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把好包装进行到底!

2006-12-11 08:00| 查看: 117799| 评论: 0

第一章•千年汾酒的醉与醒
“白酒祖庭”

近年来,白酒行业刮起了一股“历史文化营销风”,许多白酒品牌站出来,拉起“千年名酒”的大旗。关于白酒鼻祖的论争也非常热闹,有说酒源于轩辕黄帝,也有说酒源于禹时仪狄,还有的说酒源于杜康。酒的成规模酿造,必然是在农业社会出现以后,所谓“清酿美酒,始于耒耜”,所以这些大都是演义和传说。这些论调许多是企业为了品牌建设和市场营销,附会出的东西,拉虎皮做大旗,公关炒作而已。是李逵,还是李鬼,最终还是需要实实在在的文物和信史记载。
现在业界比较认可的观点是,白酒的发源地在山西,也就是杏花村汾酒所在地汾阳。近来,在汾阳出土了大量西周时期酒器,这表明商周时期,杏花村已开始酿酒,已有3000多年的历史。
杏花村,是当之无愧的“白酒祖庭”。
中国现存名酒,也多从杏花村酒演化而来。东北、新疆、青海、江苏、贵州、湖北、湖南、江西、江苏、陕西等地许多名酒都是源起杏花村。“茅台酒之沿革及制造,在满清咸丰以前,有山西盐商郭某,来茅台地方,仿照汾酒制法,用小麦为曲料,以高粱为原料,酿造一种烧酒;后经山西盐商宋某、毛某先后改良制法,以茅台为名,特称茅台酒。”(摘自1939年编《贵州经济》)陕西的西凤酒也是“山西客户迁入,始创西凤酒”。至今我国不少地方的名酒中仍带有“汾”字,如“湘汾”、“溪汾”、“佳汾”等,与杏花村和汾酒渊源可窥一斑。
汾酒,也是当之无愧的中国白酒的“祖师爷”。

“清香至尊”

我国的名酒有5大香型:清、浓、酱、米、复合。而汾酒就是清香型白酒的典型代表,是“清香至尊”。
1959年庐山会议期间,毛泽东与红军时期的妻子和战友贺子珍阔别20年后,在庐山会面,晚饭时,毛主席自斟一盅杏花村老白汾酒,先呷一口,对贺子珍说:“我还是这个习惯,酒要喝的,但不多喝,汾酒很纯正,喝完一点也不难受……” 乘着酒兴,毛泽东还挥毫写下了杜牧的《清明》诗:“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂。借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。” 这首诗也显示了领袖当时面对政治风云、重逢昔日妻子的复杂心情。
不过,毛泽东给汾酒一个“纯正”的评价,还是恰如其分的。
汾酒无色透明,从人口到下咽,没有酸涩辛辣或其它邪味,而且甘香、醇和、爽人心脾。经久储存不浑不沉淀。储存越久越绵冽可口。
汾酒的有害成份比国家标准低得多,是名酒中最卫生、最纯净的一种酒。
根据黑龙江轻工研究所对中国几种名白酒对比分析,汾酒是最纯净的。其中氰化物含量(PPm),茅台为0.023,五粮液为0.015,古井贡酒为0.017,沪州特曲为0.022,全兴大曲为0.016,熏酒为0.043,西凤酒为0.017,而汾酒只有0.010,是几大名酒中最低的。
另外,每升酒甲醇含量国家规定不得超过0.4克,汾酒却只有0.064克;铅含量国家规定不得超过0.001克,汾酒却只有0.000043克,达到国际先进水平;酒中有益物质总脂含量,国家标准中每升含量不得少于2克,而汾酒达到4.4克,难怪杏花村汾酒飘洋过海远销70多个国家和地区。

