第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

纸尿裤凭借微商一年做足7个亿?

2017-4-5 09:56| 查看: 26189| 评论: 0|原作者: 袁秀霞 曹梦莹

摘要: 一个2015年成立的纸尿裤品牌,号称去年一年靠微商做了7个亿销售额。 乍听起来是不是像某厂家的营销软文? 说实话,我的第一反应也是不信的:7个亿,这个数字完全可以进入纸尿裤第二梯队了,更别说人家才用了一 ...


        一个2015年成立的纸尿裤品牌,号称去年一年靠微商做了7个亿销售额。
        乍听起来是不是像某厂家的营销软文?
        说实话,我的第一反应也是不信的:7个亿,这个数字完全可以进入纸尿裤第二梯队了,更别说人家才用了一年多时间,简直是吊打一众埋头苦干数载也难突破亿的国产品牌啊!
        十几年的品牌沉淀、产品建设、渠道积累,就这样被一个“声名狼藉”的微商给轻松破了阵?
        且不论以上数字水分有多大,毕竟不是上市公司,没有财报,但既然放出这样的消息,底气多少是有的。更重要的是,它昭示了一个事实:微商正在卷土重来,而这一次,多少带着些洗白过往的意味。

微商or传销,傻傻分不清楚

       为何洗白?
       因为曾经黑过。

黑点一:刷屏
        相信每个人的朋友圈里都有那么几个一言不合就做起微商的人,他们时常用一些产品推广文案、招商打款截图、鸡汤励志文开启霸屏模式,反正免费的存在感不刷白不刷。
        这种粗鲁的营销手段常被吐槽“透支人品”“友谊止于微商”,但客观上讲,微商之所以能以远超传统电商的增速发展起来,说明这种营销方式还是有市场的,而且市场还不小,而那些对刷屏的深恶痛绝与媒体渲染也不无关系。

黑点二:假货
       毒面膜、假包、假奶粉等等黑历史将“微商”跟“假货”紧紧捆绑在一起,微商的恶名也由此而来。不过客观地说,早期的微商无门槛无监管,确实有着售假的天然土壤。
        尤其是C2C型的微商,都是个人代理,本身就缺乏对货源的甄别能力,有时并不是有意售假,而是自己就是被蒙在鼓里的受害者。
        再加上,随着销量压力加大,这种以“熟人间的信任”为纽带的交易链条一定会被广阔的陌生人市场所淘汰,而通常在面对陌生人的时候,人们“犯错”的心理成本是比较低的。

黑点三:层层压货
       所谓微商的“暴利”来自于量。要想快速起量,一件件地去做零售肯定不行,必须靠批发,将货物逐级转移给下面的代理商,以此完成销量的裂变。
       由于代理层级多,很多时候微商被认为是游走在传销的边缘,每一级代理商赚的都是下级代理商的钱,最终货物到达消费者手中的还好,倘若压到最后一级代理商时再也无处分销,那便是传销了。
        当然,压货并不一定不好,要看压货的动机是什么,如何服务,以及代理层级的控制,毕竟商品的价值在于消费者使用,而非在通路里无止境地周转。

