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其实,你不懂咪蒙的营销学

2017-5-11 14:45| 查看: 20068| 评论: 0|原作者: 木 木

摘要: 最近咪蒙比较火,不,是咪蒙一直都比较火。GQ一篇《咪蒙:网红,病人,潮水的一种方向》,又把咪蒙推到了自媒体的风口浪尖,对她来说站在浪尖本就不是什么稀奇的事情,她曾在一年之内引发过八次舆论争议。 咪蒙这两 ...


       最近咪蒙比较火,不,是咪蒙一直都比较火。GQ一篇《咪蒙:网红,病人,潮水的一种方向》,又把咪蒙推到了自媒体的风口浪尖,对她来说站在浪尖本就不是什么稀奇的事情,她曾在一年之内引发过八次舆论争议。
       咪蒙这两年一直是自媒体上的泰斗,她自称为“宇宙无敌第一网红”,“咪蒙”同名公众号是2016年上升速度最快的微信公众号。
       她同时也是自媒体中最饱受争议的人之一,很多人诟病她的行文风格,甚至将其等同于黄赌毒,话说在2016年,如果哪个写手没有什么可写的东西,直接手撕咪蒙,便可获得一篇爆文。
       但是她依然以头条68万元的广告费,高居公众号收入榜首。
       你可以鄙视她的毒鸡汤,但是你不能不懂她的营销学

       作为一名理科生,最爱干的事情就是喜欢去研究现象背后的本质,抛开她的文章先不说,我来同大家讲讲咪蒙的营销思路:
       营销是什么,最简单地说,就是把你要卖的产品,用受众能看懂的方式推广出去,让你的受众获得情感共鸣,继而发生购买行为。记住,这里面的前提是:用受众能看懂的方式推广出去。对于一个内容分享者来说,你的内容输出就是你的产品,不管是一篇文章还是一段视频。你首先要考虑的是受众对你的产品需求是什么,受众的痛点在哪里,受众的认知水平如何。内容分享者不是自嗨,你的产品需要你的受众去买账。
       不要觉得自己会写文章就很牛,如果大家看不进去,那便没有任何意义。
       无疑你如果去跟一位种菜的老大爷讲社区O2O、讲生鲜配送,讲最后一公里的竞争,他肯定是听不懂你在说啥;如果你跟他说,“别人跟你订菜,你以最快的速度给对方送过去”,他肯定能明白。
       在这一点上,咪蒙做得很到位,那些对咪蒙口诛笔伐的人,真的需要好好跟她学学营销。她比你更懂得用户经营,懂得如何抓住用户的痛点,懂得如何让用户产生黏性,懂得如何让用户跟自己产生共振,也懂得如何让自己的受众对自己的产品欲罢不能。
       首先,她对于自己的用户有着精准的定位,这是营销的基础。
       史玉柱有句话说:营销,最核心的一个问题是,你要清楚地知道你的产品要销给谁。
       咪蒙有鲜明的女性观点,主张女性经济独立和人格独立,所以她的用户群体多为女性。
       据统计,咪蒙公众号85%的订阅者为女性,以年轻女性、女大学生、白领及家庭主妇居多。
       其次,她很能get到用户的痛点——如何才能让你的受众接受你的产品。
       你必须得同他们建立情感链接,让他们对你的产品产生情感共振,但前提是你得具有同理心,你得知道他们需要啥,他们内心真正的诉求是啥,这样你才能写出他们需要的东西,表达出他们想表达的想法。
        年轻女性及女大学生会出现独立成长的彷徨,会有感情上的举棋不定,而对于家庭主妇而言,必然需要面对婚姻中的一地鸡毛和柴米油盐,于是咪蒙大部分的主题是在讨论情感或者婚姻关系。
       咪蒙的东西常常让男士所不齿,但是却能让他的太太或女朋友狂欢。
       然后,同用户有深入的互动:咪蒙有固定的粉丝群体。她会时不时地在公众号上发起一些主题讨论,比如:过年期间,如何毁掉一个孩子?南方人vs北方人,我们是如何相爱相杀的?
        她懂得如何运营社群经济,并且经常给自己的粉丝送一些小礼品,同自己的粉丝群体有着良好的用户互动体验模式。
       再次,不断更新自己的产品,增强客户黏性。
       跟大多数大V一样,咪蒙公众号坚持日更,自开始写公众号之后,一年零四个月,她坚持日更两篇,吃睡都在公司,甚至在做手术前一日还在更文。这比起那些三天打鱼、两天晒网,写文章全靠心情的写手来说,她带来的用户体验感自然比你的更好。
       最后,坚持自己的核心竞争力。
       她有创作助理,也有选题团队,还有用于选择标题的粉丝群,但她发出的稿子,始终要自己一字字写完改完。咪蒙的文章有极高的辨识度,她自己本身就是她产品的创意符号。所以用户的黏性很好。
        所谓营销,无外乎就是让人家能记住你的产品,对你的产品产生黏性,从而引发购买行为。我常常觉得,咪蒙是学营销出身的。她说:“用户体验要代替自我表达,要找到你和读者的共振,而不是你自己认可的内容。”
        这点我很赞同,写大家看不进去的东西没有任何意义。
       对于内容分享者来说,我们要做的,就是把自己擅长的东西,用最简洁的语言,用大家都能看得懂的方式传递给大众。能分享高深的内容,那是你的专业,而能把高深的道理讲得通俗,那更是你的本事。
        咪蒙营销的核心就是能够充分关注读者需求,为读者熬出那一锅刚刚需要的鸡汤。

