地铁营销：用乐评打动人心

       网易云音乐的“乐评专列”最近刷屏了很多人的朋友圈，在整体的营销效果上不可谓不成功。实际上，围绕地铁进行的营销活动已经屡见不鲜，这个承载了大多数上班族的出行工具，早已是营销者眼中不可错失的资源。就最近半年来说，今日头条和一点资讯相继在地铁站投放硬广，《三生三世十里桃花》热播期间在北京承包了一辆“桃花专列”，还有很多曾经发生却又被人所遗忘的营销动作。

       有人说，网易云音乐地铁营销的成功源于催泪的乐评。这个观点有一定的道理，不过从营销的角度来看，网易云音乐以产品思路做营销的方法为陷入怪圈的互联网营销，提供了堪称教科书级别的案例。

       营销就是为了博眼球？或许会有很多营销者看到这句话便矢口否认，现实中一场场绞尽脑汁的事件营销又往往是这样。事实上，营销绝不止于广告界，甘地绝食、约翰列侬和小野洋子的床上和平运动等皆可纳入营销的范畴。

       不过，近几年的事件营销过半离不开“性”，深谙此道的杜蕾斯更是被无数人捧上神坛。然而，如果营销的目的为了刻意激发受众的G点，在这个信息大爆炸，群众抗体越来越强大的情况下，情色、悬疑甚至是更直接的“露胸卖肉”，成了一些人眼中摸到受众G点的不二法门。所谓的事件营销，最终成了比谁更Low的游戏。

       这么看来，网易云音乐用乐评来打动人心，简直是营销界的一股清流。以做产品的策略来做营销，做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。网易云音乐有4亿条乐评，从中筛选出点赞最高的5000条，按照“评论必须简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣”的标准，人工筛选出85条，然后敲定红底白字更有视觉冲击的设计。

       对，整个营销策划的重心是“做用户想看的”的产品思维。对于每个上下班挤地铁的上班族来说，奋斗的疲惫和孤独是很多人常有的感受，地铁承载了太多人的梦想和希望，地铁里的很多人又是如此孤独。特别是刚刚工作的“90后”们，耳朵里经常塞着耳机，循环着自己喜欢的音乐，地铁里很嘈杂，他们却没有一个可以交流的人，也可能是累了一天压根就不想再说话。当一句句流露着感情的乐评映入眼帘，或是找到几分同感，或是俘获一丝慰藉，远比那些没有感情的文案更能戳中人心。

       网易云音乐的“乐评专列”能够刷屏，最重要的驱动恐怕不是地铁本身，而是在朋友圈的二次传播。按照互联网学者克莱·舍基的观点，这是一个信息过载的时代，消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息，信息不再有价值，真正有价值的是注意力。对互联网时代的内容营销而言，克莱·舍基的话为内容营销下了准确而不失哲理性的定义。

       传统的营销方式是将产品信息推到消费者面前，通过刷屏式的爆炸投放，试图在受众脑海里形成根深蒂固的印象。这个方式在信息匮乏的年代可谓屡试不爽，比如早些年在重要报纸上买下一个版面做广告，几乎可以保证第二天的家喻户晓，因为那个时候报纸是人们获取新信息的唯一渠道；再比如史玉柱依靠“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告文案占领了电视媒体，进而脑白金热销，史玉柱迎来了人生的拐点。

       可这是一个信息过载的时代，高喊品牌Slogan的广告营销已然过去，属于内容营销的时代已经到来，不被用户过滤的内容迎来了黄金时代。诸如咪蒙、papi酱等自媒体就是尝到了内容营销甜头的一批人。前者借助《致Low逼》《致贱人》等一系列观点鲜明的文章引起了关注，同时也告诉我们内容营销应该是分享观点，那些不疼不痒的信息只会被观众当作噪音过滤掉；后者创新了信息传递的形式，并成功通过刷新“三观”的短视频将自身打造成IP。

网易云音乐的这次内容营销更值得关注的是同产品的深度互动，这里做了一个简单的逻辑模型：

       网易云音乐自身的定位就不仅仅是一个音乐播放器，而是一个有温度、有情感的音乐社区。乐评作为网易云音乐区别于其他音乐APP的主要特征，借助这一内容介质无疑是和受众最好的连接点。

       在这两天的网易云音乐飙升榜上，好几首产出了精彩乐评的歌曲上榜。同时网易云音乐冲上了AppStore音乐类的第一名，这都是产品思路做营销的最直接效果。

       这年头做营销的不懂一点心理学似乎有些说不过去，然而比毒鸡汤更能自我催眠的，恐怕非所谓的“营销心理学”莫属。如果你把受众当作实验室里的小白鼠，那你的营销便永远走不出象牙塔。

       可以肯定的是，所有能够引发自传播的营销案例绝不是一味尝试揣摩受众心理。有一位在4A级公司任职的朋友，每次聊天都要大讲特讲他所推崇的心理学，什么通过边陲知觉改变消费者的认知，什么利用高情景卷入度挑起受众的G点，以及简单有效的奥卡姆剃刀定律云云。很容易将一个成功的营销案例带入这些标注为“心理学”的逻辑中，现实中很多营销无非是大把的预算，然后按照既有的套路进行，结果常常是不疼不痒的。

        在网易云音乐的这场营销活动中，并没有形式上的颠覆性创新，甚至提炼“金句”的玩法也有不少行业先例。难能可贵的是，网易云音乐并没有像大多数公司一样，用套路式的营销来完成既定的效果，而是有着一个简单的目的：我们有着大把的UGC乐评，自己听歌看乐评时，看哭了看笑了都是常事，把优质的乐评人工筛选出来，那些能够感动我们的，一定能够感动更多的人。

       网易云音乐的“乐评专列”再次证明了一个通俗的道理：真正能够吸引到自来水，以小博大的营销势必要回归初心。而“回归初心”又是一个可望而不可即的词语，特别对多少有些急于求成心理的营销人来说，想要坚守初心实属不易。

       品牌营销的一大禁忌就是跳出产品谈营销。品牌营销的使命说白了还是为了产品，与其遮遮掩掩，倒不如更直接一些。毕竟受众感知到品牌后主动去搜索产品伴随着巨大的成本，再者，你怎么确定受众一定对你的品牌感兴趣呢？

       最后，列举几条未出现在“乐评专列”上的乐评，你读起来会产生共鸣吗？

编辑：

冰　人　4884537@qq.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。