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中国调味品市场六大趋势和机会

2006-12-14 08:00| 查看: 99228| 评论: 0

调味品行业经过几轮洗牌,格局基本清晰化,中小企业有很多做了比较好的尝试,并取得了可喜的成绩,下面,我想就我们对调味品中国市场的研究,以及我和我的团队以及广州名道营销顾问有限公司的研究过程中发现的中国调味品行业存在如下机会,表现出的发展方向,给还在成长之中的调味品企业一点启示:

一、调味品行业步入快速发展期。
2003年中国大陆调味品业整体实现销售收入380.3亿元,同比增长22.29%,利润总额为21.3亿元,同比增长26.74%,酱油行业实现销售收入95.1亿元,同比增长18.64%,利润总额为3.07亿元,同比增长22.41%。
2004年中国大陆调味品消费总值约为590亿元,调味品餐饮业销售首次突破200亿大关,年增幅达到了20%以上,AC-Nelson与CICE市场研究中心关于2004年中国调味品市场调查结果与之基本相同。
2006年即将冲破千亿元大关,市场快速发展,同时市场竞争环境恶化。
我国调味品业的增长每年都在20%以上,是食品行业中增幅最快的门类之一,市场竞争也由不饱合竞争,到行业集中度提高,行业大企业开始主导市场。
中小企业在历史选择上面,面临的市场竞争应该是比较严峻,所以定一个5—10年规划,是有必要的。

二、调味品购买力增强,产品趋向中高档化。
2004年,我国人均GDP首次超过1000美元,按照国际惯例,这个意味着居民进入高品质生活阶段,民以食为天的中国人,首先想到的是吃好,一方面是外食,一方面是家庭厨房使用,调味品表现出向高档化发展的趋势。趋势由“吃饱”向“吃好”发展,口味由“有味”向“好味”发展,中高档调味品市场容量在进一步扩大。2005年以及2006年前5个月的发展,此趋势已经显露出来,分析调味品企业产品中高档化发展的因素,主要有这么几点:
1、企业的产品生产硬成本提高要求涨价。随着国家对于调味品企业的规范化,调味品各子类产品行业标准的陆续出台,调味品的制作的用料越来越规范,如鸡精行业标准出台后,对于鸡肉和氮含量两项硬指标的规定,使得全行业的鸡精制作成本大幅度上涨,鸡精即将面临全行业大涨价。
2、厂家定价不合理,利润过低,要求向中高档发展。加上过去大家对于调味品的定价本身存在一定的不合理性,调味品厂的基本原材料为农副产品,这些产品的价格有所提升。因为国内调味品企业多为中小企业,过去要么为国营、要么为私营,在定价上面普遍存在不合理性,随着国家对于员工福利、税收等方面的规范,厂家关于调味品的定价,也是要提高了。
4、调味品厂极欲摆脱区域性,也使得厂家对于利润的要求提高了。调味品厂无论是出于本地市场竞争环境的恶化,依靠本地生存困难,还是想突破地域限制,走向全国销售,都需要生产中高档的产品来支持。简单来讲,比如福建的企业要运一箱酱油去外省,先不谈赚钱,光运费都得6—8元/箱。如果只是卖点一般的酱油,从价格上,根本没有办法也外省的本地酱油竞争。
调味品企业向中高档化发展成为一个趋势,海天、味事达、美味鲜等业内大厂的产品,产品价格近几年也几经调整,高档化的发展成为共识。
我考查过国内一些中小企业的一些市场,产品分销方面,品种比较杂乱,形象不够统一,走中高档路线,在产品形象方面得花一定的功夫。
 
三、调味品多元化、专业化发展渐显趋势。
传统的调味品,除了酱油、醋等大宗产品之外,调味汁、酱、复合调味料的市场需求在不断增长。中式调味品、西式调味品共存共荣。福建宏发中国集团,生产的调味粉产品,质量非常好,而且在市场上也显露出极强的竞争优势。调味汁产品,之前,都是比较便宜的烧烤汁类产品,销量都比较少,之后,广东企业开始将调味汁推向深入,拉动整个调味品产品高档化的发展,如广东一家企业生产鲍鱼汁,其实这种产品生产工艺并不困难,基本像生产蚝油一样的设备即可生产,但是企业的利润明显比蚝油大得多,这个企业也充分发现自己生意的这一块的快速成长,于是迅速调集资金加快对此产品的宣传和推广,现在该企业已经在鲍鱼汁市场占有极为重要的市场地位,而其它的如牛肉汁、鸡汁及其它汁类产品,也得到了迅速的拉动。
调味品产品专业化发展的趋势也显露出来。此前在中国大陆境内,酱油只是叫做酱油,之后,从广东、香港开始,开始叫做老抽、生抽,再又发展为老抽、生抽、鲜味类酱油,还有各种功能性的酱油,如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等,调味汁、调味粉也是同样,还有方便汤料,都是针对某种特定的烹饪功能,或是特定菜式来做某种调味料。而消费者的品牌意识的提高,也使行业内的分工越来越专业化,如提到深色酱油,大家都很自然地想到海天,提到鲜味酱油,大家想到味事达,提到蚝油,大家想到李锦记,提到复合调味料,大家想到王守义十三香。那么,提到您的企业,大家会想到什么呢?

