2017年，哪款手机最让消费者期待？

        注：本文调查分析使用离散选择模型，计算由贝叶斯方法实现，市场模拟通过蒙特卡罗方法来进行。每个手机产品/品牌被选择的可能性用概率来表示，通常我们称之为偏好份额。当所模拟的情景接近市场的实际情况时，偏好份额无限接近市场份额。

       我们选择了华为、OPPO、vivo、小米、苹果、三星等旗下的主流产品，从消费者选择角度来对2017年智能手机市场进行研究与分析。

       本次研究抽样调查了一、二、三线城市的1500名消费者，通过基于实验设计方法的问卷测量，收集了他们对于手机的偏好和选择。我们根据消费者选择的统计分布建立了市场选择模型，依据模型来计算和评估各种产品被消费者选择的倾向。

        依据调查数据和市场选择模型计算，偏好份额排名前10的单品机型中，vivo X9表现出众，单机拿到10.73%的偏好份额，占到了vivo总体偏好份额的63%。OPPO R系列R9 Plus、R9s 两支单品分别拿到7.40%和7.37%的偏好份额，为OPPO总体贡献71%，两代产品双双成为OPPO既叫好又叫座的旗舰机型。苹果是唯一有三款产品入选TOP 10的品牌，分别是iPhone 7、iPhone 6s Plus和iPhone 7 Plus。（见图1）

        如果按企业品牌进行梳理，从品牌偏好份额来看，华为无疑是最大赢家，占有26.02%的偏好份额，紧追其后的是OPPO和vivo，三者合计贡献了63.82%的偏好份额；其次是苹果（13.54%）和三星（9.97%）。（见图2）

        我们按照官方零售价将手机市场分为中低端机（2500元以下）、中高端机（2500―3499元）和高端机（3500元及以上）三个细分市场。图3显示了各细分市场中品牌偏好份额排名。

        其中，偏好份额最大、竞争最为激烈的无疑是中高端机市场。除苹果外，所有品牌都在这个细分市场的激战中寻找自己的位置，OPPO和vivo几乎占据了一半的偏好份额。高端市场中品牌数量相对较少，多数国产品牌的主力机型都没有涉足其中；华为依靠Mate 9和P9 Plus已经在高端市场与苹果形成了一定竞争。

        华为被消费者认为是最接近“高端”的本土品牌。在研究中，我们询问消费者对华为各产品在“品牌感觉很高端”这个属性上的评价，华为的表现显著高于OPPO、vivo等本土品牌，也明显高于三星，仅次于苹果。考虑到华为与荣耀分别主打不同的市场，可能在品牌形象认知上存在差异。如果将荣耀从华为的数据中剔除出来，华为品牌在“高端”上的得分又增加了7.41%。

       华为品牌的高端性在数据中还有另外两个体现。一是始终有35%的消费者在购买决策时倾向于将华为、苹果、三星放在一起进行比较和权衡，另外两群人则分别更倾向于关注OPPO和vivo之间的比较，以及荣耀与小米等其他国产品牌之间的比较。依据产品层级理论，华为对于消费者而言，在品牌形象上已经向国际品牌靠近。（见图4）

       二是当考虑品牌转换时，现有的国际品牌用户都将华为看作转换品牌的第一选择，华为在这些用户心智中的地位可见一斑。

       市场数据中体现出华为已成功渗透到高端机市场，“国际化”和“高端”的品牌形象成功得到了部分消费者的认可。尽管如此，华为却并没有一款产品能够在偏好份额上呈现出明显优势。偏好份额最高的单品华为P9 Plus也只是排到了第五名。

       OPPO是中高端机市场的最强竞争者，独占33.58%的偏好份额。OPPO的成功究竟来自什么呢？第一个被认可的优势是“购买方便”，渠道遍地都是。

       第二个优势是“闪充”。在产品层面上，在OPPO R9所宣传的众多特征中，消费者最关注的还是“闪充”，这意味着，“闪充”以及TVC和电视广告中频繁出现的slogan“充电5分钟，通话两小时”的确触及了智能机的痛点，得到了消费者的回应。

       我们分析各个品牌产品的slogan对于消费者的吸引力时，也发现OPPO R9/R9 Plus的“充电5分钟，通话两小时”相比其他品牌的slogan，获得了更多的关注。即使是主打拍照的升级产品R9s（slogan改为“这一刻，更清晰”）试图将消费者的目光转向拍摄功能，但事实上消费者最核心的关注点还是“闪充”“充电5分钟，通话两小时”。相比而言，是充电而不是拍照更能够迎合消费者的需求。

        OPPO第三个核心竞争力主要体现在颜值上，虽然略微不及苹果，但相比众多国产品牌，甚至相比在外观设计方面颇有自己风格的国际品牌三星，OPPO还是获得了更高的评价。“外观设计看好”“机身超薄”“有我喜欢的颜色”，这一系列的评价都帮助OPPO传递出“紧跟潮流”的品牌形象。（见表1）

