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从单店到连锁,酒类连锁营销要经历三个阶段

2017-3-9 11:28| 查看: 368561| 评论: 0|原作者: 牛恩坤

摘要: 连锁店属于零售终端,是最接近消费者的渠道,它不仅向最终消费者出售商品,同时也提供相关服务。它有三个特点:一是交易规模小,交易频率高;二是即兴购买多,且受情感影响较大;三是去零售终端购物仍是顾客的主要购 ...


       连锁店属于零售终端,是最接近消费者的渠道,它不仅向最终消费者出售商品,同时也提供相关服务。它有三个特点:一是交易规模小,交易频率高;二是即兴购买多,且受情感影响较大;三是去零售终端购物仍是顾客的主要购物方式。酒类连锁店作为当前行业调整下的重要终端,从营销的角度来看,其发展主要经历了三个阶段。这三个阶段也是连锁商做大、做强必须要走的。


第一阶段:营销调整发展阶段


       在本阶段,主要目标是不断进行创新营销活动,努力形成自身的营销战略,构建适合自身发展的商业模式。比如业内有些酒类连锁店,刚一开始并没有做连锁,在此阶段,则开始由多店经营走上连锁经营之路,如何提高自己的市场份额和终端影响力成为需要思考的首要问题。这个发展阶段说明市场行为要逐步开始以客户为中心展开,依据市场环境和市场竞争等营销环境的变化不断调整自身的营销活动。这个阶段,连锁店的赢利模式是以简单的差价为基础,零售服务领先于竞争对手逐步展开,分销渠道以多点分散经营改为区域连锁,并以连锁分销渠道作为今后发展的重点。

       第一个发展阶段定位是“要门店的销售额”,具体的“钻石”定位图(见图1)。

       在该阶段通过连锁经营、集中采购,向生产厂商直接采购等确保低价销售策略,并在该阶段发展后期提供免费的零售服务,大胆尝试多样化的营销手段。首先是找位,确定目标市场。此阶段目标顾客关注点,注重产品的价格和品牌,价格敏感度较高。其次是选位,选择定位点。针对目标市场,可以选择“低价销售”作为自己的核心定位,为消费者提供性价比高的产品。这一阶段的营销组合策略可以从六个方面着手,即产品、渠道、价格、促销、服务和采购(见图2)。

        总体来说,这一阶段,酒类连锁要以低价销售作为基本的经营策略,将本地市场做透,在对消费者的沟通中强调低价优势的同时,要开始尝试为消费者提供免费的零售优质服务,走在同行前。


第二阶段:营销系统创新阶段


         在本阶段酒业连锁开始走出根据地市场,每进入一个新的市场,总是以低价赢得消费者,采取市场渗透策略,将当地白酒零售市场的平均价格下拉10%—15%,迅速占领市场。比如A连锁,发展到第二个阶段时,就要走出B地市区,向B地周边县城发展,进行快速扩张。这一阶段,营销活动与企业战略直接相关,业务组合、市场表现、渠道体系和沟通战略均围绕着省区连锁扩张战略展开。在赢利模式上,继续以商品销售差价为基础,同时门店数量扩张,产品结构不断调整;在零售服务上,以低价赢得消费者,用优质服务赢得口碑;在分销上,走向省区强势连锁分销。

       第二阶段的连锁店定位是销售额和利润兼顾,“钻石”定位图(见图3)。

       在该阶段把“追求生活品质的大众消费群体”作为目标顾客,仍以低价作为利益定位的切入点,通过规模采购、高效物流、专业服务和省区连锁标准化经营来确保市场定位的实现。“低价销售”作为自己的核心定位,“优质服务”作为自己的次定位点。这一阶段的营销组合策略可以从六个方面着手,即产品、渠道、价格、促销、服务和采购(见图4)。

        在该阶段继续以低价销售作为基本的经营策略,在对消费者沟通过程中强调酒A连锁低价优势的同时,完善的零售服务体系将是次核心定位点。凭借低价格和优质的服务将会使得酒宜佳成为众多消费者购买白酒时的首选。

        通过第一、第二阶段的发展,使得经营规模迅速扩张,总是以低价格赢得消费者,并通过市场渗透策略,把当地平均价格下拉10%—15%,迅速占领市场。在消费者心智模式中,争得第一的位置,品牌效应已初见成效。


第三阶段:现代化营销阶段


        在该阶段,经营管理上会逐步透明化和现代化,营销战略重点转移到如何让消费者满意客户服务这个基本点上,使消费者从消费体验上升到品质体验。这阶段的酒类连锁店可以继续把目标顾客总体定位于追求生活品质的大众消费群体,在切入点时通过确保最低售价让消费者放心购买产品,而市场定位的实现靠规模采购、高效物流、专业服务和标准化经营来实现。

         第三阶段定位是“做品牌,成就品牌”(见图5)。

        在现代化营销阶段,应该继续把目标顾客总体定位在“追求生活品质的大众消费群体”,选择定位切入点通过确保最低售价让消费者放心购买产品,市场定位的实现主要通过规模采购、高效物流、专业服务和标准化经营来实现。此阶段可以尝试将连锁门店划分为:超市店、社区店、旗舰店、品牌形象店,分别定位不同的目标顾客,从而通过差异化市场战略来更好地满足消费者的需求。在选择定位点上,“低价销售”仍旧作为自己的核心定位,但以最低价格保障政策确保消费者最大程度上享受低价利益。第三阶段的营销战略组合具体也可以用六要素,即产品、服务、价格、店址、环境、沟通来规划(见图6)。

        在现代化营销阶段,继续以低价销售作为基本的营销策略,在对消费者的沟通过程中强调最低价格优势的同时,开始为消费者提供增值服务和消费者体验。总体来说,酒类连锁店应该围绕消费者对低价和品质的需求,在产品、价格、分销、促销购物环境和零售服务等营销要素上进行创新和变革,充分利用现代化营销理论,实现营销要素组合的协同效应,将品牌做大做好。


编辑:

周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年03期,转载请注明出处。(作者: 牛恩坤)

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