母婴行业的微商先遣队

       前两年和母婴行业人士聊起微商,很多人感慨微商将亡,“本来还在观望如何进入微商,没想到望着望着就被面膜做死了。”
       其实,像早期的电商和海淘一样,一个新渠道模式在刚进入市场的时候似乎都要经历这么一个阶段,无组织无纪律,旁逸斜出野蛮生长,在而最终也必然沿着先乱后治的轨迹走向正途。今天微商的抬头之势,就是个强烈的信号。
       母婴行业跟微商也是有着不解之缘的,占比最大的奶粉和纸尿裤,都是微商上的活跃品类。
       想要海外代购,无论是亲戚朋友,还是朋友的朋友,在微信上交流、交易显然更方便快捷。尤其在宝妈们的消费逻辑里,最信任的除了医生就是其他宝妈的推荐,一句“我家宝贝也在用”胜过任何大宗媒体广告。
       另外,还有一个很关键的原因。许多女性生完孩子后都要做一两年全职妈妈,带娃的琐碎加上无法分担家庭的经济负担,让她们很容易陷入焦虑,而微商的出现恰巧能弥补这个遗憾,因为既不用坐班也不用花时间,带娃的同时可以完全兼顾。
        更重要的是,许多微商之前都是产品的消费者,她们的销售是建立在体验之上的,呈现的是买手的状态,很容易在妈妈们中建立一种信任的磁场,然后也就顺理成章地下单购买,或成为下级代理。
        囤货万一卖不出去怎么办?没关系,自用也可以消化大半。代理商同时也是消费者,这样的双重身份一定程度上将微商与传销区别开来。这样一来,销售就变成了一件“顺手”的事,稳妥地赚外快,岂不美哉?
        前面提到的那个年销7亿的纸尿裤品牌,大致就是这么成长起来的。据悉,该品牌代理分为四个等级,投入越高级别越高,相应地拿货价格也越低。
        代理流程为:
        1.试用产品;2.选择代理级别;3.订货打款;4.进群培训;5.发授权书;6.收货销售。
        就是这么一个简单的销售模式,低门槛易上手,在短时间内聚集起了8万多代理,并开始布局线下实体渠道——如此看来,微商的发展路径跟电商倒是有几分相似。
        尤其是纸尿裤,无疑是婴童全品类中最适合线上销售的。首先,它属于快消标品,走量快,现金流状况较好。
        同时,婴童产品属性加上微商产品多定位中高端,利润也有保障。其次,消费者对品牌的选择慎重度不如奶粉那么高,只需体验一次,产品优劣立见分晓,即使新品也很容易在圈层中打开市场。
        我询问过一位代理该品牌的微商,她就是典型的“宝妈代理”,从去年11月开始,到现在已经订了2万多元的货,成为总代理。
        “质量相当不错,卖得特别好,就是产能有点跟不上。”
       这句话道出了重点。大多数宝妈代理的出发点都是产品本身,模式好、渠道新只是锦上添花,产品品质才是决定因素。
       不过,以该品牌每片两块多的价格计算,若想支撑起4级代理的利润空间,对成本要求是非常高的,且有业内人士告诉我,该品牌其实是广东某知名厂家贴牌生产。
        综合以上信息不难判断,微商的消费群体对纸尿裤品质要求并不是特别高,同时从另一个角度也说明,本土厂家完全可以做出令消费者体验“上乘”的产品。
         当然,微商若想“转正”,服务短板更要引起重视。在以往松散的多层级微商时代,很多售后问题没有正规的解决途径,商家处理不了就拉黑,只会把市场越做越窄。
        微商作为一种全新的商业模式,经历了前期的泡沫和野蛮生长后,必将随着法规的健全和正规军的入局逐步实现转型。

微商“转正”进行时

       2016年7月1日,国家工商总局近日印发《关于进一步做好查处网络传销工作的通知》,这是微商行业真正意义上的第一个法律法规。
       国家工商总局监管部门划清了微商从业的底线,明确了政府管理的边界,围绕着当前互联网暴露出来的突出问题,特别是关于微商三级分销的模糊认知问题,终于有了明确界定。
       营销专家于建民老师在i幸会上直言,微商想要发展得好,还是要把自己洗白上路,去除里面的暗黑部分。微商只是一个渠道模式,在产品力、品牌力上下功夫,同时做好渠道商良性发展的问题,否则即使做得再大,崩塌也是瞬间的事情。
       所幸的是,微商触底反弹的迹象越来越明显。知名电商专家龚文祥介绍,2016年微商已经跌到谷底,洗脑的微商已经退出,现在微商已经从原来所谓的晒爆款、暴富、千人大会变成晒培训、零售和团队,从朋友圈营销扩展到微博橱窗、朋友圈和O2O营销,从多层级转化为三级内或一级扁平化为主,从囤货卖代理转化为一件代发、卖不出退货。
       同时,我也了解到,一些母婴知名品牌企业在观望、筹备了许久之后,今年也将开启试水微商的步伐。
       大品牌有严格的渠道管理制度,他们跟中小微商相比最大的不同是,他们十分珍视自己的品牌,在产品、价格、渠道和营销方式上都会精心设计,严格把关,绝不会以透支品牌为代价换取眼前利益。
       更重要的是,他们将为行业带来一批有技术会管理的人才资源,拉升微商整体从业素质,是匡正行业主流的正规军。
       大玩家入场,能否将微商这潭浑水涤清?
(作者单位:河北能源职业技术学院 )


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年03期,转载请注明出处。

酷毙

雷人
1

鲜花

鸡蛋
1

路过

刚表态过的朋友 (2 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-11-23 19:08 , Processed in 1.076342 second(s), 19 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部