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为什么有些客户没有成为数字体验的粉丝

2017-7-10 09:45| 查看: 15176| 评论: 0|原作者: IBM商业价值研究院

摘要: 企业坚信通过数字方式转变客户体验能够收获丰厚回报。然而,只有在客户采用这些全新的数字化体验时,丰厚回报才有可能实现。 有谁不讨厌排队等候?美国人每年花在排队上的时间达到惊人的 370 亿小时。因此,当亚马 ...


       企业坚信通过数字方式转变客户体验能够收获丰厚回报。然而,只有在客户采用这些全新的数字化体验时,丰厚回报才有可能实现。
       有谁不讨厌排队等候?美国人每年花在排队上的时间达到惊人的 370 亿小时。因此,当亚马逊最近发布 Amazon Go,通过这种全新的百货商店概念消除令人头疼的结账排队等候时,在零售界引发了巨大的震动。凭借亚马逊称之为“买完就走”技术 (Just Walk Out Technology)的一系列综合功能,客户在进店时只需扫一下其智能手机,选择所需的商品,然后就可径直离开商店。客户离开商店时,系统会自动从他们的亚马逊账户扣款,并将收据发送至 Amazon Go 应用。 
       远不止亚马逊一家。事实上,各行各业中有诸多企业正在推出令人眼花缭乱的数字化计划,旨在改善客户体验。例如,85%的受访企业计划在今年提供移动支付服务;70%的受访企业预计会推出物联网(IoT)功能,例如互联汽车或互联电器。还有 59%的受访企业正在实施由数据驱动的虚拟展厅。高管们正积极推动数字化客户体验计划,他们相信这可以为企业带来显著的效益。
       当然,成功取决于客户是否采用这些新方式进行互动和交易。他们真的很渴望体验全新的数字化功能吗?虽然我们已经进入数字化时代,但并非所有的消费者都是数字化的超级粉丝。

高管们的热忱

       当今的颠覆性商业环境正促使企业探索创新方法,以期吸引新客户,提高市场份额。因此,企业利用全新的数字化计划转变客户体验,可能会彻底改变客户与其进行互动和交易的方式。受访的高管们正积极实施广泛的数字化技术,比如移动支付、增强现实,以及使用语音命令的无屏幕式界面。
       高管们充满热情地实施这些计划,希望通过转向数字化客户体验,为企业带来令人满意的积极成果。他们期望通过实施数字化客户体验,能够更快地为客户提供服务,并提高解决客户问题的能力。他们还希望数字互动能够生成全新的数据来源,从而丰富客户洞察。 
       然而,实现数字化客户体验的效益可能比他们想象中要困难得多,正如我们数据所表明的那样,企业和消费者对数字化体验的期望严重脱节。我们发现,在三个方面的误判尤其严重: 
       第一,高管误判了消费者愿意尝试企业数字化客户体验应用的原因。 
       第二,高管低估了世代差异在消费者采用企业数字化体验应用方面的作用。 
       第三,对大多数消费者而言,他们的数字化客户初体验令人大失所望。

