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都知道国人爱进口, 可好奇为什么改弦更张在中国建厂?

2017-6-29 09:47| 查看: 23313| 评论: 0|原作者: 居 宁

摘要: 纸尿裤行业鲜有大事发生。 何故? 在我看来,是因为一来行业缺乏政策规范,二来行业里举足轻重的领导企业没啥大动作。 纸尿裤行业为啥没有政策约束? 如你所想,在大多数人眼里,纸尿裤无非是包在屁股上的玩 ...


       纸尿裤行业鲜有大事发生。
       何故?
       在我看来,是因为一来行业缺乏政策规范,二来行业里举足轻重的领导企业没啥大动作。
       纸尿裤行业为啥没有政策约束?
       如你所想,在大多数人眼里,纸尿裤无非是包在屁股上的玩意儿,差不多就OK了,再不济也顶多起起红疹子,它不像奶粉要吃到肚子里,是事关强健人种的大事。而即使是奶粉,如果不是因为出了几次重大的安全事故,伤了国家的脸面,恐怕相关部门也不会兴师动众地念下这么一道紧箍咒。
       不过,要说最近大品牌们没什么动作,还真是不准确。
       前几天,一条新闻进入了本人的视线:全球卫生护理领域的领导者、世界500强企业美国金佰利公司投资3亿美元在天津建设的纸尿裤生产基地正式落成投产,新厂一期占地近13万平方米,总占地规模将超过30万平方米,可实现年产值40亿元,成为金佰利全球规模最大、自动化水平最高的专业婴儿及成人护理产品生产基地。

好奇上位

       如果提到金佰利还有很多人感到陌生,那么其旗下纸尿裤品牌好奇的名气可就大多了。作为“纸尿裤四大”之一,好奇在中国市场上占了近15%的份额,尤其在高端消费者心中有着很重要的地位。可以说,好奇是金佰利掘金中国市场的一张王牌。
       好奇之于金佰利的意义不仅是业绩上的丰收,更重要的是,它终于找到了一个能代表其气质的品类。
      金佰利的业务分为四块:个人护理、家庭、商用和医疗。金佰利在发达国家也是大众品牌,但是与所有到中国的世界500强品牌一样,对中国市场而言,不论是品牌形象还是价格,金佰利基本上都属于中高端的洋货。
       一个曾在金佰利负责写字楼销售的朋友就说过,当年的销售推进费劲极了,产品特别不好卖。为什么?因为贵,始终不愿意放下身段。除开同样讲求高端品质形象的星级酒店和写字楼,大量的写字楼物业为了控制这种消耗品的成本,还是选择物美价廉的本土品牌。
       金佰利主做纸品,在中国定会遭到如日中天的恒安、维达等本土巨头的夹击。而纸品作为大众消费品,消费者对它的价值预期并不会太高,况且那时候消费升级还处在酝酿阶段,品牌要想进一步向下渗透十分困难。
       这就是为什么金佰利在国内的纸尿裤生产线只是生产中低端的好奇银装,中高端的好奇都是从韩国原装进口。
       截止目前,除了刚建成的天津工厂以外,金佰利在北京、南京、上海、广州等地已拥有4家工厂,生产涉及婴儿及成人卫生护理产品、生活用纸和工业用纸。其中南京工厂于2013年开设,专门生产好奇纸尿裤和拉拉裤——银装的。
       作为一个站在产业链顶端位置的制造业强国,美国已经把全世界变成了自己的代工厂,只不过遗憾的是,即使同为代工厂,我们也是最不值钱的那一个。
       显然在原来的商业判断中,金佰利认为中国人对中高端纸尿裤的消费量就是顶部的一小部分人,没必要为此在中国专门设厂,韩国工厂足以应付。
       在当时,这样的决策是正确的。尽管原装进口的好奇铂金装漂洋过海要付出占比高昂的物流费,要缴纳关税,但是中国顶部的那个阶层,是不会在乎这点加价率的。

纸尿裤的“走出去”和“走进来”