汾酒的荣耀与阵痛

古往今来,酿业盛衰;汾酒文化,沧桑千载。
汾酒在距今1500年前的南北朝时,就已成为宫廷御酒。唐代与清代更是“杏花村”汾酒酿酒史上两个鼎盛时期,到唐朝杏花村酿酒作坊达70多家,出现了“长街恰副登瀛处,处处街头揭翠帘”的盛况。杜甫也到此畅饮,李白前来“醉校古碑”写下:“琼杯绮食青玉案,使我醉饱无归心”的诗句。唐代以前的酒是“浊酒”,“杏花村”汾酒于唐代在北齐汾清酒的基础上酿出了中国酿酒史上第一家“蒸馏白酒”成为“汾洲贡酒”。到了清代,杏花村的汾酒作坊多达200多家。
  1915年,老白汾酒飘洋过海,在走出国门的中国酒中唯一夺得美国巴拿马万国博览会上的“甲等金质大奖章”,大放异彩于南北美洲,成为争得国人尊严和自豪的扬名中外的民族品牌。
1949年9月的“首届中国人民政治协商会议”的国宴席桌上,杏花村汾酒是被毛泽东主席特别嘱咐安排的第一次国宴用酒。在新中国成立后的五次名酒评比中,汾酒5次全部领先入围(入围的仅有汾酒、茅台和泸州老窖特曲)。
上世纪80年代末,汾酒企业成为酒界的“老大”。1987年6月29日《新华通讯社稿》的一篇报导点明了汾酒当时的煊赫:“杏花村汾酒在全国有四最:一是每年的出口量大,等于全国其它名酒出口量的总和;二是名酒率最高,达99.97%,全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤;三是成本最低,因而也就价廉物美;四是得奖最多”。
然而,计划经济时代的市场总会有一些政治的、历史的和人为的痕迹,随着计划经济转变为市场经济,汾酒显得措手不及,在白酒行业第一个春天到来的时候,失去了市场先机。
1994年,将仍迷恋在光环中无忧无虑的“汾老大”挤下“大王”的宝座。其后几年,汾酒在白酒行业利税排行榜上一路下滑,1995年跌至第十,1996年第八,1997年第十一,1998年的“假酒”风波,虽与汾酒毫无瓜葛,但殃及池鱼的影响使汾酒雪上加霜,不仅损失了70%以上的省外市场,更使得企业在利税中的排行跌至第十七。“汾老大”不仅在消费者心目中成为逐渐忘却的记忆,而且在全国竞争浪潮中,强势品牌中也没有了汾酒的踪迹。

“汾老大”的东山再起

那么,汾酒是否就此沉沦?对此,多年前我就给出过确定的回答:不会!
第一、市场越来越成熟,消费者越来越理性,白酒消费越来越趋向高档,在这种市场环境中,消费者对传统名优白酒品牌的再认可和忠诚度会越来越强,汾酒无与伦比的历史名酒品牌的拉力,必定会成为汾酒强势回归的基础性力量。
第二、汾酒的历史文化和完美品质是不可替代的,是几千年品牌的魂魄。而这正是那些一时暴发的品牌无法具备的。一时风光无限的企业很快归于沉寂,而汾酒依然会青春焕发。
第三、我为竹叶青、老白汾酒担纲品牌策划期间,与汾酒集团有过深入接触。山西人的诚信、淳厚和汾酒人的创新精神给我极深的印象,我坚信在他们手上,汾酒会实现一次涅盘!
几年来,汾酒的强势市场表现也验证了我当初的判断:
2000年,汾酒重回前十,行业第九;2001年蹿至第七;2002、2003年又晋升2位排行第五; 2004、2005年又进一位,行业第四。
 
汾酒在白酒行业利税排行榜排名变化
在传统名优酒整体上扬的对比中,汾酒的市场增长率也是名列前茅。与新“白酒大王”五粮液对比,2004年,五粮液增长12.03%,汾酒增长14.28%;2005年,五粮液增长9.68%,汾酒则达到25.32%。
根据汾酒集团新的“十一五”规划至2010年,汾酒集团计划实现销售收入60亿元,实现利税20亿元,利润达到8亿元。  
2003年12月,由汾酒集团设计生产,中国国家博物馆监制的“国藏汾酒”启动。这批国藏珍酿将于2008年启封,为在我国举办的世界奥运会金牌选手庆功。第二次启封在2009年,为建国60周年的国宴庆典所用。盛世景象,千年佳酿,这一盛事是否也是千年汾酒再次振兴的征兆呢?

第二章•老白汾酒的蓝海战略

市场,一个妖冶的女郎!

汾酒的荣耀、阵痛、复兴说明,再悠久的品牌、再优异的品质,如果没有合适的、创新的品牌战略指导,也会受到市场的惩罚。再悠久的品牌、再优异的品质,如果没有创新的品牌战略指导,也会受到市场的惩罚。我认为市场就比一位妖冶的女郎,如果你不对她多情,不设法驾驭她,她就会对你绝情,弃你而去。
为汾酒集团的竹叶青酒进行了大手笔的“千年策划”后,我和百年智业团队得到了山西杏花村汾酒集团,以及所有酒业经销商的充分认可和尊重。作为一个策划人,还有什么比被客户尊重、被市场证明更值得自豪的呢!
山西省长治市糖酒副食有限公司是汾酒厂多年的业务合作伙伴,也是汾酒厂的股东之一,一直与汾酒厂联合开发优质汾酒,并总代理玻璃瓶竹叶青酒。2005年的冬天,山西省长治市糖酒公司的领导们不远千里来到百年智业,这一次,他们带来了一汽车后备箱的喜庆老白汾酒,一是犒赏百年智业对竹叶青酒的杰出策划,二是邀请我再度出马为他们与汾酒厂联合开发的喜庆老白汾酒做新品策划,希望这老牌的名酒也能在市场上爆发青春活力。
接一个活,交一群朋友,对于这样的回头客,我欣然接受邀请。

