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滴滴×搜狗,轻松收割20万新车主

2017-4-24 09:58| 查看: 15068| 评论: 0

摘要: CNNIC最新的统计报告显示:2016年搜索引擎用户规模超过6亿,用户使用率82.4%,是目前互联网使用频率最高的应用之一。 其实不调查也知道,我们哪一天不用搜索?从数据上看,每周都使用搜索服务的网民比例为98.7%,每 ...
       CNNIC最新的统计报告显示:2016年搜索引擎用户规模超过6亿,用户使用率82.4%,是目前互联网使用频率最高的应用之一。
       其实不调查也知道,我们哪一天不用搜索?从数据上看,每周都使用搜索服务的网民比例为98.7%,每日多次使用的比例为73.2%。用户使用搜索服务的频次高、黏性强、行为也日益成熟。
       哪里有用户,哪里就有机会。以搜狗搜索为代表的搜索引擎,在为用户提供更方便、精准、权威的答案的同时,凭借其大数据精准洞察、多维产品及时响应、创新搜索营销模式,为广告主提供了更有效的营销方案。而搜狗与滴滴合作推出的“玩滴溜”活动,就给大家带来了一个惊喜。

用户留存,只能靠补贴?

       滴滴、快的的补贴大战,大家一定还记忆犹新。当年为抢占市场,保持乘客的打车习惯和私家车主的服务热情,网约车行业从诞生开始便一直以高额的补贴和奖励,吸引私家车主注册、接单。
        如今补贴红利将尽,司机收益减少,网约车运营进入常态模式,如何消除司机的焦虑,增强司机的企业认同和身份认同,保持“留存率”,同时吸引新车主注册,滴滴需要把持续的高额补贴,转化为脉冲式的常态刺激。
        长期维持用户留存,还得靠品牌文化和活动来维系。此次搜狗结合滴滴车主节,针对老车主留存和新车主注册,制定了一石二鸟的创意互动营销解决方案,让“车主节”在铺天盖地的活动信息中杀出重围,进入眼球,深入内心。
 
热词配搜狗,营销“玩滴溜”

        首先是创意:创造一个新概念“玩滴溜”,作为一种新的生活理念和态度,利用每日新词推送、搜索热词推荐等方式送达并炒热,也将滴滴车主手速惊奇、一秒抢单的技能加入玩滴溜的互动之中。展示了滴滴车主在专车、快车、顺风车多种接单模式下,能够根据情形随意切换,将其贴上“玩滴溜”的标签。
        然后是互动:植入滴滴车主节,调动搜索展示、社交媒体等持续发酵,随着“玩滴溜”这一概念在互动中升温,滴滴车主节渐次曝光、逐步升温,百万豪礼引发关注,积蓄势能,直到节日当天引爆网络。
       创意实现了新奇好玩,互动使品牌和受众之间有了对话,两者结合,巧妙地将活动信息传达到位而不受排斥,可见搜狗深谙创意互动营销之道。
我们来看一下搜狗具体是怎么做的:

        1.分析受众,造新词做标签
       滴滴车主可分为专职司机和兼职司机,专职司机一般是从其他蓝领行业转入,兼职司机通常是自由职业和上班族。他们以70后、80后为主,有一定的生活压力;他们愿意接受新鲜事物,能熟练使用手机APP,喜爱社交,乐于沟通交流,愿意与人分享自己的生活。
        针对70后、80后的车主,紧抓其追求新奇的个性特征,打造“玩滴溜”新词营销;针对从其他行业转为专车司机、上班族利用闲暇时间兼职接单的特性,认可他们“对生活玩滴溜”;为车主创造新奇好玩的“玩滴溜”个性标签,形成身份归属。
       总之,是让车主心里舒服,从内心归属上认可自己滴滴车主的身份,享受在滴滴平台从事网约车工作的状态,同时吸引更多潜在车主加入进来。

       2.搜狗输入法每日新词抛出“玩滴溜”
       搜狗的用户规模已达5.21亿,旗下搜狗输入法是中国用户量最多、市场份额最大的“国民输入法”。除了渗透高、覆盖全的优势外,搜狗输入法还有独特的渠道——每日新词。只要安装了搜狗输入法,每天都会有今日新词的弹窗出现。大家都有追逐新词、热点的心理,这样的强制曝光方式使得“玩滴溜”这个新词快速被大众熟知并记忆。而且弹窗中像“切橙子只需3秒钟”这样的导语让受众以为“玩滴溜”这个词是来自一些生活技巧,谁看了不会好奇呢?好奇自然就会点进去。

       3.依托搜狗优势资源,扩散新词影响力。
       搜狗搜索热词有多大威力呢?
       搜狗搜索的入口资源包括搜狐、搜狗输入法、浏览器、搜索、壁纸等,覆盖相当广泛。搜狗在无线端不仅坐拥微信、知乎独家资源,还拥有QQ手机浏览器、搜狗手机浏览器、手机腾讯网、手机搜狐网等流量入口。对于广告主来说,这背后代表的,则是实实在在的营销效果,和优良的用户转化率。
 活动期间,在搜狗搜索框输入活动密码“玩滴溜”三个字,你会看到轰鸣的汽车在屏幕上展示炫酷的漂移,然后扬尘而去,接着出现一个滴滴车主节和抽奖活动的小页面。
       动画展示的特型搜索并不是新鲜事儿,但这种“彩蛋”之前更多存在于PC端,且多是在节假日期间作为一种娱乐,而不是与用户需求本身关联来解决用户问题。
       此次在搜狗搜索上演的“漂移秀”,第一次将搜索结果与动画效果结合起来,用户只需要搜索,即可快速获取活动信息。无论是被“搜‘玩滴溜’有惊喜”吸引来搜索还是好奇“玩滴溜”这个热词来搜索,看到这个动画的时候,肯定都是眼前一亮的,再看到“抽奖”,怎么忍得住不点进去看看?
 
       4.社交平台、媒体发酵
       微博大号热门话题炒作、微信公众号、滴滴车主俱乐部门店海报、广播电台、门户网站等联合推文,共同将活动推向高潮。搜狗搜索联合滴滴快车919车主节活动,传播共覆盖网易、搜狐、光明、今日头条、一点资讯等重点媒体和平台数百家。
       活动期间,滴滴在车主节期间获得了曝光3000万,并一举收获注册新车主数十万!
 
小结

       截至2016年12月底,搜狗搜索整体流量较一年前增长30%,特别是移动搜索流量增长70%,对整体流量的贡献达四分之三。CTR报告显示,搜狗搜索PC端、WAP端和APP端三个终端总覆盖人群比例达30.4%,位居行业第二。
       海量的、不断增长的用户基数只是基础。到位的营销策划、强大的到达能力、独特的垂直渠道、多元化的覆盖、精准的推送,共同造就了搜狗在营销领域强大的商业转化率和流量变现能力。这就是为什么搜狗与客户合作的每一场营销活动,都是一场收割用户的风暴,刮来丰厚的利润。
       如此看来,难怪霸气十足的滴滴也要找搜狗共谋大事。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2017年04期,转载请注明出处。

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