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“您已入账10元现金券”都失效,还能怎样唤醒用户?

2017-4-24 09:49| 查看: 148779| 评论: 0|原作者: 李少加

摘要: 如果你问我,有什么办法能让产品的价值快速翻一番?我会告诉你:从“老用户”入手,提升用户活跃度(促活)。 是的,绝大部分产品都沉淀着相当比例的“准流失”用户,即,使用产品的频率低于正常频率。 比如对于 ...
       如果你问我,有什么办法能让产品的价值快速翻一番?我会告诉你:从“老用户”入手,提升用户活跃度(促活)。
       是的,绝大部分产品都沉淀着相当比例的“准流失”用户,即,使用产品的频率低于正常频率。
       比如对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类应用,用户几周甚至一两个月登录一次。
       通常,拉新用户的成本是挽回“准流失”用户的几倍。很多企业确实意识到了这一点的重要性,也付出了“唤醒用户”的预算及行动。
       早期的时候,任何一点的用户激励都能收到不错的效果,比如登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等等。
       遗憾的是,时至今日,这些投入却往往沦为了我们每个人手机中的“骚扰”短信,或者没人理会的Push推送。
       例如,你一定会很熟悉下面这些我刚刚从自己手机中摘录的部分典型:
        “【××产品】会员享特权,积分赚翻天,本周×会员日……”
        “【××产品】×周年庆,全场低至五折……”
       “【××产品】亲爱的××,您已入账10元现金券……”
        甚至还有:
        “【××产品】亲爱的用户,您已成功入账1000元白银……”
       基本套路都是找个“噱头”让利用户,一言以蔽之:“物质激励”。
       甚至,当激励度过高时,还会吸引大把“占便宜”用户(薅羊毛党),我们还要费尽心思防止这类损失。
       那么,近年来,我的打开率是多少?
        0。
        我相信大部分企业是真心在“让利”给用户了,然而,作为一名用户,我是真的无感啊!
        有过一定运营经验的人都明白,时下用户促活是越来越难,越来越难……
       是的,作为运营人,最痛苦的事情莫过于:热脸贴在冷屁股,赤诚真心换白眼。
       你的委屈我懂,但用户不懂,也不想懂。
       那为什么会出现这种情况呢?
       我们能否换个完全不同的思路来解决这类难题呢?

心理免疫带来的边际效用递减

       大家回忆下,我们人生第一次工资到账时的心情,那个甜蜜啊……也许今日你工资已经比当时涨了好几倍,但当年那兴奋喜悦的心儿却早已不复存在。
       所以,前面提到的物质激励,在常年的轰炸中使用户感到疲劳了,随着刺激频率的上升,给用户带来的愉悦奖赏也急剧下降。
       那么,连“送钱”都没有效果,难道“不花钱”还能折腾出什么效果么?
能。
       我们稍微深入思考下,就会悲伤地意识到——物质激励最大问题恰恰在于:
       不把用户当“人”看。
       比如,你会跟你的女性朋友说:“周末陪我逛街吧,我给你一百块”么?
       当然,企业并非故意想要讥讽用户,他们仅仅是没有意识到。
       这也是我一直批判那些缺乏创造性思考、盲目跟风补贴的各路人马的原因。
       伟大的哲学家亚里士多德早就总结过:人是一种社会性动物。
        当人们满足了生存所需的基础物质需求之后,你压根没法想象人们为了维持作为“人”所特有的“自尊”(即自己及他人对自己的评价)愿意付出的代价之大。
        这本身就是巨大的人性需求,而且尚未被很好地满足。
        而这,就是我们运营人作为唤醒“准流失”用户的高效武器。
        既然我们是社会人,那么,就让我们从社会的最明显特征——“群体”入手,看看如何开辟一条唤醒用户使用产品的崭新大道。