被误解的动机
 
       消费者与几乎任何类型企业进行互动的方式往往归结于习惯:人们每周会在同一杂货店购买相同的商品;要入住酒店,他们会在登记台办理;他们使用信用卡支付购物费用。在获得一些体验之后,消费者会发现什么对他们有用,什么对他们无用,他们会本能地重复这些模式。那么,为什么消费者,特别是多年一直使用相同方式进行互动和交易的消费者,开始发生改变呢? 
       这个问题的答案应该成为企业数字化客户体验转型战略的基础。因此,我们请高管说出他们认为推动客户愿意尝试全新数字化客户体验计划的因素。大多数受访高管都认为客户需要更多的控制权和便捷性,并且希望采用自助式服务,以避免人际互动。此外,大多数高管还认为客户已经成为数字达人,他们使用数字化技术非常得心应手,这也自然吸引他们转而使用数字化方法进行互动。 
       然后,我们向消费者提出了同样的问题:为什么他们愿意尝试使用全新的数字化计划与企业(零售商、酒店、航空公司、银行或移动运营商)开展互动?我们列出了向高管提出的一些相同因素,并请消费者在其中选择他们认为最重要的因素。 
       当我们将高管排名与消费者排名进行对比时,结果令人吃惊。除了“便捷性”之外,高管认为的其他所有最主要的因素皆靠近消费者所列因素的榜尾。只要消费者能够享受所期望的快速便捷,他们对于控制权,或是否有人提供帮助并不十分在意。省钱是消费者关心的另一个重要因素,而高管们却大大低估了这一因素。在消费者看来,成为数字达人并非进行数字化互动的动机。出于技术缘由采用技术并无任何吸引力,消费者将好奇心排在榜尾进一步证明了这个观点。
       自从客户体验20多年前成为一门学科以来,许多高管都尝试设身处地考虑客户的感受。然而,尽管高管们拥有海量的客户数据可供使用,但他们仍很容易使用推己及人的观点,根据自己的需求预测客户的期望。高管们可能很清楚为什么他们需要更多的数字化客户体验。但是,除非他们完全了解客户改变目前行为来尝试全新数字化体验的原因,否则企业就要面临计划无法达成目标的风险。

年龄仍然很重要

       在谈及数字敏锐度时,年龄可能是一个敏感话题。当然,把千禧一代描绘成数字原生一代的说法不绝于耳。然而,随着进一步深入数字时代,我们发现年龄较大世代的数字技术使用率在不断提高。鉴于企业对数字化转型的高度关注,现在很容易看到,高管们觉得人们都采用了数字化思维方式。 
       当我们询问高管,客户的年龄是否决定其采用数字化客户体验的速度时,仅38%的高管认为年龄会有影响。其余的大多数受访者认为年龄不会产生影响(32%),或者表示对此问题不确定 (30%)。然而,我们的研究结果表明,高管们大大低估了世代差异的影响。 
       考虑一下消费者们对最新数字化创新的热情。虽然近2/3的千禧一代渴望看到企业使用数字化方式来吸引客户,但不到一半的X一代和仅39%的婴儿潮世代也这样认为。 
       为了进一步检验年龄对采用率的影响,我们针对企业进行客户体验转型的特定类型数字化计划,向消费者征询意见。我们向消费者展示的计划就是高管们表示正在实施的计划。我们将这些数字化客户体验计划分为三大类:消费者用于了解有关产品或服务的计划;用于获取帮助的计划;用于订购或购买产品或服务的计划。 
       我们询问消费者是否使用过任何此类数字化客户体验计划?他们是否知道企业正在推出这些计划?如果他们知道,是否有兴趣尝试这些计划。
经常使用
       对于每个类别中的每个计划,千禧一代比X一代或婴儿潮世代更可能使用数字化方法与企业进行互动和交易。 
       初步了解
       与其他世代相比,婴儿潮世代对企业推出的这些数字化客户体验计划知之甚少。另一方面,千禧一代则更加关注于企业推出的创新,互动的数字化程度更高。
       尝试的兴趣
       然而,比婴儿潮世代不甚了解更令人不安的是漠不关心。一部分受访消费者表示,他们熟悉这些计划,但并未尝试使用,我们很想知道个中原因。 
       事实上,这一群体中的绝大多数婴儿潮世代(在某些案例中高达70%—80%)对尝试使用数字化客户体验计划完全不感兴趣。尽管事实上有39%的婴儿潮世代表示他们希望看到企业使用数字化客户体验,但他们本身并不倾向于尝试使用全新的方法来收集信息、寻求帮助、下订单或购物。大多数X一代(几乎2/3)也对此毫无兴趣,尽管这一比例小于婴儿潮世代。大约一半的受访千禧一代对此问题也表现出了漠不关心。很显然,大多数人一直使用传统渠道与企业进行互动,他们对改变方式没什么兴趣。
        这给我们的经验教训是,即使已经进入数字化时代,变革的步伐也在不断加快,但不应假设所有人都热切希望采用数字化客户体验。如果企业只是推出新的数字化互动点并认为客户会蜂拥而至,就会给自己的投资带来风险,特别是在大量客户不愿意主动转向数字化方式的情况下。 

