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为何99%的企业公众号做得不好

2017-7-10 09:44| 查看: 21188| 评论: 0|原作者: 刘 雷

摘要: 企业公众号已经成为企业营销和服务的标配,但很多企业仅仅是开通了公众号,却完全达不到预期目标,原因何在?


       企业公众号已经成为企业必备的一个平台,如同当年的企业网站,你没有,感觉你就不是正规军,随着移动互联网的逐渐深入人心,微信公众号已经成为企业营销和服务的标配,但很多企业仅仅是开通了公众号,却对公众号的运营漫不经心,完全达不到预期目标。所以现在的大小企业都有了这种意识,甚至个人,都在做自己的公众号平台,但是现在做得好的寥寥无几,可以说99%的企业公众号都是不合格的。

把企业公众号当作广告平台

       大部分企业在做公众号的初衷定位的缺失,错误把公众号作为企业的广告推广平台,每天推送企业的硬资讯和广告,并且编辑粗糙,毫无新意,这样的公众号内容谁会关注,谁会耐心阅读,更别提去收藏转发和转化。首先,企业要精准地定位自己的公众号。定位要准,要有耐心和毅力去输出高质量内容。建房子要打地基,动工前就要知道是准备建一座居民楼,还是准备建一栋小别墅,所有的物料采购自然都要围绕这个目标来,运营一个企业公众号同样是如此。我们是品牌推广,还是售卖产品,抑或粉丝连接,目标要清晰。例如,我们的企业公众号是以卖东西为主要目标,就要侧重商品促销力度大的形象,但是要做出特色,而不是生硬;是以企业品牌传播为目标,就要侧重营造有亲和力的形象,打动人心,产生共鸣;是以娱乐类自媒体为目标,就要维护甩段子的逗比形象。总的来说,企业形象的搭建如公众号菜单、内容的输出如发送的文章都必须围绕企业公众号的定位和用户的需求,才能进一步具体到设定如何执行内容运营工作的方案。同时,内容的编辑要与时俱进,能够充满鲜活的人文,保证阅读的体验要好,能够刺激用户的新奇和快乐阅读,有价值获取的基本诉求。

没有粉丝,没有流量,更没有转化

       因为很多企业公众号没有系统的推广方法,只是简单地利用微信进行刷屏,这种方法基本是没有效果的,最后收获的也是强制自己的员工变成可怜的粉丝。很多企业对发展微信公众号的客户缺少方法,或者只重视线上的广告和推广,但从现实来看,线下的推广必不可少,比如企业门店进行扫描关注送礼活动、户外的广告、客户接触点上的主动推荐等等,效果往往比线上还更显著。要重视多元化推广。
       营销的传播推广需要具有侵略性,这样才会快速地突破,一个重要的标准就是:让我们的微信二维码无处不在。努力做到你能想到的和别人能想到的地方,都有你二维码的推广踪迹。例如海报、报纸广告、车体、美女、产品、各种社群、朋友圈、店招、楼宇、空飘。宣传易拉宝和企业宣传册等都印上微信二维码。还有其他吸引粉丝的方式,例如高质量的文章,在微信公众号上,能带来大量粉丝的东西,不用大家说,肯定是好的文章了,有时候一篇好的文章能带来至少上万的粉丝,同时要利用好转发朋友圈。大家都知道,微信公众号的粉丝来源最多是朋友圈,很多文章通过朋友圈的扩散,会造成阅读人数超过送达人数的几十倍,所以怎么能达到高倍的阅读数,也就是文章的转化率,那就是转发到朋友圈,给更多的人看,所以转发的多少,就看你朋友圈的数量了,所以加大量的好友并转发公众号的文章是最能提高粉丝的方法了,这个方法的前提就是加好友,有的人的好友加了至少上万。还要重视线下的推进,和一些传统媒体联合举办行业沙龙,可以在签到处放一些二维码,方便别人快速地扫描添加微信号,这样的方法增加粉丝速度也非常快,或者在会议结束,在会议屏幕上放一个巨大的二维码,也可以快速增加粉丝。如果有条件的还可以自身的曝光资源最后这一点就根据自身实力了,比如有些人本来知名度就很高,随便搞个自媒体账户,不用推广就刷刷地粉丝速来,比如那些明星、那些话题人士、所以你要做自媒体,就要看你自身有哪些资源。

呆板的内容转发,没有核心内容

       公众号如果想吸引粉丝和扩大传播,本质还是靠内容为王。好的内容包括从标题的设置、文字的编辑、图文的配合等细节都要满足用户良好的阅读体验。例如内容编辑,这里包括内容的标题、结构、图片等每一个细节。任何看上去令人舒服的文章背后都暗含着审美逻辑。如何让故事更动听?如何让图文更贴合?如何排版更美观?内容运营这里主要是指我们要从内容呈现的基础拔高,如何通过创造有价值的内容来服务于整个企业公众号的定位。尽量花精力去挖掘原创内容,核心爆料,而不是抄袭别人的口水文,抄袭别人的创意,让自己的内容没有特色,而变得平庸和无价值。提升内容的溢价。
       我们运营企业公众号投入那么多的成本,自然是希望能通过这个平台创造更多的品牌价值。业内比较成功的案例杜蕾斯,就是因为它的文案已经不再停留在商品销售的基础阶段,而是上升到品牌、文化的高度,将品牌的趣味进行生动化的展示,哪怕不用林林总总的文字,只是一幅图片就可以引爆,因为它能够将文案直击人心,与读者产生人性的共鸣,这就是它的核心竞争力。人人都学杜蕾斯,无非是因为杜蕾斯的内容运营已经超过了仅仅为商品服务的范围,而是形成了一种个性标签,其带来的品牌溢价远远超过其内容本身的价值。

缺乏互联网基因,没有创新精神

       因为企业对于公众号内容传播的重视不够,一般只是用公司的部门员工、文员兼职来做,有的就是大龄的编辑,他们传统的意识很强,缺乏互联网思维,没有互联网基因,更缺乏创新精神,不是专业的团队,怎么可能做出来新鲜吸引眼球的内容?即使是专业的纸媒记者,因为缺乏新媒体的运营经验,也做不出好的内容。这是基因决定的,所以企业的公众号运营,如果想做出成绩,需要找专业的团队来设计内容。

没有价值输出,纯属自娱自乐

       真正能够留住粉丝的还是公众号的价值输出,关注你的公众号我们能获取最新鲜的资讯、最娱乐的段子和最有价值的知识。你的价值输出是什么?能否打磨还放大你自身的价值输出这个是关键。比如你就是做企业产品,那你可以将企业产品放大到行业,放大到知识观的角色,做产品的专家,为粉丝提供最权威的知识传递和产品品鉴,那你就会很牛,值得关注。另外是互动为王,还是能够激活公众号的比较好的方法。很多企业公众号都是生硬地硬推,和粉丝没有互动。微信营销的本质是互动,传递价值,维护老客户,影响新客户,对客户发来的信息做到有问必答。一些企业把微信当成宣传工具,每天准时发送广告,缺乏生命力。在条件允许的情况下,既可以增加人工应答和多渠道回复,还可以针对互动活跃的用户组织线下的交流,这样可以形成粉丝团队和传播种子,对微信公众号的发展十分有利。互动的内容不宜过于频繁而脱离了本质属性,但是最好互动一定要有价值感和传播度,而不是自娱自乐,粉丝无感。杜蕾斯的互动值得参考,卫龙的案例也值得借鉴和研究。能将热点和自己的产品、品牌有机融合产生互动力和传播力,就很有力量感。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。

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