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谁能取代微信?

2017-4-21 10:46| 查看: 19968| 评论: 0|原作者: 曲凯

摘要: 社交产品死于复杂冗余,死于缓慢沉重。张小龙的克制,确实给了微信长久的生命力。
社交产品要成功,需要什么?

        Snapchat终于要上市了,这家公司有超过1.5亿日活,估值近250亿美金,被视作有成为下一个Facebook的潜力。对于这家公司,我一直有三个疑问:
        1.  Snapchat到底厉害在哪?
        2. 如果Snapchat这么厉害,为什么国内这么多年都没有起来一家直接的对标公司?
        3. Snapchat为什么跑去做了一款眼镜,还说自己是照相机公司?
        我认为,一款好的社交产品要做的事情就是牵线搭桥、制造媒介。而Snapchat的上市让我总结出了一个“维度+媒介+效率”的三段论。
        效率:任何社交产品的最终目的都是最高效率地促成人与人之间的连接。
        媒介:要促成连接,社交产品唯一要做的事情就是搭好媒介。
        维度:每一个媒介都是基于某一个或几个维度之上的,而某一个维度里最多只会存在一个媒介。
        举例来说,陌陌的维度是基于地理位置因素的陌生人社交,最高效率地让附近的陌生人连接起来。
        效率是结果,媒介是方法,而维度才是一切的基础。试想,如果不是因为移动手机产生了地理位置因素这个新的维度,市场上会有陌陌的一席之地吗?答案一定是否定的。
         你会发现,每个知名的社交/社区型产品,都有自己的专属维度。远的不说,近的映客是直播维度,Keep是垂直健身维度等等。
         社交产品最大的魅力就是其网络效应,所以社交产品注定是垄断型产品。比如陌陌是当时众多产品中在媒介搭建上做得最好的,也就成了最终的赢家。
         也就是说,在一个维度里永远只会剩下一个玩家。所以维度是一切的基础,如果你还想做或投一个社交产品,不妨想想看,你是否找准了一个新维度?

为什么没有中国版Snapchat?

         写到这里,其实开头提到的前两个问题的答案就都呼之欲出了。
        Snapchat到底厉害在哪?
        厉害在其占领了图片这个社交维度,并建立了强关系连接。
        在2011年Snapchat刚出现的时候,美国人用得最多的社交软件是Facebook,在Facebook上面大家可以查看彼此的生活近况和状态,而在私信中大家可以进行简单的文字沟通。而2011年底,WhatsApp刚刚拿到红杉的800万美元投资,开始抢占文字通信工具的市场。
        这个时候,如果我希望能够通过图片来与朋友进行沟通,Snapchat是唯一的选择。Snapchat占领了图片维度,最终因为这个点转化了大量的用户,并且让用户最高效率地在其上建立起了熟人关系。
        那么为什么国内没有Snapchat的直接对标呢?
        我们之前说过,因为网络效应存在的每一个维度最终都只会被一个产品占领,但是产品反过来不一定是与维度一一对应的。
        国内市场在当时的情况与国外的最大区别就是:微信做得太好太快了。微信推出以后,基于QQ留存下来的关系链基础,迅速建立强关系,并且让人们能够方便地通过文字、语音以及图片来进行沟通。
        Snapchat是在Facebook或WhatsApp有机会跟进之前,迅速形成了自己的一套社交关系,立稳了脚跟,而国内却并没有这个机会。
        因为一个维度永远只会有一个社交产品。熟人的强社交关系已经被微信占领,所以你会发现,不管通过任何其他产品认识的人,最终只要产生了熟人关系,你们都会说一句话,那就是“你微信多少?”
        所以,微信并没有给第二个基于图片维度的社交产品什么机会。这就是国内无法做起来一个Snapchat的原因,或者换句话说,微信本身就承载了部分Snapchat的功能,部分微信加部分美图就是直接的Snapchat的对标品。

Snapchat是照相机?