        但是中国游客在日本爆买纸尿裤和马桶教育了所有500强公司。中国市场在消费升级,尤其是中国婴幼儿产品,这个领域的消费具有明显的中产化倾向,宝妈们在海淘上不论真假地疯抢原装进口高端纸尿裤,震撼了四大纸尿裤的所有高管。
        显然,至少在中国的母婴市场,品质要求上正在迅速地日美化,只不过在购买力上还差那么一股劲儿——没那么多钱。宝妈们都以能抢到特价的花王为荣,正价的她们可没实力长时间消费。
        高管们开始琢磨直接在中国建厂生产高端纸尿裤了,这样不仅使自己的产能得到保障,更重要的是节约成本——如果选择海外直邮,物流运输成本通常占总成本的四成以上。
       纸尿裤生产的自动化程度很高,基本上也就是最后的包装环节需要用一点人力。因此,在什么地方投产,劳动力是否便宜应该还是次要,离市场近,物流费用低,才是最主要的原因。
       怎么开始在乎这点物流费用和关税了?
       因为这一波不知道从哪里冒出来的高端纸尿裤消费者不是顶层,他们是普通老百姓。普通老百姓很在意性价比,在意价格。从母婴电商拿纸尿裤打价格战来引流就可以看出,这些宝妈非常心水高档纸尿裤,但是并不愿意付出那么高的价格。他们依然要求物美价廉。
        实际上,我们这里所说的高端纸尿裤,在美日韩这些发达国家里,其实也是大众产品,是他们的主流产品。人均GDP8000美元消费的中高端产品,在人均GDP3、4万美元的地方,自然是大众产品。是大众产品,价格就非常重要,控制住成本就是关键。
        其实,外资纸尿裤企业在中国建厂早已不是新鲜事。帮宝适中国工厂设在广州和天津,大王的中国工厂设在南通,花王在上海、合肥均有工厂,尤妮佳更是在上海、天津、扬州拥有5家工厂,而一向主打婴幼儿喂辅及洗护用品的贝亲,也在常州开设了新工厂开始生产纸尿裤产品。
        但是值得注意的是,这些500强的中国老工厂,往往都是生产中低端的大众产品。
       为了把握住近10年来最大的一次中高端产品扩容,500强决定在中国本土建厂了,中高端的。

本土生产,逆风还是顺风?

       但是他们想当然了。
       这两年消费风向有了些变化,海淘和跨境购一夜之间火了,消费者对进口货的渴望仿佛终于找到了一个宣泄口,集中爆发了。在国内投了中高端厂的外资纸尿裤遇到了一个尴尬的现实问题——“中国产”危机。
       国人不信任国产,这股邪火都蔓延到外资品牌身上了。
       中国消费者对本土生产的洋品牌产品不买账,不惜花费大量精力去购买纯进口产品,有外资证券分析师在分析尤妮佳在华业务状况时就曾表示,后者在华工厂开工率下降了不少。
       日本大王的品牌方为此还专门邀请了中国宝妈代表来到其位于南通的工厂参观体验,展示先进的生存设备和严格的生产、检测管理体制,力证“大王的商品不论在中国工厂还是在日本工厂生产,都保持着大王一贯的高品质”。
       正是因为这样的消费心理,和同行的前车之鉴,此前曾经传出消息,金佰利将暂缓国内扩产的步伐,加强引进原装进口产品,以应对中国消费者对进口纸尿裤的偏好。
       如今金佰利改弦更张,在国内兴建高端工厂,又是为什么?
       要知道,金佰利一年在中国销售70亿,却拿出3亿美元(合人民币20.7亿元)在天津投资建厂,如此下血本,背后显然是对中国市场的乐观预估,以及实现这种乐观预估的手段——金佰利准备动用价格手段了。
       首先,什么是金佰利对中国市场的乐观预估?
       这个乐观预估不是预估中国市场对高品质纸尿裤的需求是多么的大,这个地球人都知道。这个乐观预估是中国高端纸尿裤的假货市场和国际窜货货源终将被边缘化,同时,中国人对进口商品的新鲜感也终将消逝,一根筋地追逐原装进口,只是一阵风。中国未来的主流高品质纸尿裤市场,终将是本土供应货源的基本格局。因为从韩国原装进口的成本终究是高的。
       其次,什么是金佰利的价格手段?
       在母婴电商倒贴钱进行的高端纸尿裤特价引流大战中,花王之类的高端产品的实际成交价格,已经远低于其厂家制定的正常价格体系了。这导致了一个严重的后果,就是这些高端纸尿裤产品的价格被重新锚定了——特价打得太久,大家都把这个当成正价了。
       城门失火,殃及池鱼。母婴电商的长时间疯狂补贴,给高端四大向大众市场渗透造成了极大的价格压力。未来,四大高端产品线价格战的可能性很大。
       当然,这并不意味着金佰利他们会直接降低零售价。但是进入大众市场,手上就必须有充足的市场费用。市场费用从哪里来?只能从销地产的成本压缩中来。
       这就是为什么在犹豫之后,金佰利还是重金砸向中国本土建厂。
       至于高端品的“中国产危机”?这个危机终究会过去,因为在中国制造业升级的国家战略推动下,中国造的品牌形象必然进一步改善,中国产危机终将于无形中冰雪消融。
       这是一个过程,金佰利也不会坐等红利。这不,在新厂的新闻通稿里,金佰利就特别强调了,新厂是采用了金佰利自己研发的全球最顶级的生产线。这话是说给谁听的?

