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大商崩盘意味着什么?

2017-4-5 09:57| 查看: 22367| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 2017年春节以来,我从厂家那里感受到的信息是:放弃增量压力,重点抓利润。 这既是对最近三年长期“增量未遂”的现实默认,也是来源于渠道商的压力,要通过放弃增量,维稳渠道。渠道稳定压倒一切 2016年,已经出 ...


        2017年春节以来,我从厂家那里感受到的信息是:放弃增量压力,重点抓利润。
         这既是对最近三年长期“增量未遂”的现实默认,也是来源于渠道商的压力,要通过放弃增量,维稳渠道。

渠道稳定压倒一切

       2016年,已经出现了渠道不稳定的现象。一是少数大商崩盘,部分经销商放弃经营;二是出现了经销商换大品牌的现象,这在以前是极少见的,而且有愈演愈烈的趋势。以前只有厂家换商家,现在倒过来了,这就是渠道不稳定。
       渠道商为什么不稳定?
       一是大品牌已经失去了带货作用。过去经销商在运营中有一个惯例,“大品牌带货,小品牌赚钱”。
       二是连续三年的压货压力,大品牌经销商整体上处于不赚钱状态。一年不赚钱,多数经销商还能够承受,连续两三年不赚钱,经销商不仅没有战略承受意志,也没有资金承受能力。
        三是大品牌在产品升级上表现并不突出,而传统产品又有老化的趋势。
        在上述情况下,大品牌对于经销商真有种“鸡肋角色”的感觉。当少数经销商说不干的时候,厂家的心态还正常。当批量出现时,厂家就不得不退让了。
       渠道维稳,就是在先稳定渠道商的情况下,再寻找销售的突破方法。核心就是减轻销量压力,关注经销商利润。

厂家正在失去引领角色

         在中国的厂家关系中,客户不是上帝。所谓管理经销商,实际上是把经销商置于被管理者角色。所以,中国的厂商关系,不是交易关系,而是管理关系,商家是被动的。
        厂家在厂商关系中之所以强势,除了品牌稀缺外,还因为大品牌确实有引领商家进步的原因。中国的经销商,少数自身有进步能力,多数需要厂家引领着进步,经销商整体上也是承认的。
        2013年之前,厂家确实在引领经销商进步。但2014年至2016年,这种现象改变了,厂家自身失去了方向。这段时间,我对厂家的评价是:无方向,老方法。虽然行业总量已经封顶,但厂家仍然是增量思维,方向上仍然只是把深度分销的异化方法——压货,发挥到了极致。
        在这里,我要特别强调,深度分销与压货之间没有必然关系,压货是深度分销的异化方法。深度分销从本意上是不支持压货的,但异化了的方法竟然成为最主要的办法,从而把所谓的深度分销带上了绝路,这是深度分销的悲哀。

放弃增量不是不要销量

       厂家可能的确意识到增量空间没有了,所以,2017年的目标中,很多企业不再把销量考核当作主要的指标,但确保销量不能下滑还是有共识的。
如今,控货已经有了共识。控货不是不要销量,而是需要有节奏的销量,有品质的销量,有利润的销量。
       放弃增量,意味着对经销商的压力大大减轻,这是对经销商维稳的最简单措施。当然,这项工作是否能够传递到经销商那里还是个问号,因为在没有其他方法的情况下,基层业务员只能用老方法。

利润导向的突破是关键

         前三年,无方向,老方法;2017年,有方向,无方法。
         2017年,相当多的企业已经转向效率导向、利润导向,这是方向,没错。然而,没有销量压力后的销售怎么做?据我了解,现在没有成熟的方法体系,虽然看到了一些苗头。
         有些企业,高层已经在改变,但在基层仍然没变。高层的方向改变,没能带动基层的方法改变。
        过去的黄金十年,企业随着销量增长做大;未来的黄金十年,企业随着产业升级做强。那么,新“黄金十年”从什么时候开始呢?
         有人提出大约是2020年,我认同这种说法,因为虽然从消费角度讲,消费升级时代确实到来了。但从厂商角度看,却不晓得有任何有效的手段抓住黄金十年。所以,从2017年开始,大约要经过两三年的探索。这个时候,谁率先形成方法体系,上升到方法论,谁就会率先突破。

怎么维稳?

       最后回到维稳这个话题。
       维稳说明以前不稳定,现在也没有找到好的稳定办法,只有想办法去维持,是被动的维持。那么,什么时候才不需要维持呢?只有新营销体系获得大的突破,效率导向、利润导向变成现实。
        没有办法稳定,才需要维稳。维稳,首先是要有渠道利润,不要说赚钱,至少要不赔钱,或者不连续赔钱。
        调整产品结构这类做法都是长期措施,难以短期见效。这是突破手段,不是维稳手段。
        维稳经销商,到底是厂家直接给政策,把政策变利润,还是能够创造利润空间?
        以我的观察,如果不改变运营方式,厂家给利润,还是会被用于更大力度的推广活动,政策仍然不是利润。我认为反思销售方式,从中可以找到巨大的利润空间。
        现在经销商的利润,被三大领域侵蚀:
        一是过高的促销费,这是长期、过度促销的结果;
        二是过高的调货率,这也是长期压货的结果;
        三是过高的配送费用(最后一公里的配送)。
        这三部分费用是有巨大的节省空间的,做得好的话,获得几个点的利润空间是非常有可能的。从我了解的情况看,确实也有人做到了。你没有找到办法,不代表别人也没有办法。
        办法在哪里?
        办法在一线。
        一位老板曾经说,当他没有思路时,有三个办法:一是进书店;二是找专家;三是到一线。
        定位专家特劳特在《营销革命》中说:战略就是成功战术的一致化。
        那么,怎么发现成功的战术呢?
        需要副总裁一级的高层深入一线。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年03期,转载请注明出处。

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