数据之外，我们从OPPO官网上看到的R9s广告图，也着力在传达时尚的概念。2017年新年版正当红更是得到众多明星的助力，成为时尚新宠。此外，赞助《向往的生活》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》《天天向上》等热门电视节目，推出TFBOYS、杨幂等明星定制款，也是OPPO常用的广告策略，成功帮助OPPO传递出时尚与潮流的品牌形象。

       vivo在消费者心目中就是一个“年轻”的OPPO。我们将消费者对两个品牌在所有属性上的评价用图表呈现出来，发现在与外观设计、硬件配置等相关的大多数属性上，vivo和OPPO并没有突出的差异点，可以说vivo和OPPO互为影像。在材质、操作系统人性化等方面，vivo表现略优于OPPO，但这个差异并不能构成竞争优势。（见表2）

       品牌形象上vivo和OPPO在大部分属性上类似，但却给了vivo在“品牌感觉很年轻”这个属性上更高的评价（见图5）。我们认为vivo通过赞助《快乐大本营》《我们十七岁》《奇葩说》等热门节目，成功传递了年轻的形象。

       虽然vivo的跟随策略目前比较成功（偏好份额：OPPO20.78%，vivo17.02%），但消费者在选择时也会难免疑惑，它们之间有差异吗？从产品分析来看，vivo的处境要微妙一些。例如，OPPO R9s和vivo X9是两款直接对标的产品。从硬件配置来看，vivo将X9打造成了R9s的升级版：增加前置摄像头个数，提高前置摄像头像素。除此之外的其他配置和售价都几乎完全一致。我们的数据显示，R9s获得7.37%的偏好份额，X9获得10.73%的偏好份额。但X9在前置摄像头上所做的升级无疑明显提高了成本。

        如果R9s也升级成与X9一样的前置双摄，2000万像素，偏好份额会如何变化呢？模型显示，虽然在当前实际配置下，X9能够获得更高的偏好份额（领先OPPO3.36%），但若将两款产品的配置拉平，R9s就将获得更高的偏好份额。品牌的差异在此显现出来，没有差异化的跟随要付出更高的成本。（见图6）

       我们再以iPhone7、华为Mate 9、OPPO R9s、vivo X9为例来看看硬件升级的情况下品牌溢价能力如何。这四款均为各自品牌旗下的主打机型。我们假设这四款产品在其他配置不变的情况下，将摄像头个数升级为前置双摄+后置双摄。计算显示，若要保持现有的偏好份额，品牌力最强的苹果和最接近“高端”的国产品牌华为在配置升级的同时都还可以再涨价10%以上；OPPO则只能涨价4%，空间较小；而vivo在配置升级的情况下，只有略微降价才能保住现有偏好份额，没有涨价的空间。（见图7）

       由此可见，在配置升级的情况下，品牌力不够强的产品很难通过产生溢价来平衡成本，即使是偏好份额排名最靠前、产品配置上被消费者广泛认可的X9也是如此。说到底，消费者对于产品创新的认可更多还是基于对品牌的信任，他们更愿意为品牌买单。事实上，苹果的配置在参数上远低于主流国产品牌，无论是内存、屏幕尺寸还是摄像头，均是如此，但苹果却能够分得全球智能手机产业79.2%的利润（根据研究机构 Strategy Analytics的最新报告显示，2016 年全球智能手机产业共创造537亿美元的营业利润，其中苹果分得449亿美元，占整体比重的 79.2%）。因此，仅有硬件优势并不能带来可持续的竞争力。

       1. OPPO和vivo市场互蚀，双方的市场地位都比较微妙。OPPO和vivo是在中高端机市场白热化竞争的两大本土品牌，品牌形象接近，产品也较难区分，因此在一定程度上两个品牌之间存在较强的互蚀效应。从品牌转换数据来看，OPPO和vivo最能够吸引到的还是小米的用户，其次是少量华为的用户（见图8）。这意味着，OPPO和vivo很有可能成为小米用户的升级或转换选择，但它们却很难抢夺诸如苹果等真正高端机市场的用户。

       OPPO和vivo的市场优势是依托于低线市场和大量的营销投入建立起来的。如果不能力争把品牌和产品中高端化，那么极有可能成为中低端机型的代表。

        2.华为P10可期待，荣耀V9有点尴尬，但华为整体前景可期。华为近期推出全新P10，以“人像摄影大师”为概念，新一代徕卡双摄（2000万黑白+1200万彩色），徕卡前置镜头，5.1英寸，搭载麒麟960芯片，4G运存，64G/128G内存。目前新机已开始销售，4G+64G版售价3788元，4G+128G版售价4288元。通过模型，我们可以来预测下P10能够获得的偏好份额。

        数据显示，按照P10官方价格进行模拟，在其他品牌产品不变的情况下，P10将获得2.50%的偏好份额，低于P9的当前表现（3.02%），降幅达到17%。而P10上市后，华为总体偏好份额的增长幅度也并不明显，仅3%（见图9）。那么，如果希望P10至少追平P9当前表现，应该如何定价呢？

