为什么奢侈品宁可烂在库房里也不打折？

       今天有人能说得出麦包包旗下有几个子品牌吗？它们分别叫什么名字？没有人记得。

       是什么让这些淘品牌像流星一样稍纵即逝呢？我一直在思考这个原因。

       在电子商务刚刚起来的时候，淘宝作为一个新兴的弱势渠道，曾经面临着一个比较尴尬的局面：没有一线品牌愿意入驻。那个时候，LV会上淘宝卖东西吗？不可能的，它是要进新光天地的。所以淘宝只能重点扶持一批弱势品牌，和它们一起成长。

       淘宝可能一年投了8个亿去做流量，但只收了2亿元广告费，中间这6个亿的流量便宜谁了？就是那些早期敢在淘宝上打广告的弱势品牌。

       所以我们会看到，有很多公司的业绩会暴涨，很多公司的估值迅速地蹿到几亿元。但是这个时候，创业者有没有想过，你的增长是怎么来的？

       第一类：在享受流量红利的时候没有抓紧时间去建立品牌溢价，而是在价格战中漂移

       你的增长是靠淘宝的流量红利带来的，而不是靠自己的品牌驱动得来的。

       你说你的包卖得很好，隔壁有一个卖同样包的人怎么办？对手比你便宜，你是跟进还是不跟进？不跟进消费者就走了，跟进的话毛利率为0。所以，品牌公司在享受流量红利的时候，能不能抓紧时间去建一个品牌？能不能及时地构建自己的品牌能力、设计能力和品质把关能力？能不能及时地去建立品牌溢价，而不是在价格战中漂移？

        你如果要建立品牌，那就去找全球顶级的设计师，打死都不打折。

        现在有些品牌服装公司，会从220元1件衣服，卖到220元3件，后面甚至220元5件。这都是什么衣服？洗完一次就不能穿了。

        我们中间很多人都是商人，只要眼前有钱，什么都可以妥协。听说只要把价格下调三分之一，销量就能涨三倍。为什么不做呢？有钱当然要赚啊，大家都是这么想的。

       我们不仅想要眼前的钱，还想要明天的钱、后天的钱，恨不得连昨天的钱都想要回来。我们做了很多眼前的决策，损害了我们长期的回报。

       品牌公司最忌讳的就是定位漂移，用户走了就不会再回来，而你获取新用户的成本会越来越高。那么，怎么样才算是一个好的品牌公司？

       不要把定位挪来挪去。我们看到很多奢侈品牌，它过季了宁可销毁，宁可烂在库房里，也不打折。

       为什么？定位挪一次，你原来的用户就走了。

       社会是有阶级有层次的，你让我和差一个段位的人穿一样的衣服，用一样的手机，我是什么心情？宁可不用。并且老用户不会再回头了，因为我曾经信任过你，而你欺骗了我，你获取新用户的成本会越来越高。

        这是一个品牌公司的偏移。

        第二类：因为深知流量成本很贵，所以要充分转化流量红利，导致品牌定位的弱化和偏移

       品牌公司还有一个偏移。很多新兴的品牌公司，因为深知流量的成本很高，所以它要转化这个流量红利：它自己做独立官网，把淘宝的客户转化到自己的官网里面来。但是做完官网，又不得不面临一个新的问题：花那么多钱买的流量做的网站，如果只卖衣服不是太浪费了吗，为什么不可以锅碗瓢盆一起卖？

        当年凡客就十分纠结这个问题。因为你心疼流量红利，你的流量红利一定会有转化。你会发现眼前的这个决策太英明了，果然加了新品，销售额就会增加。但是你原来炫耀的是什么？是你的材质，一摸面料就知道是真丝的，这个材质的密度和厚度是多少，多少支线纺织出来的。

        你卖锅碗瓢盆以后，你怎么去炫耀你的核心能力？是去摸锅的材质吗？

        品牌公司炫耀的是产品，是材质、研发和品牌管控。零售公司炫耀的是招商的能力、品牌加盟的能力和制定规则的能力。

        这是两个完全不同的能力模型，而且你的公司内部会打架。销售会说，凭什么这个位置放自己的货，卖那么差，为什么不能进外面的货？产品会说，为什么最好的位置都不给自家品牌，而是卖外面的东西？这是分裂的。用户也会分裂。

       究竟凡客是个品牌，还是个渠道？我原来穿凡客的衣服，后来我发现凡客相当于当当，那我会不会穿当当的衣服呢？

        这就是品牌公司和零售公司的区别。

       每天想着要下车的人做不了品牌，创业者要认清自己的战场

       品牌需要不骄不躁的人来做。你要像苹果这样，让你的粉丝发疯，要排队，翻墙头进来也要买，无论是水货还是走私，怎么都可以，一定要买，这才是品牌。

       那些做不了两三年就要卖公司套现的人，很难做品牌。这些人应该做零售公司，让那些有洁癖的人去做品牌，然后你帮他卖钱，搞营销，搞广告，卖完走人。

       我觉得老干妈是个品牌。老太太挺偏执的，就不上市，谁说都没用，做品牌就是需要偏执。而且老干妈这个品牌改变了我。我一个北方人，以前是吃不了那么辣的，但是我现在去任何酒店吃饭，点餐的第一句话就是，能不能配一点老干妈？我一定不会说能不能配一点辣椒酱，因为我不要你们店里别的辣椒酱，我只要老干妈。这就是品牌的力量。

         所以我觉得我们必须认清自己的战场，如果你要做品牌，就要保持长跑心态；如果不行，就退出。

（本文根据王刚在混沌研习社的课程内容整理而成）

编辑：

王    玉    289360562@qq.com

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