四、餐饮业的发展直接拉动调味品市场的快速发展
调味品目前最为主要的销售渠道,就是餐饮,餐饮业的快速发展带动了调味品的发展,也使得调味品市场飞速发展。国家商务部公布的数据显示:2004年全年餐饮业零售额实现7486亿元,比上年净增1330亿元,同比增长21.6%,连续14年实现两位数高速增长,其增长率比上年高出10个百分点。与此同时,调味品市场和企业,也是连续十四年,取得较大发展。餐饮业增速比同期社会消费品零售总额增长率快出8.3个百分点,占社会消费品零售总额的13.9%。
2005年调味品市场达到880亿,2006年调味品市场将突破1000亿大关,这个给我们调味品企业的发展提供了极好的发展机遇。
餐饮行业1994年以来变化趋势图
图序 1 2 3 4 5 6 7 8 9
年份 1994 1996 1999 2001 2002 2003 2004 2005 2006
亿元 1175.1 2024.9 3199.6 4368.9 5433.3 6156.8 7486 8800 10280
 
餐饮线要求的产品,和家庭产品有相似的地方,也不完全相同,渠道运作上面,也有差异,您的企业,准备好了吗?

五、销售渠道渠道重心分散
调味品此前在销售渠道上,主要是集中在批发流通渠道,依靠各地的副食品批发市场,以前副食品经销商来进行销售,偏重于批发流通,发展到现在,出现了全渠道发展的趋势。即批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。调味品企业由依赖经销商进行销售,也发展到经销商经销,企业直营(供餐饮、商超、工厂等),销售模式和销售渠道发生了较大的变化。所以调味品企业在市场竞争的环境变化之中,要及时调整自己的生意模式,以适应新形式下的市场竞争环境。
有很多中小调味品企业,已经意识到了精细化管理的重要性,但是,精细化所带来的就是高成本,低收益,起码在早期的时候尤其明显,解决这个问题,最重要是产品线要长,这样在精细化的过程之中,产品能支撑得起市场对于费用的渴求,从而能使精细化成为利润而不是负债的来源。

六、调味品行业竞争加剧,业内大厂整合市场。
(1)国家规范调味品行业,使得门槛逐步提高。QS市场准入,调味品危机事件等。
(2)国内大厂整合市场。本土大型调味品企业,如海天、味事达、美味鲜、恒顺等,市场活动频繁,从产品、价格、渠道、促销方面加剧竞争,逼小厂退出市场,很多在5000万以下的企业,要么退回到二线市场,要么在思考退出行业,或是面临被淘汰的局面。

(3)外资进入中国市场,用资本整合。
酱油:新加坡福达食品味事达、美国亨氏、日本味之素、日本龟甲万、联合利华家乐等。
鸡精:联合利华家乐、雀巢太太
酱料:香港李锦记、联合利华(家乐、四季宝)
汤料:美国金宝(金宝、史云生)
调味汁:雀巢美极
味精:日本味之素
(4)由分散到集中,是世界调味品行业的大走势,如下列国家和地区:日本、韩国、香港等地区;以鸡精产品为例,在日本、美国、欧洲等地,名列前几名的;在国际市场,鸡精的发展已达到规模化、垄断化,著名品牌10个不到,在日本、美国等市场,鸡精竞争到只有两三个主要品牌;在我国,鸡精行业、酱油行业也表现朝这个趋势发展。目前我国最大调味品公司市场占有率只在5%的局面会打破,实际上,国内几家知名的调味品企业,在区域市场的单品占有率,有的已经超过50%。
从一个职业咨询顾问的眼光来看,正在发展中的中小调味品企业,它似乎要认请自己是什么的问题,是做酱的专家,还是做调味粉的专家,还是有哪些强项,你总得有一个强的产品来主导市场,得有一个强势的产品来树立你在业内的地位。




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