用户促活:唤醒用户的“内群体”特征

       我们不妨回想一下,当我们向其他人介绍一个朋友时一般会怎么说?
       我想,只要是个正常人,大概都不会这么介绍:
       他叫小明,是一个活了25年的雄性黄色人种,出生于北纬22.3°东经114°的地方,拥有高级智能,靠编写软件代码谋生。
       反之,我们一般会这么说:这是我朋友小明,他是90后,深圳人,是一名程序员。
       我们留意下“90后”“我朋友”“深圳人”“程序员”这些字眼,其实它们每个词都代表着特定的“群体”。
       是的,当我们在描述“我是谁”的时候,首先就预设了多个群体的存在,比如民族、籍贯、性别、学校、时代、专业、职业等等。
       如果我们不隶属于任何一个“群体”,我们甚至无法定位“我是谁”。
       哪怕真龙天子也不例外。
       比如,宋徽宗(1082—1135)的所属群体可能是这样的:
       换句话说,我们每个人自出生起就会隶属于多个不同的群体,我们会把同一群体中的人看作“自己人”而非“陌生人”。
       不难想象,对于特别亲密的同一群体的人通常可以共享彼此的“物质财富”(比如一个小家庭群体),同时,几乎所有群体都能同享特定的“精神财富”。
       这被称为社会统一性理论(social identity)。
       比如,朋友给你介绍对象时,对方很欣赏程序员聪明、老实的特点,这时候你会猛然为自己是一名“程序员”而自豪;
       又比如,高考前,校长会说,你们这一届是我教过的最厉害的一届,这时候,你会为自己是“这届学生”的群体而自豪(其实校长跟每一届的人都这么说)。
       扯了那么多“群体”的概念,那么,它对我们的运营策略有什么用呢?
       它很容易唤醒用户的集体荣誉感,或者说得更赤裸一点,能让用户通过共享内群体(in group)的优势来获得“积极的自我评价”。
       比如,学生时代,我就留意到一个有趣的现象:
      那会我跟班长同桌,每次足球赛之后,班主任都喜欢跟班长询问比赛结果,只要踢赢了,班长会说:我们赢了!
       但如果我们踢输了,班长会回答:他们输了(班长是啦啦队,没参与比赛)。
       又比如,春节返乡跟老同学相聚时,大家应该会莫名地对位于同一城市的老同学产生莫名的亲切感,哪怕学生时代不是很熟。
       又或者独自出差在外地甚至国外旅途时,对自己的“异地身份”会特别的敏感,如果他们对“中国人”评价高,你就会涌现出自豪感。
       总之,我们的社会同一性越重要,我们就越强烈地感受到对内群体的依恋。
        当我们的“内群体”身份被唤醒时,我们会以群体为荣耀,非常愿意遵守群体规范,尤其是为群体做出贡献。
       比如:为了部落!
       这是我们运营人的发力点,我们可以按照以下思路重新思考,如何唤醒用户的内群体属性,进而使用产品:
       (1)存在哪些情况,可能唤醒哪些群体属性
       (2)哪类群体属性能与产品的某个功能结合起来
       (3)思考唤醒用户内群体属性的最佳时机,进而转化成运营策略
       比如,对于在校学生,我们的“学校”群体属性,或者“专业”群体属性,甚至“学年”群体属性均很容易唤醒。
       那么这类“群体”属性有哪些特点呢?最典型的就是年轻人的“竞比心”。
       这个时候,跟“竞技”有关的产品就可以好好发挥了,比如运动类产品、阅读类产品等等。
       例如,运动类产品是不是可以考虑推出:高校跑步总里程竞赛活动。(思路示例)
       比如,每天更新各区域大学的总里程排名并进行提醒,诸如对沉默用户弹出提示:
       “××科技大学以绕月球三圈的跑步总里程获得了第一名,你的学校排第几呢?”
        这样,该区域范围的大学生就很容易为了学校排名使用产品。毕竟,也只是顺手的事儿。
       又比如,周末休息时,我们的“家庭群体属性”很容易被唤醒,我们会对“关爱保护家人”的信息特别敏感。
        这个时候,跟“亲子”有关的产品就很容易发挥,甚至,跟公益能沾上边的产品也可以发挥。
        比如,共享单车是否可以换个思路,考虑Push:
        “您的爱人与孩子值得呼吸更好的空气,骑行减排,就在身旁。”(思路示例) 
        这比什么“充值100赠送210”之类赤裸裸的刺激好多了。
        下面,我们不妨从用户的“个体角度”入手,寻找个人心理需求与产品的契合点。


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