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品牌要换新,但也不可任性

2017-4-6 15:34| 查看: 20314| 评论: 0|原作者: 窦林毅

摘要: 当你的品牌或服务在市场受挫时,记住不是大众市场不行了,而是你的大众市场不行了。


       品牌换新固然重要,但也要注意方式方法,不可任性,不能想什么时候换新就什么时候换新,想怎么换新就怎么换新。

品牌定位不能换

       品牌换新,主要换的是形象,是表现形式,比如今天孙大圣,明天至尊宝,后天死猴子,但定位不能换,最后都要去西天取经,你不能让他不去西天取经而去了凌霄宝殿,那是要出大事的。品牌更是这样,定位是核心,形式再怎么换新,品牌定位是不能换的。比如,可口可乐有100余年的历史,无论走到哪里,无论怎样表现,其核心定位“快乐、畅爽”都不曾改变,当然也有过短暂的改变,结果差点酿出大祸,赶紧又改了回来。再比如美的,产品、广告再怎么换,其“让生活更美好”的定位从不曾改变,不但没有改变,还通过产品创新与广告创新,不断强化和巩固品牌定位。
        所以,定位不但不能换新,还要不断加以强化和巩固。定位一定不能换新吗?到一定时候也要换,但这个问题不在今天的讨论范围之内。

广告语不能换

        文案可以常换常新,比如杜蕾斯每天的文案换新能力都超出天际了,但广告语不能换,这样品牌才能做到形散而神不散,换新的同时还能做到对原有优势的巩固与积累。不然,就成小猴掰玉米,看着换新可热闹,结果会一无所获。王老吉画风再怎么转变,广告语一定是“怕上火”,不能一会儿“怕上火”,一会儿“怕上炕”,一会儿“怕上邪火”啥的,那就整个乱套了,属于自废武功了。耐克再怎么玩,邀哪个天皇巨星玩,不管全球哪个地方,落脚都是“just do it”,这个不能变。
        所以,广告语不能换。

Level(层次)不能换

       一说这恐怕马上有人不高兴了,那我天天混大众,走底层路线,我想把我的层次拔高拔高怎么就不行了,还真不行。这样说吧,比如如家走的是低价、亲民路线。可有一天它突然抽风了,说自己是五星级的命,非往五星级那层次上整,结果会怎样?不但五星级的梦会泡汤,连辛辛苦苦攒的那点家底也会烟消云散。根据我的经验,很多作死的商业案例,跟Level的更换有最直接的关系。很多品牌活得好好的,突然就会做一个青蛙变王子的梦,非要往高逼格上整。拿李宁来说,明明自己的Level是大众,愣是认为自己可以追到“白富美”,自己是国际范,结果差点一口气没提上来,死在改变的路上。还有那个曾经是我青春期超级偶像的美特斯邦威,有一天它发现有个叫“ZARA”的挺牛逼,比自己高了那么一点点,于是乎Level开始向国际范、轻奢挺进,结果,那是一盘死棋。
        所以,Level不能换,高端市场多好呀,利润高,还倍儿有面子。好吧,那你不妨往高端走两步试试,结果呢?麻淡的,都是坑呀,说多了都是泪。你记住,商业跟人一样,都是金字塔结构,越往上走难度越大,好的商业是不断下沉的,去征服更广大的大众市场。可口可乐、谷歌、沃尔玛、万达、万科都是大众市场的坚定践行者,都是依托大众市场的卓越表现而成就其伟业的。当你的品牌或服务在市场受挫时,记住不是大众市场不行了,而是你的大众市场不行了。
        所以,Level不能换,如果你真的很想往高端走的话,那必须换一个新品牌去做高端。就像宝洁是大众市场的代表,其高端的品牌是SK-Ⅱ,如果用玉兰油拼高端市场显然是死路一条,这些基本的商业准则就不再多说了。

换新质量不能降低

        最后一点还要注意,不能为了换新品牌而降低文案和创意质量,不能因为这次换新时间紧而降低标准,凑合一次。在品牌品质上,一定要严格要求,如果确实来不及可以不换新,但一定不能降低了质量。

编辑:
王    玉    289360562@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年04期,转载请注明出处。(作者: 窦林毅)

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