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主流换挡到底路在何方?边缘创新!

2017-5-27 10:43| 查看: 34894| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 主流换挡到底路在何方? 我想重新巩固一下关于主流换挡的基本观点:主流首先是一个数量概念,也就是占据主导性市场份额的产品(及品牌)才是主流。脱离销量、脱离市场份额谈主流换挡,是没有意义的。那么,主流换挡 ...


       主流换挡到底路在何方?
       我想重新巩固一下关于主流换挡的基本观点:主流首先是一个数量概念,也就是占据主导性市场份额的产品(及品牌)才是主流。脱离销量、脱离市场份额谈主流换挡,是没有意义的。那么,主流换挡就必然是指代表换挡的新产品,必须占据品类市场份额的数一数二,才叫主流换挡的成功。这就是我说过的主流换挡是大翻盘的意思所在。
       显然,这样的主流换挡就像是冰川纪进入温室纪,生物物种不仅仅是进化,而是旧物种消失,新物种成为主角。这种沧海桑田的变化在近30年的消费品演化史里,其实已经上演过好几轮,只是人们很快忘记了刚刚发生的过去:家电、消费电子、建材、食品、日用品等,都在不停地变化。谁还在用walkman、MP3、照相机?今天国人的餐桌上,海鲜、水果、饮料有多少是十年前经常吃的?

谁的主流?

       产品品类变化很大,品牌格局变化并不大,但几乎所有品类的老大品牌都出现了负增长。最近被热议的娃哈哈销售额下滑100多亿元,我们在2015年年末的《数量增长封顶》专题里已经阐述了现象背后的逻辑:老大的下滑其实就是老品类的整体下滑。这是主流变化的一个标志。娃哈哈从2014年起3年的持续下滑,用偶然因素去看待,说明宗庆后的几分无奈,他知道出了问题,可是这次他的市场直觉还没找到解救办法。
       出了问题的还有近年的大热门小米:小米生态半温不火,核心产品手机的爆炸性增长停止,华为、OPPO、金立等一批国内手机品牌,让小米不再有“一棵枣树我独红”的自由疯长空间。
       好运都有保鲜期,老大也逃不过规律的魔咒。娃哈哈的问题是过去成功的三板斧(大广告、渠道、模仿产品)失灵了;小米的问题是到了千亿体量,产业链的薄弱环节(制造、研发)开始成为增长的掣肘。娃哈哈面临的战略问题是跟上新时代,小米的战略问题是调整战略心态。
       娃哈哈与小米,代表的是主流换挡的两个主体:今天的行业老大与从无到有的逆袭新贵。可以看到,行业领先企业的确缺乏“创新饥渴”,也就是说,新主流不会是昔日行业老大的有序改进。娃哈哈习惯于在饮料的外延创新(包装、品牌、口味、广告等)上投入,却不愿在饮料的内涵创新(原料、研发)上投入,这是长期投机思维的路径依赖。在代表饮料未来新主流(NFC健康原生态饮品)的方向上,农夫山泉的NFC果汁却迈出了内涵创新的第一步。娃哈哈失去销量的其中一部分,正在被未来的主流新品碎片化地分割走。
       小米的逆袭,已经是手机行业的异类。导致小米崛起之初的创新,本质上是削减渠道环节、提高消费者性价比体验的电商红利与中国制造红利。今天小米被华为、OPPO等反超,归根结底正是两大红利已经不再是小米的独有优势,而华为、OPPO很快打劫了电商红利,还发挥了小米薄弱的线下渠道动能。更重要的是,华为、OPPO在研发或制造上具备了核心优势,这才在销量甚至价格上反超了小米。
       从碎片到主流,这是从小到大、从边缘到主导的过程,这个过程,不会在三五年内就完成。手机行业里崛起的苹果、三星都是小米一样的“外来户”,从电脑、电视进入智能手机行业,却在短短十几年间,把昔日的诺基亚、摩托罗拉、黑莓等通讯行业巨头洗出了局。这本身就是一场边缘变成主流的大翻盘。
       苹果从1984年的麦金塔(Macintosh)走到2007年的iPhone,中间经过iMac、iPod,神奇地抓住了MP3最好也是最后的10年发展期,及时(甚至可以说是超前3年)拐入iPhone(2007年),终于从电脑里的异类、小众,变成了手机里的主流。最新数据显示,苹果公司现金储备达2500亿美元,已经超过了德国的外汇储备;市值7690亿美元,进入全球GDP国家排名G20行列。此时的苹果是当之无愧的主流,从其发展历史看,正是主流换挡的典型代表。

