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云零售:新零售的终极演化形态

2017-5-11 14:44| 查看: 21637| 评论: 0|原作者: 范 鹏

摘要: 3月10日,阿里研究院发布了《新零售研究报告》,自马云提出新零售以来,首次对其概念和方法论进行了系统化的解读。报告给新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”,具有以心为本、零售二重性、零 ...


       3月10日,阿里研究院发布了《新零售研究报告》,自马云提出新零售以来,首次对其概念和方法论进行了系统化的解读。报告给新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”,具有以心为本、零售二重性、零售物种大爆发三个特征。
       报告引起行业内轩然大波,有人高度赞扬阿里巴巴的高瞻远瞩,不仅完整准确地描绘了未来新零售的形态,而且已经开始主动为未来布局。也有人不以为然,认为这份报告不过给全国人民说了一场“扒马褂”的相声:生涩的概念、难懂的词汇、牵强的解释,只是为了哗众取宠。
        浮华背后,我们不禁要问,马云所谓的新零售是噱头还是趋势?新零售的“新”是一个极不具体的形容词,那么未来消费者究竟将面临怎样的零售形态?
        笔者一直认为,探索新零售的未来,必须要回归零售的本质,解构消费的初衷,正如社会生产力决定了社会关系一样,消费的变化决定了零售的发展。

零售进化论

      马云在一次互联网大会上谈到电子商务对实体门店的冲击,表示“不是我们打败了谁,而是新的年轻人、新的消费习惯”。无独有偶,马化腾也说过“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好”。可见,零售企业最大的威胁并不是线上线下,而是消费者的变化。最近一篇名为《崛起的“95后”市场,正在惩罚不懂“骚浪贱”的品牌》也在网络上热传,痛斥大量传统品牌不再熟悉新的消费者。
       物竞天择,适者生存,在消费不断变化和升级的背景下,零售业为了适应消费的改变,也在持续地进化。
       零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终使用的交易活动,它不是一个独立的存在,而是一个有机的系统。整个零售系统有三个要素:主体、载体和客体,三位一体服务于消费者。主体是交易的标的,通常指商品及服务;载体是交易的场所,也就是渠道;客体是交易的价值,主要是指交易的触发点,比如价格、品质等。简单来说就是“货、场、价”,这与阿里研究院提出的零售三要素“人、货、场”不同。笔者认为“人”是零售服务的对象,应该是独立于零售体系之外的,零售的进化就是不断重构“货、场、价”的历程。
       1.零售的主体:从“二八定律”到“长尾效应”
        在短缺经济社会,商品销售的分布满足“二八定律”,即80%的市场份额来自20%的商品,口碑好质量好的标准化商品可以高度支配市场。曾经的科龙空调、海尔冰箱、桑塔纳轿车都占据过该细分市场的半壁江山。
       在丰饶经济社会,商品销售则呈现“长尾(Long Tail)效应”,既有集中于头部的部分热销商品,也有分割出不同利基市场的海量长尾商品,市场“头部”和“尾部”几乎占据对等市场份额,甚至尾部更大。目前的智能手机市场就是一个典型的长尾市场,2016年中国大陆线下渠道走量的74款手机机型,iPhone 7、Mate 8等畅销款名列前茅成为“头部”,金立、乐视、酷派、中兴、朵唯等手机品牌组成“尾部”,形成典型的“长尾形状”。
       经济学上认为消费者有两种倾向,一种叫作“巡游花车(bandwagon)”,就是大众需求;另一种叫作“自命不凡(snob) ”,就是小众需求。学者在工业经济时代提出这个理论,这两类需求的总量是一大一小。但是在互联网时代,自命不凡的需求一下就被放大了。从消费的角度来看,大众需求会集中在头部,而分布在尾部的是个性化的小众需求。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,将所有利基市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场,这就是所谓的“长尾效应”。长尾效应是丰饶世界的一种现象,只有头部,无法满足用户的更多需求;只有尾部,用户则完全进入一个陌生的世界,无从下手。
       2.零售的载体:渠道的革命
       渠道是零售的载体,也是连接消费者与商品的媒介,是供应链的最后一公里。零售的演化历程可以分为百货商场阶段、连锁商店阶段、超级市场阶段、购物中心阶段和无店铺经营阶段等五个阶段。
       从演化的方向来看,零售渠道有两种发展趋势:一是碎片化,渠道下沉,消费场景不断分散和重构,体现极致化购物的便利性。便利店、精品店、会员体验店等小型业态迅速发展,从近年来美宜佳、全家、7-11等便利店扩张式开店可见一斑。二是集中化,渠道进一步集中,消费场景不断聚合,体现多样化购物的体验性。购物中心、商业街等大型业态持续做大,造就了万达广场等大型商业综合体如火如荼的局面。
       3.零售的客体:从“价格”到“逼格”
       消费1.0时代,在计划经济体制下,商品通常有价值而没有市场价格,产品大多数基于分配而不是基于交易。
       消费2.0时代,价格成为购买决策的最重要考量因素,市场完全符合西方经济学里的供求曲线,需求随价格上升而减少,供给随价格提高而增加,价廉物美的商品备受青睐,价廉优先。
       消费3.0时代,品质成为关键的决策因素,物质文明生活的提升催生消费升级,过硬的品质和服务的格调成为商品的卖点,用户不再盲目追求低价,对“物美”的考虑开始优先于“价廉”。
       消费4.0时代,大众消费市场日趋个性化,“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品,不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求,还要在情感上让他们对该产品产生一种“连接感”,消费就是要有“逼格”。产品打造要从三个层面来实现“三有”:物理层面要求“有用”,至少要有3个功能差异点;化学层面要求“有趣”,能够与用户愉悦地交互;社会层面要求“有爱”,即有情怀,打造文化与情感的共鸣点,形成共同的价值群落。