喜庆老白汾酒的“蓝海基因”

2005年,战略著作《蓝海战略》(Blue Ocean Strategy)风靡世界,“蓝海战略”象征着跳出传统市场空间和传统的竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。它鼓励企业彻底跳脱竞争者魔咒,把视线从传统的市场竞争行为中跳出来,从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃,超越现有的需求,跨越现有竞争对手,改变市场竞手规则,重新整合市场竞争元素,重建市场和产业边界,开启新的市场潜在需求,开创新的市场空间,创造出无人竞争的“蓝海”。
《蓝海战略》一书给企业界提供了一个全新的竞争思维模式,其中的诸多观点启人深思。从方法学的角度来说,“蓝海战略”确实有一个很好的框架和工具支持。不过,从实证的角度来说,还是需要有所完善的。实践的缺失是《蓝海战略》一书的一个重大的软肋。为此,今年4月,我出版了新的著作——《蓝海战略本土化实践》,我用我十几年来的实战案例阐述“蓝海战略”,用本土实践去教读者开创“蓝海”,弥补了《蓝海战略》实践上的缺失。
在操作喜庆老白汾酒的案例中,我发现了这个血统优异的品牌里,有着许多不可复制的“蓝海基因”:
首先是杏花村汾酒优异的家族“基因”:杏花村是“白酒祖庭”,汾酒是“清香至尊”,中国四大名酒之一,1915年在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章,在国内外消费者中享有崇高的知名度、美誉度和忠诚度。喜庆老白汾酒是杏花村汾酒产品家族的一员,具有天生的高贵血统。这些极具冲击力和传播力的“第一”的特质,是构建老白汾酒品牌价值的天然元素。
其次是历史文化“基因”:“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”杏花村,已有3000多年的酿酒历史;老白汾酒,则是汾酒家族中的常青树,是有1500年历史的不老品牌。这构成了汾酒独特的、稀缺而珍贵的文化价值,这也正是老白汾酒独具的品牌魅力。
再次是独特尊贵的品质“基因”:汾酒独占杏花村独特的、天造地设的、适合美酒酝酿的微生物群;有酿造美酒不可或缺的独特的优质地下水;有晋中、吕梁山区特产的粮食原料;有特约名师精心酿制。占尽天时、地利、人和,品质独特尊贵,无与伦比。
还有,就是喜庆老白汾酒的情感“基因”:酒是高度情绪化、人情化的商品,老白汾代代相传,品牌不老,喜庆的好运,珍贵而有地位。通过持续不断地沟通和丰富,赋予品牌以情感和个性。
如何挖掘、整合这些“蓝海基因”,形成喜庆老白汾酒差异化的品牌形象,开创市场上生生不息的蓝海,成为摆在我和项目组面前的挑战。

打不倒的,是男人的精神!

接着,我一直在思考一些旁人知道后一定会说“这人有病!”的问题,诸如“男人分为几种?”、“怎样才算好男人?”、“怎样才算真正的男人?”“男人为什么要喝酒?”……
连续几个不眠之夜,把男人都琢磨透了之后,我动笔为产品写下了一首小诗:

“黑,是男人的品味;金,是男人的财富;打不倒的,是男人的精神!”

最后,我提炼出一句经典广告语:“真男人,喝不倒!” 。
“真男人”,是真正的男人,是品牌的形象定位,寓意成熟稳重、烈中寓绵、绵里藏针、刚柔并济的中年男子,既去除了锋芒毕露的浮躁,又没有老年的世故和暮气,是喜庆老白汾酒的目标消费的财富;打不倒的,是男人的精神!”群体。“不倒”,寓意“喝不倒”、“不倒翁”,以及“打不倒”的男人精神。这句感染力和传播力十足的广告语,强化了品牌情感,发扬了男人精神,也为后来的品牌形象、包装造型的统一奠下了成功的基础。

让女人爱恋,让男人仰慕的“真男人”!

