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市场部的崛起: 没有阶层划分的时代来了

2017-7-3 09:35| 查看: 30944| 评论: 0|原作者: 方 刚

摘要: 市场部崛起的日子,就是创新型老板醒来的日子。把执行力干毛巾再拧出一把水的老板最终会成为炮灰老板。企业的转型发起点就在市场部,有研发能力的加强版的有着美式武器用着高科技工具的市场部。 现在大家都在讲消 ...


       市场部崛起的日子,就是创新型老板醒来的日子。把执行力干毛巾再拧出一把水的老板最终会成为炮灰老板。企业的转型发起点就在市场部,有研发能力的加强版的有着美式武器用着高科技工具的市场部。
        现在大家都在讲消费升级,都知道要向中高端集结,但就是学不会,打死也做不动,什么原因?
        1.转型决心必须发自老板,更重要的是有着集体危机意识,传统不可怕,可怕的是传统已经被组织固化。
        2.存量守江山,增量打天下。敢不敢组织新人给予新区域,自创新品牌,成立新团队,探索新模式,敢用新武器。
        3.从产品研发上对标区隔,就走常规主流产品的反方向。主流做的,我不做。
        4.高支持、低门槛、新机制、任他行。内部孵化不要指望从业者是兔子,边跑边能找草吃。把它看作一个鸡蛋,老板必须蹲在蛋上七七四十九天!那一天来了,也不过是孵出来几只小鸡。
        5.非组织,是生态。新部门必须具备产品研发、包装设计、文案沟通、新工具使用等能力,不是几个人,而是一群人,甚至是个生态圈组成,这一点不是一个企业圈层所能达成的,也不是一个小组织小团队能支撑的,而是个多方链接的生态圈。
        6.新发动机产生。作为掌握新技术新工具的队伍,重构后的市场部将不仅仅是个部门,还是新驱动的发起点。传统的雇用手段很难匹配所需人才,组合合作式的模式也许是可以选择的。项目定型后则逐步落实到分工。
       中小企业在传统营销环境里是没有资源撬动传播的,今天传播规则发生了根本性变化,从垄断式传播变为分散式、碎片化传播。而在这个领域里,大批传统企业并没有掉转船头。固有的组织结构和供应链体系、销量抓取逻辑不能得以顺畅转型,这就足以给敢于转型的企业带来足够的时间和空间。
很多企业会认为新媒体环境下的传播会比过去的传播成本低,总幻想用小资源去换大回报,实则不然,只不过在这个领域里玩游戏的人相对少一些而已。
       市场部的转型是顺应传播规则转型的第一步,依靠传统广告起家的品牌几乎集体陷入困境,处于沟通不畅、发声困难的境地。总是习惯从企业角度发声让别人去听,你不听我就羊羊羊!这种单向传播的习惯会逐步把用户推远,更不用说与消费者产生共鸣。
       有人曾经和我质疑某些时尚年轻品牌说着文艺青年的话,用着年轻时尚的包装就认为这些产品一定是卖给年轻人的。实际并不是这样。群体一定是盲从的,它们只不过是借用年轻人说话,让群体有引领者,让媒体有话说,制造内容罢了。
       当下,在办公室里制定的消费者划分,以年龄或职业制定的目标消费群标准统统是哄鬼的。唯有链接到足量的消费者,形成个体沟通,群体引领,平等对话,弄清楚什么是真正的情感、归属和尊重才是出路。
       没有阶层划分的时代来了,没有谁再是统治者,消费市场对于被统治的逆反会越来越强,渠道碎片化迎合的就是消费个性化与需求碎片化,大一统的崩塌会像雪崩一样发生,打击能力足以解放拼死战斗的销售部兄弟。
       不要再幻想大单品,从南到北,从过去到现在稳定一致的大单品将很难再出现。工业化大生产背景下一成不变的包装、适应所有人的口感与内容都将在存量中逐步沦陷(还有一定时间,不急着转型的大企业一时半会儿死不了,没必要去唱衰,更没必要去黑,存量就是存量,有存量,谁也拿它没办法)。
       中国市场之大、消费价格链之长之宽决定了中国市场无小众,在任何一个价格带里面聚焦都会产生一个大于任何国家的品牌。加之物流发达已经彻底改变一些品类走不远的原理。
       懂现代传播的人有,懂营销的人也不少,懂传播又能吃透传统营销的人才真不多!嘴硬脚不软也许是传统企业逆袭的很好路径。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。

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