新品牌战略： 高层次，更长远

       社会化品牌尚处于概念研究阶段，综述品牌理论和组织理论，我们认为社会化品牌包含的内容非常丰富，包括又不限于：品牌视野的社会化，从商业品牌取向到社会品牌取向；品牌价值的社会化，从商业品牌价值最大化到社会影响力最大化；品牌目标群体定位的社会化，从精准定位到面向社会的宽泛定位；企业社会责任多元化，从服务商业价值到服务包含道德因素的社会价值；传播手段社会化，从整合传播到建立社会化平台品牌生态圈。品牌社会化是新经济环境下品牌发展的新趋势，笔者认为品牌社会化有以下具体表现和特征。

       企业哲学是以企业家文化为主导的企业核心群体对于企业如何生存和发展的哲理性思维，它是一种人本哲学，是企业解决如何在外部生存以及企业内部如何共同生活的哲学，也是企业对内外部的一种辩证式的哲学思考，这种哲学思考又决定了企业对于生态圈的偏好，所以企业文化是个性化的，这就是其根本原因所在。今天的经济环境复杂多变，一个企业怎么能安处这样的环境？

       一系列的东西需要企业家做出选择，这个选择需要企业家的价值判断，并将成为企业生存和发展的核心思想。品牌社会化要求企业家能打破商业思维的禁锢，扩大范围，使品牌战略带有更多的社会性和人文色彩，追求更高层次的价值，形成更高层次的企业文化。品牌社会化就是要让企业的价值导向从商业品牌价值最大化到社会影响力最大化，从而完成品牌价值的社会化，这样的企业哲学和企业文化就成为品牌社会化的内核。

       无论是品牌发展的外在环境还是品牌发展的内在逻辑，都呼唤企业家需要打破思维局限，跳出商业模式的限制，把格局放大，冲破本企业的行业格局，在视野层、价值层、精神层考虑品牌发展的战略。企业不能仅仅以商业价值作为企业的价值导向，意识到品牌最终要社会化，通过延展品牌战略，从商业品牌定位到社会化品牌定位，企业品牌的目标不仅仅是影响目标消费者，更主要是通过企业社会责任、影响力投资、公益品牌、社会性企业等具体方式，让品牌在消费者心中占领最有力的位置，最终将品牌建设成为影响公众、具有社会性影响力的品牌。在这样的视野和格局下，企业品牌不仅具有商业品牌的特性和竞争力，并且将企业精神着眼于整个社会，把企业品牌价值与社会可持续发展和人类美好未来结合，对品牌赋予社会化的内涵和意义，朝向品牌社会化路径，企业品牌具有了社会性魅力。

       本文所说的品牌社会影响力并不是指品牌开拓市场、占领市场，并获得利润的能力，而是指品牌对于社会公众的显现的和潜在的影响程度，形成品牌认知和品牌印象，让人们去理解它的文化。品牌社会化的目标之一就是要让企业品牌文化、理念、品牌的核心价值被人们广泛认知和理解。

       品牌影响力的大小决定着人们接触品牌信息的程度和认可品牌价值的程度。在企业品牌从商业品牌转向社会化品牌的过程中，品牌的影响力将逐渐扩大，越来越多的人接触到品牌的信息、理解/认可品牌的价值，并在社会化平台上传播品牌的价值、理念和文化，便进一步推进了品牌社会化的进程。可见，品牌社会化推进和发展是以品牌影响力为导向的。

       企业社会责任不仅是对规范的遵守，更多的是对商业道德的追求，是企业和企业家对更高层面价值的致敬。企业的发展已经逐渐开始脱离纯粹商业的趋利性，企业社会责任更多的是在对更高和更纯粹的人本价值的追求中，履行一种社会责任，一种人类本质的责任，是一种更高的境界。企业的社会责任强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。

       企业社会责任是社会本位的，追求的是社会价值，具有历史性和人文色彩的特性。在企业品牌从商业品牌向社会化品牌的发展中，企业社会责任起到了“桥”的作用，从服务商业价值到服务包含道德因素的社会价值，贯通企业品牌的价值、理念、文化与顾客价值和社会价值，通过社群经济和品牌生态圈等新兴载体，驱动企业品牌的社会化。通过多元的企业社会责任，企业品牌不仅具有商业品牌的特性和竞争力，还具有了社会性魅力。多元的企业社会责任是企业品牌朝向品牌社会化路径发展的桥梁。

       互联网已经让人类社会成为一个网状结构，人们社会生活的各个领域之间的相互联系越来越密切，社会化策略在未来显得越来越重要。依托移动互联网平台和社会化网络，消费者成了品牌信息传播的主体，主动参与到品牌价值传播的过程中，并且自发地围绕品牌核心价值观开展相关的社会化活动。在这样的条件下，不仅仅是品牌的消费者，社会化平台上所有参与互动和交流的公众，都将接触到品牌的信息，影响着品牌的价值。以往商业品牌以精准定位和理论基础，精准定位目标消费群体，精确制导针对目标消费群体品牌传播和营销，在一定程度上忽略了社会化的大环境，显然在新的社会化互联网时代是落后的、缺乏竞争力的。

       只要互联网惠及的地区和领域，无论是繁华城市还是乡村社区，无论是B2B还是B2C，都活跃着社会性消费者，他们都将影响到品牌的价值。因此，企业应该宽泛定位目标消费群体，将所有人涵盖在内，因为不管他们是不是企业品牌的消费者，都有可能是企业品牌相关者，都可能影响品牌的影响力。品牌社会化的第一步就是将品牌目标群体从精准定位到面向社会的宽泛定位，品牌目标群体定位的社会化是品牌社会化的基础。

       我们不难发现，如今传统媒体的广告宣传模式开始出现发展瓶颈：广告资源泛滥，消费者抵触情绪高；传播效能低下，缺乏精准性；广告价格飙升，企业不堪重负，等等。新经济环境下，社会性消费者依托社会化媒体强势崛起，社会性消费者对企业核心价值的认同和传播已经成为扩大品牌影响力的重要途径。这让企业纷纷调整战略，将目光转向新兴社会化媒体，将目标定位整个社会。

       如今，越来越多的企业借助社会化网络平台，如Facebook、腾讯、博客、社区信息平台等社会化媒体，形成企业的社群网络，建立自己的品牌生态圈，并在自己的品牌生态圈中传播品牌文化和价值，扩大品牌的影响力。如今，企业品牌传播的手段已经逐渐从整合传播发展为建立社会化平台品牌生态圈，这样的传播手段社会化成为品牌社会化的策略。

        面对经济前所未有的转型考验，面对经济持续低迷的谜题和长期的大势，企业家们需要做出新的战略思考和战略选择，需要调整企业的战略和策略来适应这样的形势。我们希望，企业家们可以在精神上成长起来，转变原有的品牌战略，将目光放得更长远，追求更高层次的价值和责任。这不仅是时代的要求，也是企业家精神的要求。企业家要跳出传统商业模式的圈子，将目光投向全社会，以追求企业的社会价值和终极目标，顺应品牌社会化的趋势。我们可以将品牌社会化的途径大致概括为：企业面向全体社会成员，利用社会化媒体平台，把技术创新和服务创新融合于企业社会责任、社会影响力投资、公益品牌/慈善品牌等具体方式，并将社会企业作为企业发展的终极目标，最终将品牌建设成为不仅影响社会公众，同时推动社会可持续发展的社会化品牌。（作者单位：中国人民大学）

专题编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）

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