母婴会员管理劳民伤财，不如不做？其实是你不会做！

       经过了野蛮生长，母婴门店在2016年陷入了一个很是迷茫的时期——泛90后消费者的觉醒，电商抢劫般的冲击，自身经营成本持续的升高，打折、买赠的逐渐泛滥，年底呈现的就是业绩增长乏力，一半的门店出现了业绩下滑，毛利率和净利率都呈俯冲的态势。

       原来叫嚣“没有卖不出去的货”的门店开始思考：会员管理、品类管理、企划营销和员工股改这些深层次的经营问题了。

       稍有规模和稍有意识的门店对于会员管理都已有了雏形，但仅限于会员卡积分，做得好的还会有积分换礼，但是大部分都止步于此。

       只有积分，没有后续，就像一个故事开了个头没有结尾，这样的会员管理也是可有可无。对客户来讲，会员与非会员差别不大，反而在心理上会有一定落差。

       这反过来又令店老板沮丧。你跟他谈会员管理，他会说：“我也知道会员管理很重要，但是我做了没有什么效果，劳民伤财不如不做。”

       那么一个门店应该如何做好会员管理呢？

       这便是本系列文章想要与大家交流的话题。

       左图是一个完整的会员管理体系：

       是不是看晕了？觉得很复杂？

       没错，如今的市场竞争如此激烈，家家都号称会员制，你家的会员制要想脱颖而出，真正行之有效，就要搭建一个如此复杂的会员体系。

       很多店铺想要做会员管理，第一件事是什么？先去把隔壁门店的会员章程抄下来啊！会员章程就一纸简单的文字，贴在墙上，随便抄，这事儿没多难。

       的确，通常来讲，会员章程内容就这么几项：

       1. 会员准则

       2. 会员卡办理流程

       3. 会员卡等级

       4. 会员积分获取和积分兑换

       5. 会员权益（如生日礼物、会员日、会员专属活动、会员折扣等）

       6. 会员卡使用

       7. 会员卡遗失和补办

       8. 会员退换货注意事项

      全天下的会员章程都长这样，没啥稀奇的。但真正的奥妙，也就蕴藏在这些看似稀松平常的条款里。

      这8条里，1、2、6、7、8项都是对于会员最基本的维护工作，真正能对门店会员管理产生作用的是3、4、5这三项。

       这三项的实质，是建立了两个体系（见下图）：

        1.会员积分体系。通过合理的积分和积分兑换的刺激，让消费者产生成为会员的欲望，并结合定期的活动，积分翻倍、活动兑换等等，进一步刺激会员对门店的黏性。

       2.会员增值服务体系。单纯依靠积分的会员制并不能长久，更多的还要结合互动。会员增值服务体系就是一个提供各项互动的点，依托各式各样灵活的互动，让会员不断产生新鲜感和优越感，可以明显感受到会员和非会员的区别。

       例如：某门店每个月都会有会员日活动，当天有掷骰子的游戏，此游戏只能通过花费20个会员积分参与，奖励丰厚，充分满足90后爱玩的个性。对于金卡客户（积分10000），还会设置很多印花商品，让普通会员对成为金卡会员有一定向往。

       这两个体系画成图是这样的：

 

       1.会员积分最好做到全场商品同等积分条件。

       很多门店在设置会员积分有一个错误的做法——认为奶粉货值高消耗快，为了不让会员快速积分，老板会制定这样的积分规则：奶粉50元1分，用品10元一分。

       积分的多少，是衡量客户消费贡献度最直观的一个指标，这样的做法，会导致后台做会员积分统计时极易出现误差，收银系统积分查询和消费查询变成了两个模块。这样通过积分做消费者分级就比较困难，不利于后期会员活动的开展和挖掘客户潜力。

       正确的做法是：让所有商品的积分规则一致。比如1元1分（或者其他）。有统一的标准，会员积分可以清晰反映出会员的消费贡献率，后期的会员权益和会员活动的邀约会顺利许多。

       2.会员积分兑换的费用大约在1-1.5%左右。

       有一回我和客户交流，客户很是惊讶地说：我的天啊！我一个月会员积分兑换出去好几万。

       于是我们拉出消费明细，发现他所在的门店积分兑换率太高，积分返利达到5%，这样就意味着门店净利润损失5%，在如今的行情下，这是一件很恐怖的事情。

       以返券为例，正确的做法是：1元1个积分，1.5%的费比，消费1000元积分1000分，可以兑换15元的通用券。

       按行业平均毛利30%左右计算，会员方面付出1.5%，毛利仍存留28.5%，消耗不大。

       毕竟积分兑换出去的全部是净利润，要把握好尺度。

        3.会员卡一定要根据消费额度做好权益区分。

       根据不同的积分，设置不同卡的类型：金卡、银卡、普通卡，再根据卡的类型设置相应权益。

       4.会员权益一定要做好明确的描述。

       这一点很重要，因为不明确，就会产生许多得罪顾客的纠纷，我们后续会有专文介绍。

     【小结】制作好会员章程，就能构建会员管理的基础架构，而后门店在做会员管理时，才会有比较明确的方向和动作。

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