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母婴轻连锁:在直营与加盟之间游走

2017-4-28 15:43| 查看: 32542| 评论: 0|原作者: 铁丁

摘要: 很多孕婴童连锁老板们,开连锁,开得又累又操心,如果做直营,会带来巨大的成本,盈利能力堪忧;如果做加盟,很容易被加盟商做烂,导致更差的结果。可是话又说回来了,肯德基那么大的连锁,人家怎么是“坐着就挣钱” ...


       很多孕婴童连锁老板们,开连锁,开得又累又操心,如果做直营,会带来巨大的成本,盈利能力堪忧;如果做加盟,很容易被加盟商做烂,导致更差的结果。可是话又说回来了,肯德基那么大的连锁,人家怎么是“坐着就挣钱”呢?
       什么样的连锁才是适合我们的连锁品牌,如何才能不增加人力管理难度、绝对成本的情况下,完成连锁的布局?
       “轻连锁”也许是孕婴童品牌应对未来品牌竞争最好的方法。
       所谓轻连锁,是指在“互联网+”的浪潮下,应对孕婴童品牌困境而提出的,适度连锁的理论,是一种为复杂的连锁创建体系做减法的概念。
       轻连锁有四大内核:
       ①消费者是客人,不是交易对象。
       ②你的价值主张不是产品或服务,而是体验,一种用户能参与其中的体验。
       ③你公司的业务是一场表演,而不是一种工作。
       ④员工是表演剧组成员。

迪士尼的启示
 
       “你最好的想法,将来自所在行业之外。”这是John Brubaker所著的《Seeds of Success》(成功的种子)中的主要观点。
       轻连锁理念来自消费者在迪士尼乐园的家庭体验。核心关键词是体验,就像我们不是去参观迪士尼乐园,而是去体验一样。我们每个去迪士尼乐园的人,都可以有两个典型感受:
       第一,如果你去过迪士尼乐园,就知道那里每天下午3点会有一场游行表演。在一次游行结束后,我看到一位清洁工在收拾垃圾,他打扮得就像一个冰淇淋小贩。我走过去将自己的垃圾放入他的垃圾桶中,问他在迪士尼工作的体验怎么样?
       他微笑着回答说,“不,我不是这里的员工,我只是一个演员。你看我的衣服就知道了。”我突然意识到,迪士尼的魔法应用在孕婴童产业连锁里,会让孕婴童产业连锁充满灵魂。
       迪士尼不只是创造了一个魔法王国,它还将自己的员工融入其中,让他们一起打造整个王国。所有的员工都是演员,消费者就是客人,人群就是观众。在其他地方,那个人可能只是一个清洁工,但在迪士尼他就是整个表演中一位不可或缺的演员。
       第二,打造VIP支持者体验。在去迪士尼时,我和家人体验了一次被称为“灰姑娘的餐桌”的活动,我们可以与灰姑娘城堡中所有的公主一起进餐,这种VIP待遇会让消费者产生巨大的认同感和价值感。
        在孕婴童产业里面,最好的消费销售方法,是给消费者足够的想象力和体验。

疲劳的消费者
 
       现在孕婴童行业中出现了一个明显的转变,越来越从传统的销售方式转向一个更具咨询性、教育性的方式。

       首先,信息太多,但是时间却不够。
       现如今的消费者对于传统营销策略的回应可是比以往任何时候都少。即使没有互联网,电视和无线电广播也已经开始充斥着广告。广告牌,无论数量还是技术都在以成倍的方式增长。
       这是一个信息过载的世界,传统的销售策略已经过时了,来电显示使得在电话接通前就知道是谁的来电成为可能。消费者都有一份电话黑名单,他们已经厌倦了电话销售打来的冷不防电话的轮番轰炸。
 
       其次,买家想要进行决断而不只是被售予。 
       互联网不仅改变了我们做生意的方式,同时也改变了消费者发现、了解新产品以及做出购买决定的方式。现如今买家在自己进行研究并且做出决定上被赋予的权利变得更多,这很大程度得益于数字媒体的大规模爆炸。
       孕婴童产品销售方式上越来越需要采用咨询性的方法为潜在客户提供能够在做出购买决定、赢取信任以及树立能够确保销售的权威等方面的教育性内容,以此来为自己提供帮助。通过追踪整个购买过程,为关键潜在孕婴童产品客户提供可靠的、满足需求的信息。
 
       再次,交付价值:新销售领域的核心所在。
       消费者不需要产品,需要的是价值,而真正的核心在于交付价值,它能够为你赢得在销售中获得较高的利润。

孕婴童品牌的终极之战
 
       轻连锁不仅适合孕婴童品牌做平台型连锁,也适合厂家直接发展连锁面向消费者,孕婴童品牌面临的窘境,是工业化时代的生产效率之争,向互联网时代的消费效率之争过渡的过程中,普遍存在的问题。
       如何加强消费者体验,是未来竞争的核心,每个孕婴童产品企业拥有自己的轻连锁终端,在终端打造消费者体验的梦工厂,就成为未来终极之战的强大依托。
       尤其是2015年以来,传统孕婴童品牌连锁巨头纷纷重整旗鼓,再次发力连锁领域,也验证连锁再次成为热点,但像以前,以加盟商能力作为核心优势的传统加盟模式,必然走向死亡。
       “天已经不是那个天”,轻连锁的核心,由孕婴童品牌发挥自己的产品研发和专业优势,创造拥有超级单品的产品线体系,这些是孕婴童品牌能完成的,也是比较擅长的,而把复杂的销售终端管理,通过盈利模式输出,直接交给夫妻档或个人创业者。
       企业既没有做复杂的事,仅做了一个单店盈利模式的样板,又调动了销售终端的销售积极性。实现了企业、终端、消费者的三赢。
       轻连锁恰好具备这样的特点,在终端打造消费者体验的“梦工厂”,让消费者体验孕婴童品牌的文化和优势,建立强大的竞争力,因此,轻连锁的核心是企业家决定论,轻连锁品牌的本质是企业家精神在产品上的映射,提供品牌的技术基因(如安全、酿造方法、核心形式)和情感基因(一个好的品牌故事)。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年04期,转载请注明出处。

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