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自嗨的爆品,浮躁的营销

2017-4-25 15:06| 查看: 17945| 评论: 0|原作者: 郑纪东

摘要: 当下风口,与互联网、电商、社交、微商关联度最紧密的必是爆品、复购、痛点、专注。犹如前几年营销界流行的定位一样,被誉为解救中小企业于水火的必备神药,爆品对于企业拥抱互联网的转型升级,真的有如此神效吗? ...


       当下风口,与互联网、电商、社交、微商关联度最紧密的必是爆品、复购、痛点、专注。犹如前几年营销界流行的定位一样,被誉为解救中小企业于水火的必备神药,爆品对于企业拥抱互联网的转型升级,真的有如此神效吗?
       从传统营销下的大单品时代到电商爆款,到微商爆品,毋庸置疑,爆款爆品都在电商微商的发展历程中起到了不可低估的拐点效应,同时也造就了很多神话、成就了很多企业品牌,这是商业变革进化发展中的一个必然阶段。
        当大品牌开始收割围剿电商微商市场、电商微商日趋成为一种商业零售常态的时候,“爆品战略”却越来越多被培训机构、微商刷招商会业绩的不二法宝,招商会是刷“爆”了,但这是真正的做“爆品”吗?“概念性爆品”成了招商会刷业绩的工具,如此的爆品战略,钱是回来了,烫手吗?敢拿吗?

爆品是果,营销是因,进化是本

       佛说:“菩萨畏因,凡夫畏果”。对智慧高明的人,“因”一启动就知道结果了,因里头就含有果,普通人要到结果出来了才知道,所以爆品无论被大家推崇成为何种法宝,一定是依附互联网商业变革下的营销进化而产生,而不是凭空臆想而创造出的概念,其独特的价值无论过去、现在还是未来,都为互联网营销开启了一个新的思维与模式,但单独地追求爆品一定会是一个“坑”。
       无论是曾经小米的营销神话还是现在摩拜单车的迅速扩局,在社交电商迅速崛起的这几年,面膜、阿胶、内衣、洗衣片,一个又一个爆品都创了传统线下大单品无法比拟的营销性价比,颠覆了很多老企业老品牌老营销人的固执,产品还能这样玩?在同质化、碎片化、个性化竞争下的突围,不再是常规“大而全”的规模化作战,而是依托互联网基因的“小而美而精”聚焦破局,这是一种营销的革命,这是爆品的价值所在。
       互联网时代,从搜索引擎的兴起,到电商平台的繁荣,再到社交电商的逆势崛起,都是一定时间阶段风口趋势、技术模式、热潮流行成就的爆品,并不是营销成就的爆品,企业不能沉浸在爆品的“自嗨”与营销的“浮躁”中。反观传统营销的产品推销、品牌战略、通路精耕、战略大单品各个成长历程,每个阶段都会有新的思维来主导营销、进化营销。从爆款到爆品,也一定是商业环境变化下的营销思想进化来主导的结果呈现,回归产品本质,当爆品盛行之时,也必将是后爆品时代来临之时,绝大多数爆品的昙花一现也证明了这一点。

爆品是点,结构是线、内容是面

       “年过10亿元,极致、快速、专注”“互联网企业转型升级的系统解决模式”“互联网营销的革命”“刚需、痛点、高频”。又是一阵热闹与喧嚣,回头看看哪些微商爆品到现在一直热销、畅销、持久销?凤毛麟角!更多代理在天天找爆品、品牌方天天换爆品。这对于市场来讲,是一种透支;对于渠道来讲,是一种没落;对于行业来讲,更是一种悲哀。
        对于现在的互联网商业环境来讲,流量不仅碎片化,更是昂贵化,吸引一个客户的成本会在几十到几百元,对那曾经将爆品作为流量入口的企业来讲,看看自己产品的客单价、算算自己的毛利空间、算算吸收用户的成本、算算自己的转化率与复购率、点点静默的客户数量,一些最基础的营销数据分析会让我们清楚地看明,我们选择的产品是否适合做爆品?我们正在做的爆品有价值吗?我们的爆品模式是否支撑企业的转型升级?很多所谓的“爆品”更多是停留概念上,停留在对代理渠道的刷款价值上。
        爆品确实是一个引流的重要手段,但失去结构支撑的单一爆品,生命周期会很短,失去内容支撑的爆品品牌,客户黏性会很差。从互联网的特性来看,IP属性的形成,一定是基于核心爆品来支撑来吸引流量、沉淀用户;通过匹配度关联度高的产品结构来丰富产品体系、分配流量转化;通过具有关联性的内容来稳定客户、产生黏性;通过阶段性的推广公关来互动客户、口碑传播,形成一种以营销策略为驱动的爆品模式,以爆品的迭代来循环互推,最终形成拥有客户忠诚度的品牌IP。
       现在很多大的品牌已经开始强化线上营销职能的升级,以营销策略来驱动爆品,让爆品更持久、让爆品在企业的产品体系中更具价值、让爆品群支撑企业品牌更加互联网化。华为手机、New Balance运动跑鞋崛起更会给我们爆品从点、到结构、到内容的操作带来一些启迪与探索。

数据洞察,爆品起盘、服务互联

       在更多企业融入互联网、涌入大社交电商时,在爆品的选择上确实至关重要,皮之不存,毛将焉附,在当下的商业和互联网环境里,选品的精准度与操作难度比前三年爆品的喷涌期会更难,靠概念、政策、培训去驱动的微商年代已经逐渐退出舞台,渠道代理、用户消费都将进入更加理性的阶段。
互联网营销的一个很大的特点在于数据,相传微信即将推出微信指数,这将是继百度指数及平台生意参谋后一些大数据的实时开放共享,这对于爆品的消费群体、消费频率、爱好特征、消费金额、品项属性、痛点挖掘、内容互动等方面都会提供很好的数据支撑,建议企业在选择爆品时一定要围绕数据洞察来做规划设计,这种操作会更加精准,千万不要盲目跟风、用脑袋瓜再去拍爆品。
       在爆品做好数据洞察的同时,对于爆品起盘的更大考验还在于供应链、推广、服务,供应链决定了爆品的引爆度与客户的体验度,推广模式设计决定了起盘的速度与扩充量,这是一个系统的工程需要企业去慢慢测试、修正、完善。现在的爆品应该从营销的角度来充分构建,才能借助互联网的特性来发挥其极致的魅力。
       反观现在很多微商在爆品选择及供应链上都不错,一个共性的弱项在客户服务,爆品解决的问题是从0到1,从1到100这个周期内如何让存量客户激活复购,不重视激活复购,就会形成一个昂贵流量进入、成交转化少、复购少的死局。这个问题的解决还是需要企业针对流量结构、客户结构、消费结构来实施进行数据分析诊断,不断寻找到有效的沟通语言策略,实现客户存量价值的最大化,最终形成客户黏性。
       爆品曾经创造了很多神话,但这个神话的时间节点已经过去,对于爆品的打造,希望更多企业从营销的角度来规划架构进化爆品,让爆品的流量价值、联动价值、链接价值、品牌价值得到最大累积,做到新爆品、新零售、新想象!



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年04期,转载请注明出处。

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