产品出来了，剧本也就出来了

       “产品出来了，剧本也就出来了。”说这句话的是江小白董事长陶石泉，这句话也点出了产品IP化的核心。

       能说这种话的不仅有陶石泉，还有IDG资本的楼军，他说：“千万不要在产品做出来后再想着怎么传播，而是在设计产品的时候，就要把传播结合进去。”

        这是一种语境，互联网时代的语境。用传播语言说就是一种调性。如果换在过去，有人可能会说：产品出来了，下步该做广告了。或者说：产品出来了，铺货方案和促销方案也该出来了。

       这就是语境的差别。不要以为语境差别是新瓶装旧酒，其实是新瓶装新酒。语境的差别显示出：产品出来了，是该怎么用营销手段演绎的问题。剧本出来了，就是该如何表演了。

       老套路也是剧本，只不过是老剧本老套路而已。比如，我在2016年上半年就反复提醒：新品别死在老套路上。

       过去产品一出来，先讲铺货率，再做促销。基本上这几招就搞定了。这是老套路。现在老套路还有市场，还有很多专家在反复吃这碗饭，在把老套路发挥到极致。2014年，我与史贤龙老师就提出“主流换挡”，产品升级。产品升级的企业不少，但成功的不多。原因应该在老剧本老套路上。倒是一些不按过去老套路出牌的企业成功了，我们称之为“新边缘崛起”，它们带来了新剧本。

       另一套老剧本，比如广告、品牌的思维，因为传统媒体的失势，同样很难。

       那么，新剧本、新传播又是什么样的呢？

       市场部不吃香了，可口可乐早就把市场部改为沟通部了，其实翻译成传播部更好。有些企业现在还有广告部，有些企业连市场部也没有了，直接就是传播部。

       互联网传播不同于传统媒体的传播，传统媒体的传播是硬传播，反复刺激，强化记忆，这种硬传播有两个关键词：一是传播门槛，即最低投入；二是持效期，即最短时间。反复强刺激，形成强化记忆。

       互联网传播的特点是自主传播，自觉自愿地传播，然后引爆。没有引爆的传播，最后都消失于无形。这是靠投入和时间解决不了的问题。

       产品IP化需要剧本。别以为几个段子或有内容就是IP化。

       对于什么是产品IP化，业界领会各不相同。很多人说是“知识产权”，这个肯定对，但似乎没用。没有点出IP的本质。IP是基于产品核心价值观的自主传播能量。这里特别强调：自主传播，并且反映产品的价值观。

        产品IP化，就是让产品自带流量。自带流量是因为自主传播。

       有人说电商有95%的亏损。这就是传统思维玩互联网的问题。因为产品没有自带流量，所以只有购买流量。大家都去购买流量，流量费用看涨。于是，多数人赔钱。

       江小白去年上线，一开始就自带流量，所以压根就没有买流量这一说，反而引得大平台要求战略合作。这就是自带流量的结果。

       产品出来了，剧本就出来了。剧本出来了，IP就出来了。这是陶石泉这句话的逻辑关系。产品不能自主传播，能够传播的是覆盖在产品之上的剧本。消费者感兴趣的是剧本，连带消费了产品。

       按过去企业的结构化组织，研发部、市场部、销售部各自独立。研发部里都是一群技术人员，不了解市场。这样的组织架构，只有产品，没有剧本。

        按陶石泉的说法，他有40%的时间在调研，20%的时间在做产品设计。这就占据了60%的时间。调研是了解消费者需要什么，产品设计是满足消费者，同时剧本本身就演绎自产品，所以这才是一体的。

        在老的组织架构之下，这一切都不可能。所以，要先改变思维，再改变组织。传统不可怕，可怕的是传统被组织固化了。

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