把复杂的事情说得简单易懂,这才是本事

       十几年前,我们也同样诟病过一款产品,在当时网络媒体还不发达的时候,各门各派的口诛笔伐绝对是超过了当下对讨伐咪蒙的量级。
       那就是史玉柱的脑白金。脑白金的广告简直简单俗气到粗暴的程度,我那时候还在念小学,铺天盖地的脑白金广告对我的童年产生了极大的阴影,以至于达到让人极度反感的程度。据说当时甚至有人去电视台要求停播这则广告。
       脑白金广告年年被评为十差广告之首,而上榜十差广告的公司年年都是那几张老面孔,因为它们还活着。而很多公司的广告上了十佳广告榜后,第二年就不见了踪影,要么这个广告没效果,要么这个公司已经倒闭了。
       我们再谩骂,再鄙视,再看不起,但结果是,这则广告让史玉柱的脑白金赚得盆满钵满,为他带来了丰厚的利润。史玉柱也靠着脑白金东山再起。
史玉柱曾经在谈到自己的广告为什么年年被评为最差时说,原因有二:
       第一,你的广告让受众记住了。
       第二,你播的频次高。
       影响又深刻,频率又高,不在受众脑海中留下烙印都难。脑白金十几年如一日的广告词,早就简单粗暴地在中国人民的脑海里留下了深刻的烙印。对于公众号的产品(公号文)来说,影响深刻(咪蒙的文章篇篇是爆点,影响不能不说深刻),频率又高(每天更新1—2篇),所以咪蒙想不成为现象级的轰动都是不可能的。
       在广告营销圈里,最怕的是本来卖产品的公司,有时候却很热衷于做形象广告,演了半天,客户都不知道你要卖啥。同样,在自媒体圈,本来你是要好好写文章给你的读者看的,结果却变成了一个人自顾自地表达,写了半天,读者看不懂,不知道你要表达啥,那有什么意义呢?
       上了大学以后发现一件事,很多大学的教授,上课的水平并没有高中老师高。论学历,论资质,论专业性,大学里的教授远远高于高中的学科老师。但是高中的学科老师要负责为你讲得清楚明白透彻,更要带领你追求那美好的分数,所以他会一直关注你的需求,你哪里的知识没有掌握好,你较上次是提高了还是下降了,你还需要做哪些练习,他往往比你自己还清楚。
       而大学里面的教授,当然只是遇到的一部分教授,虽然有较高的专业水平,可是他们的重点往往在各种科研和课题研究上,很难真正去关注学生的认知水平和需求,也不太了解大家的个体差异,并且没时间去跟你做深入的互动,所以很难为你上出那一节你听起来刚刚好的课。
       紧扣用户核心需求,把复杂的事情说得简单易懂,这才是本事。

越是有水平的人,
越懂得如何照顾自己的受众

      我曾经采访过一位世界闻名的动物学家,他在研究的领域是标志性和泰斗级别的人物。
      在去采访之前,我还特意为自己恶补了生物遗传、物种存续、孑遗物种等生物学概念。我记得我当时问了一个特别傻帽的问题:“虽然熊猫在地球上生活了至少800万年,但是一直以来外界环境是相对稳定的,从未出现过像现在这样工业高度发展的人类社会。在工业革命后,人类的生产和生活发生了极大的变化,对生存环境也造成了非常大的影响,现在的生存环境是否会对熊猫的生活造成影响呢?”
       我原本以为专家会举一大堆数据和专业术语来跟我讲述物种的进化论,但是他笑眯眯地告诉我:物种都是会物竞天择的,我们现在的人类较古时候的人类,生活方式及环境都有了很大的变化,我们不也活得好好的吗?
       我以前也爱装逼,动不动就拽各种专业名词,各种炫炸上天、故作专业。记得刚开始给报社写文章的时候,为了彰显自己特牛逼,各种引经据典,旁征博引。结果被主任一顿破骂:你写的是通讯稿,你当它是摘抄本啊!你写成这样,读晚报的大爷大妈能读懂吗?
       大学的时候,有一次上模拟课,当时为了讲清楚“污染物迁移”,我各种图形、各种数据举例,专业术语罗列了一大筐。然而,大家仍然是一脸懵逼。
站在一旁的专业课讲师发话了:给大家这么说吧,这个污染物就如你放在宿舍门口的一袋垃圾,你的舍友小王出门买早饭,瞅见了垃圾袋,顺手就捎走扔掉了,这就是污染的水平传送。但问题是,小王这兄弟把这袋垃圾只捎到你隔壁的寝室门口,你隔壁的哥们儿一看不乐意了,又把垃圾袋给你扔了回来,第二天你开门一看:哟,垃圾怎么又回来了?
       这就是污染物迁移和转化的区别,迁移不代表污染物已经不存在了,说不定哪天换个马甲又回来了呢!
       大家瞬间秒懂。
        越是有水平的人,越是懂得如何去照顾自己的受众,不会故意彰显自己,也不会让受众觉得尴尬,把那些专业的事情,表现得刚刚好,那才是我们做内容分享者的本事。(来源:富书)

编辑:
方 远(微信号:swei-226)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年05期,转载请注明出处。

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