白酒市场有年龄细分,白酒的主流消费者年龄是30—50岁之间的中年男士,喜庆老白汾酒作为45度的十年陈酿,更是如此。人有长幼之别,好酒也有幼龄、中龄、长龄之分。幼龄好酒如血气方刚、锋芒四射的青年,烈性有余而醇厚不足,是一种刺激的享受;长龄酒犹如洞明世事、深沉含蓄、曾经沧海的老者,醇和隽永。而中龄酒则如中年男子,烈中寓绵,绵里藏针,刚柔并济。既去除了锋芒毕露的浮躁,又没有老年的世故和暮气。十年陈酿喜庆老白汾酒正是这样一种亦刚亦柔的上品汾酒。
它的气质形象正像这样一个中年男子:他来自北国,他淳厚坚定,他品味超群,他气度风华,他出身名门却无骄躁之气,他阅历丰富却不世俗世故,他一心追求更大的成功,他有一种“打不倒”,永不言败的男人精神。
这样的男人,才是真正的男人!
这样的男人,才是让天下女人爱恋,让天下男人仰慕的“真男人”!
喜庆老白汾酒通过“真男人”的形象定位,强化了消费者对喜庆老白汾酒品牌形象的情感认同、理智认同和欣赏认同,与消费者形成了情感的“共鸣”。至此,中国酒民的“真男人”诞生了。

好包装,应该具备商业价值

一般而言,要提高产品的附加价值,可以从四方面着手:一靠科技含量,二靠营销组合,三靠广告,四靠包装设计。
而要提高科技含量,并不是每种产品都能做到的,因为绝大多数产品都同质化了;营销组合更是万变不离其宗,也逐步趋向同质化;广告则是无止境的烧钱游戏,中看不中用。要想真正突出产品特点,表现差异化,提高产品的附加价值,最方便、快捷、有效的方法就是——包装。
从消费心理学角度讲,产品是一种理性元素,让消费者“想”买;而包装和品牌则是感性元素,激发消费者的行动力,让消费者真正“去”买,去行动。多年来我曾发表过许多关于包装的实践理论,网上流传最广的有三条:“好的包装自己会说话”、“好包装不是设计出来的”、“好包装是先有策略后有创意”。
但是很多道理是“知易行难”,为什么国内大多数的包装设计师做不到?因为国内大多数的包装设计师,本身是艺术科班出身,在学校里受到的多是艺术、美术方面的熏陶,毕业后投入工作,便自然而然的以艺术的思维来从事包装设计,其实这一思想大错特错。因为包装绝不是单纯的艺术设计,它是一环扣一环的“商业设计系统工程”。而包装主要的任务是吸引目标消费者眼求,让产品就算不打广告也能卖火,在终端达到自然销售的目的。
要我说,好包装,应该具备高度的商业价值。

“真男人,喝不倒!”

但是喜庆老白汾酒的包装不是简单的“新瓶装旧酒”。
喜庆老白汾酒包装设计的课题就是如何把珍稀独特的品牌内涵物化,根据品牌策略、产品的个性提炼出差异化的包装策略,然后再执行设计任务。
我调动百年智业两岸精英充分调研过国内外市场后,根据“真男人”的品牌形象定位,为老白汾酒设计出一款又一款符合策略的精美包装,但为了精益求精,我也豪不留情地一一枪毙。数十易其稿之后,最后一款包装终于令我眼前一亮。
    这是一款以黑陶为材质的极富创意的包装,色彩大胆,造型独特,饰以金色的古典文饰,古朴又典雅的创意冲击年度世界酒类包装设计锦标。包含以下五个寓意:

一.品味 “不倒翁”人生哲学,体会 “永不言败”的境界

喜庆老白汾酒的新包装酷似“不倒翁”的瓶型,形象的传达出1500年历史名酒的青春
永驻,品牌生命常青,是白酒中的不倒翁,白酒中一个不倒的传奇。又给人以一种祝福和启
迪,让人在品味美酒的同时,品味“不倒翁”人生哲学,体会“真男人”永不言败的人生境
界。

二.最古老的酒具“酒葫芦”,那是酒的魂、酒的魄……

设计师从“酒胡芦”这一古老酒具发掘创作灵感进一步艺术化。瓶型呈流线型,周身缕刻的金色图腾花纹,是关于酒的最古老的图腾,叙述酒的苍老历史。那是中国最遥远的酒文化,那是酒的魂,酒的魄……