金佰利的远期押注

       这几年,中国宝妈对高端纸尿裤的偏爱已经让金佰利尝到了甜头,天津新厂也将生产高端好奇,最终取代韩国工厂对中国市场的供应,这样一来,不仅提高了对市场的反应速度,也提高了利润水平。
       一般工厂的开工率要达到40%才能不亏本,按照新产能100亿元计算,则必须保证至少40亿元的产出。
40亿多吗?
       乍一看是挺多的,但这40亿对于金佰利的远期规划而言,并不是什么疯狂的赌博。
       这种投资规模的工厂,至少都是按照10年期来规划的。高管们要考虑的是10之后的市场格局。从乐观的角度看,2015到2025很可能是中国的又一个黄金十年。不但是因为中国的很多国家级规划就是2025,更重要的是,这10年是中国跨越中等收入陷阱的关键十年。一旦跨过,中国将一举进入发达国家行列。
       想一想,不指望人均GDP3、4万美元,中国这样一个16亿的人口大国,人均GDP达到1.5万美元,市场将呈现怎样的一种格局?
到时候,金佰利再投一个高端厂都不是不可能。
        对了,那时候或许不能叫高端厂了。不过就是主流厂嘛!

同行的远期威胁

       外资企业在快消品上一向习惯大开大阖的销售思路,高空广告轰炸到位,渠道很容易就范,铺货完成后动销都是连带的事儿,至少几年前这一招还很管用。品牌+渠道是赢得市场的不二法门,花王的产品再好,在一没推广二没渠道的情况下,还是难以逃脱在中国市场沉寂17年的命运,直到与上海家化牵手才彻底打开局面,深入中国低线城市,销售额翻倍增长。
       中国的消费层级多而复杂,还有广阔的县镇级市场是外资大品牌还未开垦的处女地,这里的消费者受高阶市场的影响,对大品牌有朦胧的向往,但还未形成对“原装进口”严格的要求,也许正是中国产洋品牌的目标战场。
       然而,这个战场也是国产品牌的大本营,它们凭借对同胞的熟悉,和专注而灵活的市场策略,筑起了一道坚固的竞争壁垒,好奇们想要攻破难度不小。但话又说回来,在拓展新市场这件事情上,仰攻难,俯攻易,这为来自高维市场的好奇又增添了一分胜算。
       国产品牌们真的要小心了。
(工作单位:河南信息工程学校)


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年06期,转载请注明出处。

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