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换防后的市场部可能要打头阵了

2017-7-3 09:34| 查看: 28892| 评论: 0|原作者: 方 刚

摘要: 传统消费品企业转型互联网、改造组织最常用做法就是销售部+电商部,这只是传统企业转型入门级的第一步,加了个新渠道而已,只有市场部的改造才是本质的体现。转型后的市场部一定是与电商部一体化的,利用线上导流到线 ...


       传统消费品企业转型互联网、改造组织最常用做法就是销售部+电商部,这只是传统企业转型入门级的第一步,加了个新渠道而已,只有市场部的改造才是本质的体现。转型后的市场部一定是与电商部一体化的,利用线上导流到线下,包括互联网语境下的传播语言。
       很多传统企业恰恰搞反了:市场部重心在销售部,或者本身就是与销售部合体的。这种结构就会不经意地用线下传统语境或习惯逻辑去做互联网的事,结果必然是差评如潮。所以,看一个传统企业转型,就看它的市场部。传统消费品市场部的重心在哪里,公司的转型就在哪里。
       从前,看一个企业的营销水平可以从一线采集信息,比如终端表现、办事处管理、业务员状态……今天,看一个企业活跃与否,更要看市场部,看市场部的职能、结构、人数、费用配比。
       我认为传统企业转型的第一刀就是干掉市场部:
       1.换名:换什么名字都可,就是不能再叫市场部。
       2.换人:平均年龄不过30岁,人数占比不低于销售部的1/3。
       3.换位:从后卫到前锋,从防守到进攻。
       传统营销的战役往往是销售部开打的,招商铺货之后推广,往往是在KPI的引导下边取边予。换防后的市场部则可能打头阵:圈粉造势抓舆论,可能会先予后取,前置性投入。
       营销不过买与卖,销售与市场是企业的两个口袋,企业的钱(费用)是定数,90%的费用花在销售部作推力,与90%的费用花在市场部造拉力的效果如同能量守恒。效果如果不同,则是时间与技巧的不同而已!
       大致看一下2010年后新崛起的品牌,发起点都是产品+传播(消费者),所以猪队友市场部需要崛起或复活!
那么应该怎么转型?
       传统企业的转型是存量转型,不是另起炉灶。传统快消品企业的部队,更稳妥的做法是两支队伍打天下:一支抓主流销量,一支布局未来潮流品牌;一支布局渠道终端的人海战术,一支成为粉丝鼠标的特种部队。
       线上聚合粉丝,线下抓取终端(渠道);线上会喊,线下能做;潮流博眼球,主流修地球;更新自己的渠道分类标准,线下扫街,线上扫网;线下终端依然靠深度分销(协销)扫街铁军支撑;线上终端建立补充网,比如平台电商、城市分布式电商、社区电商等新型终端。
       要点:最难改变的是存量基因。双线作战最难的不是怎么干掉对手,而是怎么防止干掉自己。两支部队的暗战会频繁发生,黑枪打个不停,老板如果没有足够的手腕和力量,搞不好就导致兄弟相残,自家火拼。创新有风险,下手需谨慎。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。

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