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宝洁营销数字化转型的阻力是什么?

2017-5-25 15:20| 查看: 51929| 评论: 0|原作者: 高 阳

摘要: 作为全球最大广告主之一的宝洁公司,其在数字营销上的大胆革新与纠结反复折射了大部分传统企业营销数字化转型的典型困境——即来自于内生基因与数字营销环境的冲突。 2008年前后,伴随着前CEO雷富礼“消费者在哪里 ...


       作为全球最大广告主之一的宝洁公司,其在数字营销上的大胆革新与纠结反复折射了大部分传统企业营销数字化转型的典型困境——即来自于内生基因与数字营销环境的冲突。
       2008年前后,伴随着前CEO雷富礼“消费者在哪里,我们就必须在哪里”的豪言壮语,宝洁吹响了全面挺进数字新媒体的号角。但遗憾的是,宝洁当机立断且雄心勃勃的数字化转型却交出了2015、2016连续两个财年销售收入下滑的尴尬答卷。面对落败的市场绩效,宝洁不得不开始反思其数字化转型决策,并开始回归传统的电视广告营销模式。
       对宝洁营销数字化转型失败原因的分析已经很多,大部分观点集中于两大类型。其一认为宝洁品牌群所涵盖的产品为消费者卷入度较低的日用品,并不适合以用户生活方式和社群兴趣为聚合模式的新兴社交媒体;另一类认为宝洁所秉持的“广播(broadcasting)式”营销并不契合以互动和分享为机制的网络传播。
       这两类观点均未触及宝洁营销基因和数字营销环境之间的内生冲突,因此对洞察以宝洁为代表的传统企业在数字化营销转型之路上的结构性障碍还缺乏帮助。
       对宝洁来说,自身的品牌战略架构及由此形成的营销经济基础才是阻碍营销数字化转型的内在梗阻。

多品牌吃尽市场规模红利

       多品牌战略作为宝洁首创并成功运用的企业级品牌战略,客观上推动了定位理论的产生:宝洁的多品牌战略并非定位理论指导下的成功实践,恰恰相反,宝洁的多品牌战略却是定位理论得以归纳成型的案例基础。
        正因为如此,宝洁多品牌战略一直为企业所津津乐道和备受营销专家关注的焦点在于宝洁旗下品牌群之间的差异化定位及其整体结构,而忽略了这种战略模式为公司带来的营销经济基础。
        这种营销经济基础包括多品牌战略实施为企业创造的两个方面的营销经济性。

      大规模覆盖
      首先,多品牌战略凭借多样化的品牌族群为企业覆盖更为广泛的市场面。多品牌战略的实施,为宝洁公司同时满足不同的细分市场和消费需求提供了支撑。宝洁旗下不同品牌以差异化的功能诉求与形象策略针对不同的目标市场,这从整体上为宝洁公司创造了一个聚合大规模市场需求的战略结果。可以说,多品牌战略是吃尽市场规模红利的最优手段。

       大规模复制
        其次,在大规模覆盖的基础上,多品牌战略还为宝洁开拓了大规模复制媒体策略与创意策略的机会。众所周知,宝洁的媒体策略一向坚持以电视广告为主,这样一种单一化特征明显的媒体策略大大简化了宝洁旗下多品牌的广告投放成本;同时,宝洁在电视广告创意上常年坚持的“问题解决型”创意模式也为大规模复制营销活动带来了便利。
        比如,企业只需要在战略上解决了海飞丝品牌“去除头屑”和飘柔品牌“柔顺头发”的功能定位,便可以方便快捷地导入“有头屑用海飞丝解决”和“头发打结用飘柔解决”这种模式化创意,并通过标准化的电视广告进行大范围、高频次的营销传播。
        从理论上讲,大规模覆盖与大规模复制共同创造了宝洁的规模化优势,只要发现并锁定一个市场需求,宝洁便能调动品牌营销来迅速地匹配这一需求。因此,低成本的规模化是宝洁多品牌战略成功背后的经济学基础。

数字新媒体对多品牌战略的解构

       品牌是企业差异化经营的工具,也是消费者的识别工具,这种工具功能的实现归根结底在于消费者对品牌信息的理解和分类模式。数字新媒体建构了新的营销传播环境,重塑了消费者理解和认知品牌的心智模式,从基础上瓦解了宝洁多品牌战略的经济基础。