云零售:新零售的未来

       未来会怎样?零售和电商巨头们都有自己的想象,抛开臆断的因素,还是要从决定零售的消费出发。未来的消费需求将是无限多元、极致个性、迅速迭代,会衍生出海量小众利基市场,需求“长尾”无限拉长,形成“新长尾形态”。 
       如何适应消费的发展?万变不离其宗,无论商业如何发展和进化,零售的本质不会变,阿里研究院提出,零售的本质是无时无刻不为消费者提供超出预期的“内容”。“超出预期”就需要充分了解消费者,即“以心为本”,通过大数据进行全息消费者画像。“无时无刻”则要求消费的“超链接”无处不在,以用户为中心,在人、商品与服务、供应链等各个环节数字化基础上,通过数据流动进行串联,提供覆盖全渠道的无缝消费体验。零售的逻辑是“你懂我、你爱我、我买单”,用户为体验买单。
       会变的是零售的三要素“货、场、价”,任何商品、任何渠道、任何价值都如同“光的波粒二象性”一样具有“二象性”,既是物理的,也是数字化的。大数据则扮演着串联的角色,而真正让三要素有机融合并实现“生态化”则是数据的计算方式——云计算。零售的主体、载体、客体都将数字化并在云端进行整合,形成三位一体的云平台。零售资源都将“云化”,经过云端的计算让消费可以按需分配,这就是新零售的终极演化形态——云零售。
       云零售是基于数据赋能不断创造消费者的泛零售形态,其三要素有以下三大特征:
        1.云零售的主体:产品IP化
       打造以“用户”为中心的商业逻辑,形成“IP+用户+商品”的社会化链接,实现产品IP化。丰饶经济年代用户消费的逻辑已经不是“使用价值”的满足,而是“情感体验”的满足。用户在寻找“情感体验”带来的快感,来满足自己内心的“欲望”。消费的链条将由“人找商品”变为“商品找人”,因为IP会赋予商品更多的价值内涵,聚集在这个IP背后的用户是一群具有共同认知的价值群落,这种“激发”会促使转化率、购买频次、客单价的提升。
       如此一来,零售的逻辑将发生变化,传统的“产品—终端—消费者”流程将彻底颠覆,变成“认知—定制—产品”,产品甚至可以后产生,无须产品实物来激发人的购买欲望。这种“人和IP的链接”产生的数据可以挖掘出一种新的“情感数据”。情感数据会在促销、定价、选品、服务等领域得到广泛的应用,让企业知道用户“想要的到底是什么”,并为企业创造消费者。
       褚橙销售如此疯狂,但用户真的是因为关注健康?当你拿起一个褚橙,你能够想象那位八旬老人身居哀牢山、俯首果园、挥汗如雨、从头再来的感人画面。所以,你消费的不是褚橙,而是褚时健在跌宕人生中那种坚忍不拔的精神。那么,褚橙已经IP化了,它给了你一个理由去联想,让你沉浸于那种精神境界的联系中。哪怕是以前不爱吃橙子的人,内心消费需求也被激发了出来,产品也就有了附加价值。
       未来,基于消费者的情感数据,所有产品都将IP化。消费倡导追求体验,“要把时间浪费在美好的事物上”,正如吴伯凡老师所说:“同样是茶,用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱,他会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。”
       2.云零售的载体:OAO超链接
       未来将没有终端,只有“云端”。在产品IP化的背景下,终端不再是商品的销售渠道,而是消费体验和数据上传的端口。云零售将遍布传感器与交互设施的端口,端口都是线上线下一体化的OAO(Online And Offline)模式,即线下端和线上端有机融合的“双端”模式,可将线上消费者引导至线下,也可将线下消费者吸引至线上,从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值。在形态上,无论是百货公司、购物中心、大卖场、便利店,还是线上的网店、各种文娱活动、网络直播,以及各种移动设备、智能终端、VR设备等都是数据导入的链接。
      在超链接下,消费者实时“在线”,端口将消费者全方位的数据上传至云端,通过数字化技术打通线上与线下、虚拟与现实的各个碎片化端口和各个消费环节,实现深度融合。消费者将不受区域、时段、店面的限制,商品不受内容形式、种类和数量的限制,消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约,零售渠道真正变得无孔不入和无所不能。
       3.云零售的客体:消费者克隆
        云零售不再是满足消费,而是从0到1创造消费和从1到N复制消费的过程。对商家而言,用户不再是活生生的肉体,而是一个个数字化集合体,数据是最重要的生产和设计“基因”,对消费者进行全息画像,几乎可以无限逼近最真实的形象,甚至挖掘出更多内心隐藏的信息。产销将实现一体化,基于数据可以为用户提供内心最渴望的定制化体验,商品都是数据赋能的超级IP,在生产的同时就已经创造了消费者,并通过价值传递的零售渠道,持续激发新的消费欲望,相当于克隆出了一个个真实的消费者。
      数据基因不断克隆出消费者,市场将是基于数字经济的统一市场,基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破,零售企业的核心竞争力就是算法,即基于数据基因的编程和云计算能力。对消费者而言,通过主动或被动提供个人全方位的数据信息,即可在不同的超链接端口进行体验,为体验评分,同时为体验买单:谁最懂我,谁最能给我惊喜,我就认同谁,我就是谁的粉丝。数据,既为生产赋能,更为消费赋能。
       未来,云零售能实现的消费愿景就是“所想即所得,所得即所爱”,当然,反过来念也成立。
(作者为上哲管理咨询合伙人及零售事业部总经理)

编辑:
佳 和 380829298@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年05期,转载请注明出处。

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