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高端消费者难伺候?纸尿裤行业出现了悖论!

2017-4-27 15:41| 查看: 18994| 评论: 0|原作者: 中童社群群友

摘要: 何为“好产品”? 纸尿裤产品好不好,很大程度上与消费者对产品的理解、性能判断和期望值等主观因素有关。同一款纸尿裤在不同的使用群体和不同的使用场景下,满意度是不同的。 性能越好的纸尿裤卖得越贵,客诉 ...


何为“好产品”? 

        纸尿裤产品好不好,很大程度上与消费者对产品的理解、性能判断和期望值等主观因素有关。同一款纸尿裤在不同的使用群体和不同的使用场景下,满意度是不同的。 
        性能越好的纸尿裤卖得越贵,客诉率越低?
        其实某些情况下正好相反。 
        有时候,包装、卖点提炼等让消费者“不明觉厉”的因素,对顾客产生影响很大,但对物理成本基本没什么影响,但因为它面对的是比较有经济能力的消费群体,他们请了保姆,换尿裤频次高、一天用五六片,反而对产品性能要求较低。 
        我们把这些产品拿到实验室一测,吸收量不是很大,干爽性也不是很好,但确实在柔软性上花了些成本,摸起来感觉特别舒服,也特别薄。
       这样的产品性能不是最好的,但胜在包装好,定价高,给导购的费用高,导购对消费者的服务能力比较强,导致它整个营销推广都做得比较好。

纸尿裤成本“纵切面” 

       纸尿裤成本最核心有两部分,一是吸收能力,二是柔软性。
      吸收越强里面添加的高分子吸水材料就越多,这在成本中占比很大。而高分子的品牌也对成本影响较大,例如住友的就贵一点。总的来说,吸水总量跟价格成正比。 
       影响柔软性的材料成本,包括热风布的选择。热风布整体单价比普通的纺棉布贵2—3倍,如果是打了孔的材料就接近3倍。热风布占总成本比较高,有的手感比较好的产品,它的底膜、腰围、面层都用了大量热风布,整体成本是偏高的。 
       成本的一大块来源于芯体。通常来说,绒毛浆跟高分子简单混合的混合芯体成本相对较低,容易起坨和断层;复合芯体相对成本较高,因为它工序多,材料的制作工艺复杂,但是能感知到的好处是薄、不起坨、不断层。 
       还有些看不到的管理成本,比如细菌的达标,卫生与否,原材料的稳定性等隐形成本,也占蛮大一部分。 
       当然,税收也是一部分成本。快消品流转税成本比重大,规范点的企业抵扣后交10个点的税,有些企业少交一点,两三个点,相差7%—8%的成本,体现在零售价格上差别就比较大了。

“穷人”反而要求高

       回到用户群层面,1.8元—2元/片的纸尿裤,其用户群体消费能力往往不特别强,但对纸尿裤性能要求反而更高,他们希望一片能够连续吸收2—3次尿液。这样一来,再好的产品客诉概率和风险都会增加,因为纸尿裤的使用体验不只由产品一个维度决定,与很多外在因素相关。 
        所以你想要求一个产品吸收很多尿量,又不会漏,又不会红屁股,那么吸水材料投入需要更多,成本要求也更高,然而售价却起不来,还要面对极端恶劣的使用场景……总的来说,这个群体是最难伺候的。 
       但中国大部分消费者还是这个群体。
       现在有想法的门店正在培养高端消费群体,若有品牌策划、品质稳定性、产品差异化等看得到的卖点支持,高端的覆盖和推广是更容易做的。

10个维度把好纸尿裤选品关

       1.毛利率是一个指标,毛利额是最终拿到手的数字,门店覆盖的有效用户产生消费后才能和毛利率挂钩,形成毛利额。两者虽不能割裂来看,但最重要的是毛利额,只有毛利率,没有毛利额终是竹篮打水一场空。
        2.评估厂家是否会做渠道管控,也就是控价、控点的能力和理念。现在整体竞争很激烈,原来的终端深耕细作、大覆盖对整体价格控制是不利的,很多时候控制毛利率是一句空话。控价需要系统性工具支持,企业怎样展示它管理价格的系统和工具,是门店要考察的。
        3.动销支持很重要。羊毛出在羊身上,很多门店自身的动销能力也很强,但无论费用给到门店还是厂家自己做,动销活动都是必不可少的,因为如果不能和消费者产生持久的黏性,长时间下来一定有问题。
        4.在新客的抓取上,要看品牌商是否有理念和动作,是否有一整套思路来配合门店做动作。
       5.品质稳定。仅从产品层面上讲,吸水量、回渗量等指标达到国标,小意思,现在企业标准都超过国标很多倍。但要做到产品稳定,则要评估整个工厂管理体系的稳定,可能这一批好而下一批不好。尽管都在国标内但波动性大,归根结底造成客诉率不稳定,负评率忽高忽低,对门店商誉造成不必要的损失。
        6.产品差异化。最好是人无我有,但这对前端厂家研发能力要求很高。现在纸尿裤已经设计很成熟了,无中生有整一个虚概念的差异化不持久,得要做显性差异化,一看就知道卖点、优势在哪。但显性差异化是最难的,让品牌厂商不要讲概念,要讲实际,消费者一看就知道你的差异化在哪,有就算你牛。
       7.培训。看厂家对产品、行业理解深不深。你可以直接跟业务员接触就知道厂商到底懂不懂、懂多少。培训时还可以分享产品在其他门店成功推广的经验。培训的频次跟质量是很重要的维度。 
       8.持续研发能力,是指向消费者的研发能力。国内很多企业可能不是特别重视,但这块很烧钱,有机会建议多去厂家看,对比一下,就可以知道厂家真正的研发能力是怎样的。
       9.售后与客诉服务。没有一个品牌敢说自己没客诉的,所以要理性看待客诉。客诉的处理能力很关键,看厂商有没有重视客诉的理念,如果没有,很多客诉就会推到门店,这时最大的隐患是不专业,造成消费者不满意,因为门店覆盖整个商圈,客诉处理不好造成客户不满意,对门店商誉有影响。
       10.厂家整体实力和理念。纸尿裤是重资产行业,定制生产线、卫生规范投入很高,必须要有战略耐心。纸尿裤工厂分很多类型,很多代工的挣一票就不干了,还有很多想要长远发展的投入很多,不会发生辛辛苦苦做起来的品牌说不干就不干了的情况。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年04期,转载请注明出处。

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