        功能维度:传统的分类逻辑
        “分类”是消费者信息处理的基本范式,由分类所构成的认知结构和心智模式决定了品牌的塑造路径和发展结构。
        宝洁的多品牌战略正是建立在消费者以产品功能为维度的传统心智分类模式之上。正如“海飞丝”品牌代表去屑、“飘柔”品牌代表柔顺、“潘婷”品牌代表强韧,宝洁旗下的各品牌以分别代表不同功能价值的形象共同形成了一个覆盖几乎所有功能细分市场的品牌群。
        在金字塔式“广播”媒体的作用下,宝洁利用大众媒体的“灌输”功能,对消费者进行自上而下的品牌信息灌输,建立了一个以功能为维度的品牌信息认知框架。在这种架构下,功能成了消费者的认知标准,同时也是品牌间的区隔藩篱,消费者依品牌来识别不同的功能产品。
        这种以功能作为品牌逻辑结构的战略模型也突出表现在宝洁的品牌延伸上。众所周知,宝洁在其日化品牌群中突出了宝洁母品牌的背书,但在薯片品牌“品客”的传播中却刻意淡化了其与母品牌的关联。这样的操作手法便是为了防止消费者对代表各种清洁功能的日化品牌与代表“美味”功能的食品品牌之间可能产生的混淆。

       情感维度:新兴的分类逻辑
       以互联网为基础的新媒体将社会整体的信息流通范式从自上而下的金字塔式传播转向网络化传播。在这一转向中,所有人对所有人的传播结构使得以兴趣为聚合焦点的社交族群开始诞生,传播的动力机制从传统机构化的媒体转向社交驱动,这逐渐重塑了消费者对品牌信息的心智模式。
       与传统上将功能作为区分维度的心理认知不同的是,数字化媒体环境下的消费者品牌信息认知开始转向情感维度,即以情感的共鸣和态度的认同作为识别品牌的标签。消费族群以品牌基于情感的价值观和理念作为分别和处理品牌信息的维度。在这个心智模式之下,情感是消费者识别一个品牌的首要维度,而功能差别沦为次要因素,甚至是不再纳入考虑的因素。
       因此,一个品牌若能够在情感上打动消费者,那么其推出符合其“品牌气质”的任何产品都将受到目标消费族群的追捧。
       这种情况正发生在几乎所有互联网新贵品牌身上:“Google”品牌的产品从搜索、Wi-Fi、硬件到人工智能等,几乎涵盖了所有与互联网科技相关的领域;“小米”品牌正从手机延伸到非高科技各种生活用品;“罗辑思维”品牌从上市至今推出的产品也可谓五花八门……

       多品牌战略与多产品战略
       正是数字新媒体时代消费者心智模式的转变使得宝洁曾经叱咤风云的多品牌战略不再具有经济优势和市场基础。
       首先,消费者不再以功能作为品牌信息分类结构的标准,使宝洁以功能结构建立的品牌壁垒和整体架构面临严重挑战,而这并不能简单通过运用数字媒体得到改变。
       其次,在社交媒体时代创建一个品牌需要强大的情感资源,而类似于创始者个人IP这样的情感资源往往可遇而不可求。像宝洁一样依靠电视工业大规模复制品牌群的经济基础已然瓦解。
       因此,数字媒体时代的原生品牌或成功转型的传统品牌都在采用一个新的品牌与产品架构,即单一品牌下的多产品战略。在这种战略模式下,品牌首先会选择一个能够代表其品牌精神的产品进行“爆款化”打造。
       大多数时候,这种爆款承担的核心功能是获得消费族群的情感认同而非赢利,品牌会在获得消费族群情感认同的基础上,再通过产品延伸来实现变现赢利。
        在这种新的产品、品牌逻辑下,宝洁传统的多品牌战略便显得尤为老态龙钟:既缺乏建立品牌群的丰富情感资源,又不擅长在兴趣社交推动的新传播环境中与消费族群进行情感沟通,这才是宝洁营销数字化转型之困的根本原因。
        也许,宝洁应该放弃多品牌战略,选择一个品牌作为数字化转型的实验对象。通过内容来建立品牌,再通过产品线延伸来实现盈利。但这毕竟与宝洁多品牌战略是截然不同的商业模式,似乎需要另外一套组织结构和运营文化作为土壤,或许这就是宝洁数字化转型之困的内生障碍。
(作者系中国传媒大学广告学院14级博士研究生/云南财经大学传媒学院讲师)



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年05期,转载请注明出处。

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