        其实再进一步讲,如果说微信是取代和进化版的手机“通讯录”,那么Snapchat其实是取代和进化版的手机上的“照相机”,这也就带来了第三个问题的解答。
         Snapchat在招股书中所说的:Snap是一家照相机公司。为什么Snapchat要做Spectacles这个智能眼镜呢?
        既然Snapchat是基于图片的,那么让用户更好地记录、分享和通过图片来表达就是重点。眼镜比手机更能实时记录,所拍摄出来的照片也更接近我们肉眼所看到的事物本身。
        所以Snapchat做Spectacles是完全合理的,也是符合Snapchat初心和目标的。
        回头看,移动手机给人们带来了几大变化。其中,地址位置因素缔造了陌陌,时刻在线因素缔造了微信,而随身携带的低成本、高品质相机因素就缔造了Snapchat。
        对比来说,微信先有的文字沟通,随后建立了强关系,再开放了朋友圈让人们消费朋友间的动态内容,最后做了公众号让人们消费专业内容。
        Snapchat则是先有的图片沟通,随后建立了强关系,再推出了类比朋友圈的Story功能,又引进了专业内容制作方(如Vice,CNN,国家地理等),有了Publisher Story功能。
        二者的发展路线如出一辙,只是一个重点在文字,一个重点在图片。
        美图的重点也是图片,却和Snapchat有一个本质区别,因为美图做的是修图,是拍照以后的后期处理,所以用户的场景是先用照相机拍照,再打开美图修图,美图就此沦为了一个流量工具,而Snapchat就是相机本身。
        既然可以在拍照的时候直接把自己变美,那为什么还要后期再修图呢?Faceu也是对标Snapchat,它就是基于此起来的,也就是说比美图做得更“所见即所得”。但是Faceu却也和Snapchat有一个本质区别。打开Snapchat,摄像头自动开启的是后置镜头,打开Faceu等类似产品摄像头自动开启的却是前置镜头。
        如Snapchat创始人Evan Spiegel所说:对于新一代的人来说,相片已经不再代表一种回忆,而是一种叙事的方式。
        拍自己是为了留存和记忆,而拍外部世界是为了表达和沟通。既然对标的产品是微信或Facebook,那产品更重要的自然是表达和沟通的价值。所以,看似开机镜头引起的一点点简单的不同,背后是Snapchat和同类产品在远景和境界上的质的不同。

挑战微信的机会在哪?

         写到这里我随机问了一个女生,问她你现在拍照会下意识地打开哪个应用?她说现在拍照的第一反应是打开Faceu(这说明Faceu确实已经做得非常好),我又问为什么不是微信?她回答说因为太慢。
        我理解,她这里的“慢”有两点,第一是加载速度,第二是操作层级。
        微信要打开相机要:1.打开微信;2.打开某个聊天框;3.打开底边功能栏;4.点击拍照按键。
        而Snapchat要拍照,就是一步:打开Snapchat。这也是质的区别。很多人不明白为什么Snapchat打开就是镜头,为什么是先拍照,再选择好友发送,这下就很清楚了。
        之前有段时间,微信推小视频就设计了一个功能,只要打开微信,向下拖动窗口就会自动开启小视频的拍摄页面,这个功能相信就是为了缩短路径,但最后还是删除了。因为“慢”而不使用某个功能,这个原因也是能带给我们很多启发的。
       如果有一天打开微信就意味着缓慢的加载,复杂的功能等等,这个时候很可能我会开始把最常联系的人慢慢转移到新的平台,渐渐地就形成了关系链的迁移。这在我看来是新的社交产品挑战微信的唯二可能之一,另一个可能则是新的硬件平台的出现,彻底颠覆手机这个通信工具。
        社交产品死于复杂冗余,死于缓慢沉重。张小龙的克制,确实给了微信长久的生命力。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2017年04期,转载请注明出处。(作者: 曲凯)

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