        数据显示，若要拿到当前P9所获得的偏好份额，P10可以定价3542元、4042元，这个价格略低于官方售价，但相比P9的售价，涨幅达到20%，而华为全线偏好份额的涨幅可以提高到4%（见图10）。这说明，在较强品牌力的支持下，产品是可以获得较大溢价空间的，并且P10的前景也是可期的，但如果华为能够在P10的价格上作略微的下调，效果将会更好。

       荣耀也全新推出V9。“我想要的快！” 精致外观，黑白+彩色双1200万像素平行镜头，5.7英寸2K屏，搭载麒麟960芯片，4000mAh电池长久续航，EMUI 5.0操作系统，售价2999/3499元。模型计算结果却让我们有质疑：荣耀V9上市，若其他产品线、其他品牌维持原状，将获得3.19%的偏好份额。

由于荣耀V9的上市，其他产品线、其他品牌的偏好份额会略微下降。从下降的幅度来看，荣耀V8、华为Mate、OPPO R、三星 C、vivo X以及华为P系列是受到影响最大的几条产品线，它们的潜在用户是荣耀V9最主要的生意来源。（见图11）

       正是由于荣耀V9有16.23%的偏好份额来自华为Mate系列，7.21%的偏好份额来自华为P系列，这是除荣耀内部迁移以外，最大的偏好份额来源。因此，V9的上市虽然能够在一定程度上促进荣耀偏好份额的增长，但对于华为整体而言，偏好份额的增长似乎并没有那么明显。荣耀与华为成为直接竞争的关系。（见图12）

       3.苹果的品牌优势持续消耗，没有创新的日子里果粉们关注华为。虽然凭借品牌力，可以很好地将自身的优势保持几年，但实际上品牌力和产品力之间是相互作用的关系，如果缺乏持续的产品创新，当品牌的核心资产耗尽，用户们还是会寻找下一个目标，而苹果就正处在这样的境遇中。

       苹果的外观设计从6到7并没有发生明显变化，配置参数也仅停留在两年前的安卓机水平，摄像头直到iPhone7 Plus才搭载后置双摄，前置摄像头像素仍然只有700万。虽然凭借细腻而又人性化的设计、流畅的运行体验支撑，苹果品牌还是展现出惊人的魅力，但如果后继产品仍然没有明显革新，很可能用户们会缺少一个继续进行苹果内部迁移的理由。从品牌转换来看，苹果用户最倾向于选择华为，但自己却不是任何一个品牌用户的首选。

       1.内存升级可以有效提升购买倾向。我们以OPPO R9s为例，来看硬件配置升级所带来的偏好份额变化（见图13）。相较而言，内存的提升能够使得偏好份额产生更大的波动，这意味着在传播沟通中强调内存配置的确能够有效提升消费者的购买意愿。经过长期的传播沟通，在消费者的认知中内存的更新换代能够带来运行速度的提升，操作体验也会更加流畅，这正是安卓用户重要的“痛点”之一。

        2.相比摄像头个数的增加，像素的提升更值得兴奋。摄像头像素升级也能够在一定程度上提高偏好份额，而摄像头个数的增加似乎很难直接带来偏好份额的明显变化。由此可见，消费者对于像素的升级比摄像头个数的增加似乎更为敏感。

        3.未来最有吸引力的新技术当数柔性折叠屏。智能手机的硬件参数不断升级，但目前似乎仍缺少真正革命性的创新。我们在研究中测试了我们所了解的有一定意义的创新技术。数据显示，柔性折叠屏获得的偏好份额最高，受到了最多人的关注；其次是3D全息屏；再次是无线远程充电技术。（见图14）

       消费者已经逐渐认可和接受华为机型的高端价格，赋予华为一定的高端形象。在本土品牌中，这无疑是一个巨大的成就。华为P10的售价也在逐渐验证这一点，P10的溢价能力几乎与Mate齐平。随着华为的渠道下沉，其市场占有率会继续提升。然而，华为需要聚焦打造与传播一款明星产品，并将P系列和Mate系列进行有效区隔，同时兼顾华为与荣耀在产品线定位上的差异，降低自我蚕食比例。

       OPPO和vivo面临的挑战更严峻。目前两个品牌主要定位在中端机市场，虽然分别传递时尚潮流和年轻的品牌形象，但品牌档次感并不强。随着进一步的消费升级，OPPO和vivo如何才能稳住现有用户，并吸引潜在用户？OPPO和vivo要维持现状，如果没有革命性的技术创新和产品创新，基于生活方式的品牌定位和持续恒定的品牌建设就显得尤其重要。

       苹果的品牌力毋庸置疑，但已经连续几代产品缺少让人眼前为之一亮的革新，品牌形象中科技感、创新力的传递难免会减弱，难以加持。如果后续仍然没有大的革新，品牌份额预期会继续减少。

编辑：

王玉：289360562@qq.com

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