别在于前者可以将品牌理念、品牌价值、品牌形象等策略性地融入产品中,当用户在消费该内容产品时,与品牌相关联的信息就会随着产品的消费过程对用户产生很深的影响。而《奇葩说》做的就是内容营销,它所传递内容的特点就是有趣,就是让观众感到娱乐。从节目的开场来看,几位导师会有一段有趣的开场白,并且会就大众最关注的“明星八卦”或者是社会话题与当期的明星嘉宾进行互动,满足了坐在屏幕前的吃瓜群众的好奇心;从辩论的环节来看,辩手们对辩题论点的切入更加打破常规,并且每位辩手在辩论的过程中会极具表演力地说一些有趣的小段子,导师们在辩手辩论中更是会见缝插针地寻找爆笑点,不断地为节目掀起一个又一个有趣的小高潮。下面就让我们一起分析一下《奇葩说》是如何花式玩转内容营销的。

打造内容生态体系

       如果你以为《奇葩说》背后的米未传媒就只有这一档节目,那你就大错特错了,米未传媒正在《奇葩说》的基础之上深耕细作,目前致力于打造一套垂直的内容生态体系。米未传媒的生态体系是三维的,CEO马东曾指出这个生态体系是由X、Y、Z轴组成,X轴是内容轴,主要包括《奇葩说》 《饭局的诱惑》 《拜拜啦肉肉》等五档网络综艺节目;Y轴是衍生轴,主要是为X轴提供相应的服务来反哺X轴,包括负责艺人经纪的爱米未、负责音频产品的米果传媒以及趣味电商米未小卖部;Z轴是投资轴,目前米未传媒投资了两家初创公司。
        看似米未传媒在进行漫无目的地扩张,但是所有的业务都是与米未传媒价值观相似的,即打造趣味性内容,成为“内容巨头”。首先,我们来分析一下X轴上的内容产品,这是整个米未传媒的核心产品。在《奇葩说》中走红的艺人,米未公司会为他们打造自己的脱口秀或者网络综艺节目,将《奇葩说》的基因复制到更多的节目中,这样做一方面可以将《奇葩说》中当红艺人的名气带给公司旗下的新产品,而且还可以把这些优秀的艺人包装打造得更能独当一面,由此就形成了一个正向的循环。
       Y轴产品是X轴产品的衍生,爱米未主要为那些当红的艺人提供服务,而米果传媒于2016年6月在喜马拉雅FM上推出了付费音频《好好说话》,这个音频是由那些在《奇葩说》中的当红艺人所制作的,是一个教人怎样“避免雷区,把话说得漂亮得体”的音频课程,每一期的音频大约6分钟,一年有260期,全年的收费是198元。携着《奇葩说》的粉丝效应,自这款音频产品上线以来,总销售额达到3000万元。2017年4月7日,米果传媒在《好好说话》之后又推出了一档付费音频《小学问》,以场景为导向传授给消费者看待事物的观点。电商米未小卖部卖的产品直接利用了粉丝经济,打造了69元两盒的“粑粑瓜子”,它打通了“嗑瓜子撕逼”的壁垒,做到了辩论的全产业链,米未传媒相信《奇葩说》的“死忠粉”会为这些有趣的产品买单。
       所以要想成功地进行内容营销,打造内容产品是核心。这就要求企业要为所传递的产品内容设置一个基本的有价值的定位,然后根据这一定位对产品进行营销宣传,例如对于这种内容产品进行创新的内容广告宣传,即不仅将产品和内容融合在一起,而且在广告的播放中也将内容融入进去。下面让我们看一下《奇葩说》是如何进行内容广告的宣传的。