三.酷似“A”的瓶体造型,尊贵的王者气度

瓶体像是扑克牌中的老“A”,沉稳老到又尊贵逼人,视觉效果强烈、大气,令人过目难忘。瓶型、外盒、老白汾酒三位一体,视觉冲击力与品牌文化珠联璧合,相得益彰,呈现白酒中的尊贵的王者气度。

四.一滴甘露,一方雅石,大自然的造化

瓶体外型似一滴甘露,寓意天赐佳酿;又似一方雅石,全身浑然一体。无论是甘露或是雅石,都融入了自然的造化,让人把玩自然的造化,同时感受饮酒的愉悦。

五.瓶盖取下后即是酒杯,妙想天成,大家手笔

打开瓶盖才见瓶口,瓶盖取下后即是精致的酒杯,不仅美观而且实用、妙用、巧用,真可谓妙想天成,大家手笔。总之,喜庆老白汾酒新包装视觉效果强烈、令人过目难忘。瓶型、外盒、老白汾酒三位一体,视觉冲击力与品牌文化珠联璧合,相得益彰。

“光凭这款包装,这酒就能大卖!”

客户满意地说:“我做了二十多年酒,没见过这么漂亮的包装,独一无二,太好了,实在太好了!光凭这款包装,这酒就能大卖!”
    我的策划及设计,都以强烈的视觉冲击力为基调,再加入一抹文化底蕴。因为不能在第一眼吸引消费者,消费者就不会购买(头回客),而没有品牌文化就不会重复购买(回头客)。对于这款包装我信心十足,因为我相信好的包装会说话,能“说”动我的包装,一定也能“说”动客户,一定也能“说”动消费者.  

我决定“把好包装进行到底!”

由于这款包装的特点太鲜明了,让人一眼就过目不忘,我决定“把好包装进行到底”,围绕着这款包装为喜庆老白汾酒量身设计营销组合策略、品牌形象传播策略及上市促销策略。
自从水井坊挑战茅台、五粮液发起中国白酒市场的超高端战役大获成功之后,许多白
酒企业和酒业策划人就纷纷陷入了“打造高端白酒”的迷思之中,误以为只要卖得贵,就能卖得好。所以这几年我们看到一个又一个曲高和寡、禁不起市场检验的“泡沬式策划”,最终又如啤酒泡沬一样化为无形。

“这款产品看起来比水井坊还上挡次。”

品牌形象广告是品牌形象传播策略的一环,我特别从海内、外数百位男模中选出一位形象坚毅,锋芒内敛的中年男子做为“真男人”的形象代言人。广告版面配合包装设计风格采用全黑的色调,营造出一种神秘、尊贵、优雅的产品形象,视觉张力、感染力和传播力十足。有位经销商看到广告后喜出望外地说:“这款产品看起来比水井坊还上挡次。”

为中国的酒民培育新观念:“好酒不一定贵”

为了抢占市场先机,让产品一上市就成功,在价格策略上,我超脱了很多策划人常犯的曲高和寡、自我陶醉的毛病,为产品订定了一个“高质量、中价位” 的务实的价格策略。最终以475ML,市场价70元左右的“超值价”来引爆消费市场。
关于价格策略我还有一个延伸的策略目的,就是要为中国的酒民培育一个消费新观念:“好酒不一定贵”。下一阶段我还准备策划一个酒业的“好酒不贵”联盟,联合“高质量、中价位”的名酒一齐做大市场。

黄泰元代客户给您行礼了!

在所有深谙老白汾酒品牌价值的经销商眼里,全新的喜庆老白汾酒就像是一颗引爆财富的炸弹。有了这么严谨的策划,客户信心满满,又进一步邀请我策划全国招商会议,会议主题订为“2006中国白酒经销商发展论坛暨喜庆老白汾酒上市发布会”。届时现场除了有许多精彩的“真男人创意秀”,我还将发表专题演讲:“中国白酒的蓝海战略”,欢迎全国各地的经销商朋友踊跃报名参加。 
我常告诉百年智业的团队成员,我们不只是企业的“创意伙伴”,而是企业的“营销伙伴”,加上我们“策略准确,执行到位”,所以我们的努力一次次赢了客户尊重的掌声,也一次次帮助客户赢得经销商和消费者的掌声。
“真男人,喝不倒!”的喜庆老白汾酒即将正式上市,即将开创中国白酒市场一个不倒的品牌传奇,即将开创生生不息的“蓝海”商机,即将为中国酒业写下浓重的一笔。
敬请正在看这篇文章的“真男人”多多支持好企业出的好产品,黄泰元代客户给您行礼了!




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