云零售：新零售的终极演化形态

       3月10日，阿里研究院发布了《新零售研究报告》，自马云提出新零售以来，首次对其概念和方法论进行了系统化的解读。报告给新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，具有以心为本、零售二重性、零售物种大爆发三个特征。

       报告引起行业内轩然大波，有人高度赞扬阿里巴巴的高瞻远瞩，不仅完整准确地描绘了未来新零售的形态，而且已经开始主动为未来布局。也有人不以为然，认为这份报告不过给全国人民说了一场“扒马褂”的相声：生涩的概念、难懂的词汇、牵强的解释，只是为了哗众取宠。

        浮华背后，我们不禁要问，马云所谓的新零售是噱头还是趋势？新零售的“新”是一个极不具体的形容词，那么未来消费者究竟将面临怎样的零售形态？

        笔者一直认为，探索新零售的未来，必须要回归零售的本质，解构消费的初衷，正如社会生产力决定了社会关系一样，消费的变化决定了零售的发展。

      马云在一次互联网大会上谈到电子商务对实体门店的冲击，表示“不是我们打败了谁，而是新的年轻人、新的消费习惯”。无独有偶，马化腾也说过“我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好”。可见，零售企业最大的威胁并不是线上线下，而是消费者的变化。最近一篇名为《崛起的“95后”市场，正在惩罚不懂“骚浪贱”的品牌》也在网络上热传，痛斥大量传统品牌不再熟悉新的消费者。

       物竞天择，适者生存，在消费不断变化和升级的背景下，零售业为了适应消费的改变，也在持续地进化。

       零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终使用的交易活动，它不是一个独立的存在，而是一个有机的系统。整个零售系统有三个要素：主体、载体和客体，三位一体服务于消费者。主体是交易的标的，通常指商品及服务；载体是交易的场所，也就是渠道；客体是交易的价值，主要是指交易的触发点，比如价格、品质等。简单来说就是“货、场、价”，这与阿里研究院提出的零售三要素“人、货、场”不同。笔者认为“人”是零售服务的对象，应该是独立于零售体系之外的，零售的进化就是不断重构“货、场、价”的历程。

       1.零售的主体：从“二八定律”到“长尾效应”

        在短缺经济社会，商品销售的分布满足“二八定律”，即80%的市场份额来自20%的商品，口碑好质量好的标准化商品可以高度支配市场。曾经的科龙空调、海尔冰箱、桑塔纳轿车都占据过该细分市场的半壁江山。

       在丰饶经济社会，商品销售则呈现“长尾（Long Tail）效应”，既有集中于头部的部分热销商品，也有分割出不同利基市场的海量长尾商品，市场“头部”和“尾部”几乎占据对等市场份额，甚至尾部更大。目前的智能手机市场就是一个典型的长尾市场，2016年中国大陆线下渠道走量的74款手机机型，iPhone 7、Mate 8等畅销款名列前茅成为“头部”，金立、乐视、酷派、中兴、朵唯等手机品牌组成“尾部”，形成典型的“长尾形状”。

       经济学上认为消费者有两种倾向，一种叫作“巡游花车（bandwagon）”，就是大众需求；另一种叫作“自命不凡（snob） ”，就是小众需求。学者在工业经济时代提出这个理论，这两类需求的总量是一大一小。但是在互联网时代，自命不凡的需求一下就被放大了。从消费的角度来看，大众需求会集中在头部，而分布在尾部的是个性化的小众需求。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，将所有利基市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场，这就是所谓的“长尾效应”。长尾效应是丰饶世界的一种现象，只有头部，无法满足用户的更多需求；只有尾部，用户则完全进入一个陌生的世界，无从下手。

       2.零售的载体：渠道的革命

       渠道是零售的载体，也是连接消费者与商品的媒介，是供应链的最后一公里。零售的演化历程可以分为百货商场阶段、连锁商店阶段、超级市场阶段、购物中心阶段和无店铺经营阶段等五个阶段。

       从演化的方向来看，零售渠道有两种发展趋势：一是碎片化，渠道下沉，消费场景不断分散和重构，体现极致化购物的便利性。便利店、精品店、会员体验店等小型业态迅速发展，从近年来美宜佳、全家、7-11等便利店扩张式开店可见一斑。二是集中化，渠道进一步集中，消费场景不断聚合，体现多样化购物的体验性。购物中心、商业街等大型业态持续做大，造就了万达广场等大型商业综合体如火如荼的局面。

       3.零售的客体：从“价格”到“逼格”

       消费1.0时代，在计划经济体制下，商品通常有价值而没有市场价格，产品大多数基于分配而不是基于交易。

       消费2.0时代，价格成为购买决策的最重要考量因素，市场完全符合西方经济学里的供求曲线，需求随价格上升而减少，供给随价格提高而增加，价廉物美的商品备受青睐，价廉优先。

       消费3.0时代，品质成为关键的决策因素，物质文明生活的提升催生消费升级，过硬的品质和服务的格调成为商品的卖点，用户不再盲目追求低价，对“物美”的考虑开始优先于“价廉”。

       消费4.0时代，大众消费市场日趋个性化，“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品，不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求，还要在情感上让他们对该产品产生一种“连接感”，消费就是要有“逼格”。产品打造要从三个层面来实现“三有”：物理层面要求“有用”，至少要有3个功能差异点；化学层面要求“有趣”，能够与用户愉悦地交互；社会层面要求“有爱”，即有情怀，打造文化与情感的共鸣点，形成共同的价值群落。