创新播放内容广告

       《奇葩说》第三季的招商总额破3个亿,这个节目的吸金能力为什么这么强?这是因为节目中有个在用生命打广告的马东,马东的“奇葩式”的广告植入得到大量观众的好评。与传统的广告植入不同,《奇葩说》中的广告可谓是花样百出,趣味性强。很多观众表示“城里人真会玩,非常喜欢看这种有趣的广告”,那么《奇葩说》是如何做到创新地播放内容广告的?
       第一,为赞助商的广告进行定制化的设计,并且大大方方、“厚颜无耻”地插播广告。米未的内容营销团队会首先考虑赞助商的品牌诉求、品牌受众,然后会考虑怎样将《奇葩说》与这个赞助商进行无缝连接,然后选择恰当的场景和时机让广告在那一瞬间爆炸。传统的广告现在已经不容易打动消费者,但是这种内容广告可以结合更好的场景和时机,不仅使得赞助商可以更好地传递自己的广告诉求,也使得消费者更心甘情愿地被洗脑,从而增加消费者对赞助商的偏好,更易使消费者产生情感共鸣。举例来说,冠名了第二季和第三季《奇葩说》的有范APP,《奇葩说》为其打的广告语有“有钱有势不如有范儿”“穿衣用有范,争取不犯二”等,节目上的广告宣传使得有范APP品牌认知度上涨了433%;还有“国际抗饿大品牌,果粒多燕麦牛奶”通过《奇葩说》的马东口播之后,其牛奶销售量环比增长了300%。
        第二,全体成员包括整个节目的布置都在用生命打内容广告。你以为整个《奇葩说》只有马东在打广告吗?《奇葩说》绝对是在搞全民营销。首先,《奇葩说》的广告狂魔马东打广告的功力可见一斑,不仅在节目开始前会插播各赞助商的广告,而且他能在与各位导师的谈话或者是辩手们的辩论中见缝插针,或者从一个段子中突然抖出来一条口播广告。例如2017年4月22日的节目中,几位导师在谈论有没有难以丢弃的东西,马东说最难以丢弃的东西是“秋裤”,他不知道怎样处理,但是直到他知道了一个APP叫“闲鱼”就化解了这个问题,引得几位导师和现场观众捧腹大笑。其次,《奇葩说》的辩手们也会在辩论中进行广告宣传,例如第四季以1.4亿元冠名的小米的广告语是“掏出来搞事情的小米手机”,其中就有一名辩手在陈述自己的观点时多次强调了“搞事情”这几个字,随后屏幕上打出了“小米手机”的字样。最后,就连整个节目组的现场布局、选手们穿的服装和喝的饮料、写有辩论正方反方的标牌也都渗透着赞助商的身影,比如蒙牛纯甄酸牛奶是第四季播出的《奇葩说》的赞助商之一,所以节目中选手们喝的饮料都是蒙牛纯甄酸牛奶;再如作为第四季冠名的小米手机,辩论导师会亮出自己支持正方还是反方,而载体就是写有“正”或者“反”的小米手机屏幕;再如每名辩手会拿着一个小牌子,这个小牌子上也会印有与赞助商相关的信息,当被其他辩手的发言感染时,辩手们就会挥舞手中的小牌子,而这时镜头也会对这些小牌子有一个大特写。
       所以我们可以看出《奇葩说》中所打的内容广告走的也是“奇葩”的风格,是一种被观众喜欢的“奇葩”风格。将产品、广告融入娱乐内容,使广告变得更有趣,而且这种趣味性的内容广告往往还会使观众很期待下一次的广告是怎样的玩法,不禁使消费者越来越爱看广告。而且这种内容广告使得各个品牌也可以放下身段以《奇葩说》为载体与消费者进行平等的对话,增加了消费者对于广告的接纳程度。一个个的内容广告实在让人反感不起来,每次都是变着花样地打广告,让观众在捧腹大笑的同时也对品牌有更深的了解。

找对的人进行内容营销

       传统营销的目的就是粗放地让更多的人了解产品,但是现今的内容营销将目标客户的范围缩小,找准一个精细且有巨大潜力的市场进行营销,既能节省经费,又能产生好效果。因此《奇葩说》要进行内容营销,也得有人买账才行。米未传媒认为“90后”的人群掀起了新一代消费浪潮,所以《奇葩说》进行内容营销的目标客户就是“90后”或者是“85后”,对这一部分群体进行深入细致地发掘、分析,然后再进行有效的内容营销。据统计分析,爱奇艺超过一半以上的用户都是喜欢追求新鲜有趣视频的年轻人,这些用户成为爱奇艺的主要创收来源。
       米未传媒认为“85后”以及“90后”的特点就是喜欢新鲜有趣的东西,所以米未传媒所打造的一些业务内容都围绕着有趣进行,例如旗下的《奇葩说》里面充满着有趣的辩题、有趣的辩手、有趣的观点、有趣的广告植入,因此这个节目不但非常精准地找到了目标客户,非常精准地把握了消费者的需求,而且创造出来的产品满足了他们的需求,所以这档节目才能在众多网综节目中拔得头筹。
      《奇葩说》是一档最会说话的节目,也是一个具有巨大商业价值的宝库,是内容营销的标杆。懂内容、懂客户、会营销使《奇葩说》越来越成功,由此可见,“内容为王”的大趋势真的正在发生,拥有好的内容再辅以一定的营销手段,可以助力企业创造更大的商业价值。

编辑:
方    远(微信号:swei-226)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。

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