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爆品起盘秘籍

2017-4-25 15:10| 查看: 13744| 评论: 0|原作者: 张 弛

摘要: 何为爆品? 爆品的概念有一些接近于以往传统企业的“战略大单品”。可以说,红牛、王老吉、六个核桃,就是上一个时代的爆品,对于社交电商企业来说,爆品通常会承担以下任务。 1. 通常来讲,爆品会给企业的品牌加 ...
何为爆品?

       爆品的概念有一些接近于以往传统企业的“战略大单品”。可以说,红牛、王老吉、六个核桃,就是上一个时代的爆品,对于社交电商企业来说,爆品通常会承担以下任务。
       1. 通常来讲,爆品会给企业的品牌加分。
       2. 爆品的社交电商构建方式,基本代表了这个企业的套路。
       3. 爆品不是爆款,不以牺牲利润为前提做销量。
       4. 通常来说,爆品会有持续稳定巨大的销量。
       5. 从社交电商的角度,爆品给人的第一感觉一定是惊喜的。
       唯有满足场景的产品,才能在品牌和IP的相互作用下产生持续稳定的销售量。只有按照营销场景所设计的产品,才有机会成为爆品。

60% PK 160%:场景营销的基本法则

       一般情况下,人类正常的判断力逻辑,都是需要理由支撑的。当某一个需求产生的时候,人们往往会在潜意识里把这种需求分成几个维度加以描述。有些维度是很抽象的,比如舒适感、满足感、逼格;有些维度则是非常具体的,比如说数据,时间节点等;有些维度则是感性的,比如爱国情怀,乡土情怀等。
       所以,当企业开始准备策划产品时,一定要把对产品的各个细分维度研究透彻,拆分清楚,才能精准地击中要害。
       比如一个消费者想要在社交渠道购买一款护肤品,解决她皮肤干燥的问题,这个营销场景应该如何描述呢?
       我们可以把消费者的这个需求做如下拆分:
       1.功能维度:皮肤干燥,功能需求是润肤。
       2.成分维度1:天然纯植物的成分,不含有化学成分。
       3.成分维度2:除了润肤之外,护肤水营养含量要高。
       4.数字维度:200元以内
       5.情感维度:产品要漂亮,匹配社交分享需求。
       虽然她需求的只是一瓶护肤水,但这个需求,依然能够被细分得如此详细。
       那么什么是好产品?
       好产品就是每一个维度都能超过客户预期的10%,五个因素累计加成,1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=1.61,也就是说,这个产品已经超出客户预期的60%了。
       什么是差产品?
       差产品就是每一个维度都比用户期望的减少10%,五个因素累计加成,0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.59,产品总体才满足用户期望的60%。
       孰胜孰劣,清晰明了。

社交电商爆品三维打造法则

       误区:重质量,轻认知
       社交电商是一个非常特殊的渠道,它不像传统线下渠道那样可以感受实物,也不像平台电商渠道那样可以多产品对比优劣。社交电商的显著特点就是:看到,产生兴趣,询问,购买。认知塑造到位了,成交就纷至沓来。
       所以在社交电商渠道中,塑造对产品的认知,比塑造产品本身要重要得多。著名营销大师艾里斯先生曾经有过一个非常著名的论断:“市场营销是一场争夺认知的战争,营销没有绝对的产品质量好坏。”这一点,在社交电商领域体现得要远远超过传统营销。
       毋庸置疑,最最顶级的爆品,是要花大价钱请专业团队完成的,一如东阿阿胶的桃花姬,顶级设计,畅销不衰。对于大部分中小企业,或者刚进入社交电商的品牌方,做好如下三点,在起盘阶段就能够收到良好的效果。

       1.语言维度
       语言文字的表述能力,是决定产品塑造能力的关键因素,社交电商渠道看不到实物,语言表述和塑造能力,直接决定了消费者对产品的认知。
       好产品,就怕自己说不好。一般来讲,对一个产品可选择三个维度作为支撑点,去说明产品的优良品质。描述时,尽量多使用数字,少使用形容词。例如以下的产品支撑点描述方式: 
       有一家叫作“三草两木”的社交电商企业,就做到了这一点。除了产品价格,其他四个问题,都可以在产品包装上找到答案,产品包装时时刻刻都在向消费者传递非常精准的信息,这就是产品自带流量。
       好多社交电商企业,都会在社交平台晒一些很奇怪的东西,例如技术认证,专利,想尽一切办法来证明它的高科技。专利,技术,都很专业,很少能有消费者听得懂。
       消费者花钱购买企业生产的产品,是为了让他自己的生活变得更好而买单,而不是因为这些专利技术而买单。所以,一定要学会把企业的专利技术翻译成为通俗易懂的大白话,消费者关注的是价值,需要塑造的是认知,切勿本末倒置。

       2.画面维度
       画面风格,是映入消费者视野的最关键的链接点,需要用视觉来传递信息的,一般有如下三点:
       ● ICON:将第一步文字抽象的产品卖点,以标识的形式表达。文字信息用视觉的方式来传递。 
       ● 主体画风:产品包装的主体画风,可以强化应用场景,强化产品文化,或者是强化三个支撑点其中的某一个。主体画风是最强的信息传递内容。 
       ● 广告语标准字:广告语标准字能够大幅度提高产品的质感水平,短时间内直接抓住消费者眼球。
 
       3.价格维度
       社交电商,本质上是构建以人与人社交关系为基础的产品销售,它不同于实体店面的产品直接触达,也不同于平台电商的开放对比,在消费者关注产品,开始了解产品之时,高性价比的价格,将成为产品成交的关键。
       在产品质量好作为前提保证的条件下,一定先用产品外观激发消费者购买的冲动,再用高性价比的价格,将理性消费迅速转变为冲动消费,产品使用体验好,继而产生传播,二次购买,直到把消费者转化成为代理商。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年04期,转载请注明出处。

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