未达预期效果

       我们还分析了样本中部分消费者的结果,他们尝试了企业全新的数字化体验,但决定不会正式使用。当我们探究原因时发现,并不是因为大多数人失去兴趣,或者未提供选项,而是初次体验令他们大失所望。
       此外,有趣的是,不同世代对此问题的回答非常相似。在这组曾尝试数字化客户体验的消费者中,年龄并没有成为决定性因素。这些消费者都认为自己能够自如地运用技术,以了解这些计划是否适合自己。这些计划还存在很多欠缺,但都与年龄无关。 
       此外,消费者感到不满意的原因各不相同,但引起受访者共鸣的一点是:“它和我的期望不一样”。鉴于消费者的期望由谷歌、亚马逊、苹果、优步以及其他品牌所设定,因此他们的期望值很高。企业需要清晰地展示数字化客户体验的功能,说明其优点,以便客户能够准确地了解他们可以做什么以及为什么要这样做。 
       消费者还认为不方便是自己感到失望的原因。鉴于便捷性是消费者尝试数字化客户体验的最主要动机,因此这是一个理想的突破口。其他回答包括“难以使用”和“太混乱”等。消费者对数字化替代方案没什么耐心,尤其是看起来比他们习惯使用的传统互动更麻烦的方法。 
       与商店橱窗相同,数字化的第一印象十分重要。如果数字化体验由于任何原因而未达到预期效果,即使感兴趣的客户也可能会延缓采用,或更糟糕的是,他们拒绝给你第二次机会。务必谨记:客户最容易做的事就是一如既往。

建议:将失望转化为满意 

       首先,设计可满足客户期望而非自身期望的数字化体验。如果你的数字化客户体验不能消除客户的根本问题,那么说服消费者使用数字化方案就很困难,特别是那些不认为数字化方法比传统渠道更快、更简单或更便捷的客户。应当将这种转型作为从客户角度出发重塑客户体验的契机,从而彻底改变游戏规则。 
       其次,分析客户的根本动机、期望和棘手问题。正如我们的数据所显示,一般来说千禧一代、X一代和婴儿潮世代对数字化客户体验感兴趣的程度各不相同。了解并非所有客户都希望采用数字化客户体验是非常重要的一步。但是,客户群中的每个世代都会有一些渴望打破常规的人。这正是必须详细而多方面了解客户的原因,包括他们使用数字化的倾向。
        通过应用高级分析和认知技术,综合来自各种来源的结构化和非结构化数据,就可以建立具有细微差别的客户个人档案,从而帮助投资于正确的数字化客户体验计划以及促进客户采用率的最佳方法。 
        再次,使客户实用性和简便性成为数字化客户体验转型的核心价值。由于苹果、脸谱、谷歌和其他数字化领军企业的巨大影响力,客户可能已经形成与你的企业进行数字化互动和交易的想法。因此需要开展彻底的研究,了解他们有什么期望,并反复检验客户数字化体验,确保实现客户所需的简便性和实用性。 
        优步在推出自己的应用时,简单易用的用户界面对于大规模的采用起到关键作用。真正的天才之处在于实时向客户显示优步车辆的位置,以及车辆预计到达时间。该功能消除了客户的两大焦虑:车在哪里?我还需要等多久?
       最后,根据客户群的特定需求,相应调整营销战略。在推出数字化客户体验战略时,务必向客户宣传他们所重视的优点,比如省时、省事和高效等。此外, 还应通过不同以往的营销活动和营销渠道宣传这些优点。这是客户群划分和个性化可以大展身手的领域。对于那些对数字化客户体验兴趣不大的客户,可能需要进行更多沟通,更多展示技术优势,或者采取激励手段引起他们的兴趣。对于“数字达人”型客户,虽然他们对数字技术如数家珍,无须你费力介绍,但仍需向其展示产品的优势,激起他们的购买欲。

编辑:
王文正  124799875@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。

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