从边缘到主流的正确姿势

         我们把上述三个案例综合起来看,一个代表过去的行业老大(娃哈哈),一个代表创新的逆袭者(小米),一个是完成小众到主流转变的最佳实践者(苹果)。它们所在的时间跨度都在最近20年里,考虑到苹果1984年开启的挑战,更可以看到从边缘创新到成为主流的道路不仅漫长,还充满着各种不确定。但我们已经可以从这三个案例里得到关于主流换挡道路的关键结论:
       结论1:主流换挡不会是行业老大的自我改进,一定会从边缘创新开始。实际上,只有从边缘开始,行业老大才不会过快地抢食,创新才有一段“自主发展”的创新孤独期。这个孤独期是黑洞,也许大部分边缘创新都走不出这个时间黑洞。
       结论2:边缘创新的核心逻辑不是对过去主流元素的修修补补,而是抛开旧元素,直接导入新元素的尝试。特斯拉是汽车,更是一部电脑;亚朵是一个旅馆,更是一个生活空间;NFC是饮料,更是一瓶罐装的鲜榨果汁,这回真做了大自然的搬运工,是质的飞跃,而不是把果汁含量从10%提升到30%的“好一点”。
       结论3:边缘创新不是产品的阶梯式升级,而是跳跃式升级。有了更多可支配收入与消费欲望的消费者,并不是按照“品牌鄙视链”从下到上逐步上升,暴发户消费的典型特征是连升三级地进入高端品牌。这不是中国特色,而是世界特色,欧美人如此,日本人也如此。所以全球的中端品牌都只有极短的时间昙花一现,消费者总体倾向于两极化购买:买不起的时候,消费低端产品;买得起的时候,直接奔向高端品牌。这就是为什么iPhone的价格与挑战者差距2―3倍,却依然成为销量最大品牌的原因。
       结论4:性价比是个坑。真正的创新并不考虑性价比,而只考虑产品够不够好,也就是说,创新性产品在乎的是发烧粉们的赞美,并不在乎保守者的非议。真正的边缘创新不是对标老的主流产品,做得更好,或者性价比更高,而是弹出对标,显露自己的不同,就像1984年的麦金塔,是电脑里的异类,而不是对IBM电脑的优化。一路走来,苹果的所有产品都没有性价比可言,在性价比赛道上,有过巨型电脑品牌戴尔、惠普、三星、IBM,如今的电脑世界却只有两种:MacBook与非MacBook。
       结论5:边缘创新走向主流的过程,没有战斗,只有前进。主流换挡是怎么完成的?真实的案例告诉我们:并不会有类似中国家电反复上演的价格战,或者什么短兵相接的商战,边缘创新在走过其极客化(小众试验)阶段,进入大众市场后,不会与老品牌或者新竞争者陷入价格战,而是继续自主发展,简单地说,水平增长,也就是只要有销售机会,只要消费者有了购买力,就会自动形成购买(这就是卖肾换iPhone的逻辑)。
       边缘创新进入大众市场后,没有奥秘,也不在乎竞争,因为此时它已经获得战略发展的主动权(资本的安全性、核心竞争能力、运营防火墙)。小米的困境,正是其陷入性价比的路径基因里,这是我说的战略心态问题。但到今天为止,小米依然站在主流换挡的风口上,小米生态链从商业模式上看,代表着先进生产力,它依然有大成的机会。
        过去十年,中国服务经济爆发,互联网+双创的滚滚热潮,掩盖了实体性产品(含服务)的升级换挡趋势,但消费升级的问题并没有解决,比如饿了吗、美团把餐馆都搬到网上一键下单、送货上门,餐馆的菜就好吃了吗?现实恰恰相反,餐馆菜品的品质不仅没有升级,互联网还成了粗制滥造的保护伞。那么当然会有一轮真正的消费升级。
        消费升级、主流换挡,本质上是先进生产力对落后生产力的替换与淘汰。随着消费者自主选择、品质导向意愿的增长,“双低”(低品质、低价格)产品必然会被淘汰,代表高品质、新生代兴趣点的创新产品,即使从不被看好的边缘创新、碎片市场起步,一旦穿越创新孤独期的时间黑洞,就会光芒万丈势不可挡。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年06期,转载请注明出处。

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