为什么消费者一边锱铢必较， 一边慷慨豪迈？

       虽然写过不少消费升级的文章，但我其实一直有个困惑：很多看似矛盾的消费行为并存，哪怕是同一个消费者，在购买A时符合消费升级特征，购买B时就成低端消费者；甚至同样是购买A，在甲地升级，在乙地可能又降回去了。

       直到分析购物动机时才发现，我们一直混淆了两种截然不同的购物心态——刚需购物和休闲购物。

       以前大家口袋里的钱有限，都要算着花，无论买贵的还是便宜的，都是理性的刚需购物。随着生活水平的提高，放松的购物体验渐渐成为一种休闲方式，很多感性因素成为消费者付钱的理由，看似矛盾不理性，其实是需求发生了变化。

        从目的来看，刚需购物重在取得商品，休闲购物重在放松心情。刚需购物是带着明确目标的购物，经过了解和比价，一般都有意向品牌和价格范围；休闲购物则没有明确目标，往往带着探险的心情，期待被新奇特商品唤起需求。

         从决策因素来看，刚需购物很大程度上受价格的影响，休闲购物则更多受到体验的影响。有件事很能说明这种差别：中国人出国都爱去奥特莱斯买东西，因为大牌在那儿会有很低的折扣，原价10万元的包，打折后6万元拿到手，中国的有钱人对此很开心。

        外国人就很不解，因为奥特莱斯在他们看来是拣过季便宜货的地方，他们中的有钱人都是不屑于在那儿购物的，一定是去高水平服务的专柜买最新款。从这个角度看，很多中国人在买奢侈品时反而是刚需购物的心态。

        从时间成本上看，省时往往是刚需购物的一大诉求，休闲购物则对时间相对宽容。这与购物的目的密切相关，刚需购物是一项耗神的“任务”，因此追求多快好省；休闲购物与此相反，是从紧张生活中放松下来，追求慢生活的感觉。比如，以前一把刀一块砧板，什么菜都能做。现在要分门别类，切什么东西用什么刀和砧板，健康、精致、品位，都比省时重要得多。

        目前，大多数人同时存在刚需购物和休闲购物两种心态（极端的如超级富豪买架飞机，可能都是休闲购物；穷人的一茶一饭，都是刚需购物），但财富和生活方式的不同，让其涵盖的消费领域有所差异。

        所谓消费升级，是随着中产阶级的壮大，基本生活所需普遍不再是刚需，从而衍生出广泛的休闲购物需求。在服装和个人护理领域，代表某种生活理念的品牌越来越走红；在餐饮领域，开一家火一家的休闲茶饮，以及从正餐延伸出的下午茶，都是典型的例子。

        随着刚需消费的日渐饱和，无论线上还是线下，瞄准休闲购物需求的创新商品和体验，都被寄予厚望，期待其成为新的增长点。

       过去，在刚需消费的争夺中，线上作为价格杀手的角色，是有压倒性优势的。上面讲过，刚需最敏感的是价格。至今，在电商的营销手段中，最有效的依然是大促（这说明，现在刚需消费依然有空间）。

        面对新兴的休闲购物需求，线上线下如今站在同一条起跑线上，各有利弊。

        线下有绝招，但受时空限制。休闲购物的重点在体验，线下有很多可以用的资源和方式，比如特殊陈列（商场的主题空间）、创新业态（快闪市集），调动五感的线下体验，比线上丰满得多。而且，以休闲为目的的消费，人们往往会首选去户外、去线下，并在此过程中与家人和朋友交流感情。

        因为这些优势，线下已经有不少成熟的休闲购物项目。从某种意义上说，迪士尼乐园是全球最成功的休闲购物业态（迪士尼的收入可不仅是门票和游乐项目，你知道它带动了多少园内的纪念品购物、餐饮和住宿消费吗）。

       另外，线下的体验有时空垄断性，消费会更为集中。但这也是线下的限制，时空也限制了其服务能力。

       线上有机会，却还没找到成熟的方法。相比线下，线上的机会是人们的碎片化时间。休闲购物可以是一场约会，一次旅行，但这需要提前腾出大块的时间。实际上，午休的间隙、通勤的地铁里、睡前的刷手机……这些碎片化的休息时间，都可以被发展为休闲购物的场景。

       这就对电商以往的流量运营思维提出了挑战。刚需购物的线上路径是搜索、比价，通过搜索排名、关键词广告等方式，能够很快将这些需求抓到。

但休闲购物是无目的、等待唤醒的需求，电商要从运营流量变成运营内容。各大电商平台纷纷引进主播、自媒体，加大投放影视和社交平台，可以看出这一趋势已是业界共识。但这些结合目前都还是硬结合，只是换了个方式做广告。

      最近《三生三世十里桃花》网剧热播，很多植入品牌推出了IP化产品，这种情况下用“边看边买”的电商推广，就有很好的效果，但这是特定产品的特例。换个节目推，效果可能就大不一样。

       相比之下，一些小垂直的内容电商，在对细分人群了解的基础上，用内容的方式包装新奇特产品和服务，获得了相当惊人的转化和口碑。

       这些“导购内容”的成功，也证明了休闲购物这种消费者主动花时间去探险消费的需求，已经相当普遍。谁能找到系统性捕获这些需求的方法，谁就拿到了下一轮快速增长的密码。（作者为调戏电商创始人兼大咖网CEO）

编辑：

王    玉    289360562@qq.com

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