       未来会怎样？零售和电商巨头们都有自己的想象，抛开臆断的因素，还是要从决定零售的消费出发。未来的消费需求将是无限多元、极致个性、迅速迭代，会衍生出海量小众利基市场，需求“长尾”无限拉长，形成“新长尾形态”。 

       如何适应消费的发展？万变不离其宗，无论商业如何发展和进化，零售的本质不会变，阿里研究院提出，零售的本质是无时无刻不为消费者提供超出预期的“内容”。“超出预期”就需要充分了解消费者，即“以心为本”，通过大数据进行全息消费者画像。“无时无刻”则要求消费的“超链接”无处不在，以用户为中心，在人、商品与服务、供应链等各个环节数字化基础上，通过数据流动进行串联，提供覆盖全渠道的无缝消费体验。零售的逻辑是“你懂我、你爱我、我买单”，用户为体验买单。

       会变的是零售的三要素“货、场、价”，任何商品、任何渠道、任何价值都如同“光的波粒二象性”一样具有“二象性”，既是物理的，也是数字化的。大数据则扮演着串联的角色，而真正让三要素有机融合并实现“生态化”则是数据的计算方式——云计算。零售的主体、载体、客体都将数字化并在云端进行整合，形成三位一体的云平台。零售资源都将“云化”，经过云端的计算让消费可以按需分配，这就是新零售的终极演化形态——云零售。

       云零售是基于数据赋能不断创造消费者的泛零售形态，其三要素有以下三大特征：

        1.云零售的主体：产品IP化

       打造以“用户”为中心的商业逻辑，形成“IP＋用户＋商品”的社会化链接，实现产品IP化。丰饶经济年代用户消费的逻辑已经不是“使用价值”的满足，而是“情感体验”的满足。用户在寻找“情感体验”带来的快感，来满足自己内心的“欲望”。消费的链条将由“人找商品”变为“商品找人”，因为IP会赋予商品更多的价值内涵，聚集在这个IP背后的用户是一群具有共同认知的价值群落，这种“激发”会促使转化率、购买频次、客单价的提升。

       如此一来，零售的逻辑将发生变化，传统的“产品—终端—消费者”流程将彻底颠覆，变成“认知—定制—产品”，产品甚至可以后产生，无须产品实物来激发人的购买欲望。这种“人和IP的链接”产生的数据可以挖掘出一种新的“情感数据”。情感数据会在促销、定价、选品、服务等领域得到广泛的应用，让企业知道用户“想要的到底是什么”，并为企业创造消费者。

       褚橙销售如此疯狂，但用户真的是因为关注健康？当你拿起一个褚橙，你能够想象那位八旬老人身居哀牢山、俯首果园、挥汗如雨、从头再来的感人画面。所以，你消费的不是褚橙，而是褚时健在跌宕人生中那种坚忍不拔的精神。那么，褚橙已经IP化了，它给了你一个理由去联想，让你沉浸于那种精神境界的联系中。哪怕是以前不爱吃橙子的人，内心消费需求也被激发了出来，产品也就有了附加价值。

       未来，基于消费者的情感数据，所有产品都将IP化。消费倡导追求体验，“要把时间浪费在美好的事物上”，正如吴伯凡老师所说：“同样是茶，用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱，他会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。”

       2.云零售的载体：OAO超链接

       未来将没有终端，只有“云端”。在产品IP化的背景下，终端不再是商品的销售渠道，而是消费体验和数据上传的端口。云零售将遍布传感器与交互设施的端口，端口都是线上线下一体化的OAO（Online And Offline）模式，即线下端和线上端有机融合的“双端”模式，可将线上消费者引导至线下，也可将线下消费者吸引至线上，从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值。在形态上，无论是百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、网络直播，以及各种移动设备、智能终端、VR设备等都是数据导入的链接。

      在超链接下，消费者实时“在线”，端口将消费者全方位的数据上传至云端，通过数字化技术打通线上与线下、虚拟与现实的各个碎片化端口和各个消费环节，实现深度融合。消费者将不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约，零售渠道真正变得无孔不入和无所不能。

       3.云零售的客体：消费者克隆

        云零售不再是满足消费，而是从0到1创造消费和从1到N复制消费的过程。对商家而言，用户不再是活生生的肉体，而是一个个数字化集合体，数据是最重要的生产和设计“基因”，对消费者进行全息画像，几乎可以无限逼近最真实的形象，甚至挖掘出更多内心隐藏的信息。产销将实现一体化，基于数据可以为用户提供内心最渴望的定制化体验，商品都是数据赋能的超级IP，在生产的同时就已经创造了消费者，并通过价值传递的零售渠道，持续激发新的消费欲望，相当于克隆出了一个个真实的消费者。

      数据基因不断克隆出消费者，市场将是基于数字经济的统一市场，基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破，零售企业的核心竞争力就是算法，即基于数据基因的编程和云计算能力。对消费者而言，通过主动或被动提供个人全方位的数据信息，即可在不同的超链接端口进行体验，为体验评分，同时为体验买单：谁最懂我，谁最能给我惊喜，我就认同谁，我就是谁的粉丝。数据，既为生产赋能，更为消费赋能。

       未来，云零售能实现的消费愿景就是“所想即所得，所得即所爱”，当然，反过来念也成立。

（作者为上哲管理咨询合伙人及零售事业部总经理）

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