一个卖烧饼的餐饮网红，是如何冷启动的？

        桃园眷村，2016年最火的餐饮品牌。这个餐饮界的网红，两年时间就在北京、上海和成都相继开设了11家门店，甚至还有24小时的铺头。每一家装修都特别诗意，时尚、大气，逼格满满。

        有人愿意为它排队两个小时，只为分享一杯眷村的豆浆；也有人愿意花大量时间，在这里寻找地道的台湾文化；更有人表示，这个连豆浆碗都会写诗的餐馆，将会像“诚品书店”彻底改变人们对书店的理解一样，完全改变中餐的体验。

基础工作    

        1.五年时间的准备，等待消费升级风潮 

        桃园眷村的诞生，源于董事长汤卫东的台湾行。

        汤卫东非常喜欢美食，对食物有着自己独到的见解。五年前他在台湾夜市上认识了一位匠人，这个师傅是专门做烧饼、油条的，做的烧饼起酥非常脆，口味很好，甚至让他回忆起小时候的味道。这个时候他就记下了师傅的联系方式，之后酝酿了整整五年，请到了师傅，拿回配方来要在中国做。

        汤卫东决心要做个升级版的烧饼油条品类，桃园眷村就踩着中国传统小吃的升级跟再包装的趋势，开始实践。

        2.寻找最具备包装的元素

        大饼、油条、豆浆……这是在固有观念里特别LOW的东西。因为它是传统的、最平淡的。如果加入新元素，会非常出乎意料，反差会很大，这其实是最好包装的。

        以桃园眷村主打的产品烧饼为例，我们的烧饼有八九个品类，在传统的品类里加入了很多现代元素：比如在烧饼里面加色拉、加猪排、加金枪鱼、加油条蛋，运营这种方法，既能保留传统的手艺和口味，让人熟悉，又能融入新的东西，不失新鲜感。

         3.消费人群、启动地点的精确定位

        找出了桃园眷村可以包装的亮点，就能完成最初的定位。 

        作为一个冷启动项目，桃园眷村首先确定了核心的消费人群。我们的项目虽然面向的是全人群，老少咸宜，但核心消费群一定是：白领、小资，赶潮流的人。因为他们是会帮我们传播的。 

        桃园眷村第一家店在上海，击中了上海的烧饼油条文化。上海烧饼油条夜宵文化非常浓厚，哪怕是深夜两点钟，都有人在那儿吃，开着跑车去吃，市场不需要培养。

        1.内容阶段、成为话题制造者 

        桃园眷村是2014年12月开店的，2015年1月份开始引爆上海，我们设置的第一个爆点，是运营上最传统的做法，制造体验式的话题，成为话题制造者。

         桃园眷村的装修有一个特点，非常有逼格，就像是咖啡厅。但实际上我们卖的是烧饼，这就形成了很大的反差。所有人从进店开始，就被我们整体氛围的营造，和可以塑造的反差（烧饼油条从很LOW变成高价产品）所打动，主动过来拍照宣传。

        桃园眷村考虑到了现在年轻人吃饭时要拍食物、拍餐厅的“刚需”,设计了一种台式乡愁般“朴素的气质”。 

        桃园眷村所定位的核心人群，很多人来消费不仅仅是为了吃饭，拍食物、拍餐厅成为“刚需”。我们就把店里的每个角落、每道风景、每件摆设，都转换成可以传播的元素。

         比如豆浆碗里的“何以身消磨，不为相思稠，但求韶华后，浓情仍如旧”。 

        我告诉你，在哪里秀、怎么秀出去是一个很有情调的事。让整个店的每个角落都是媒体，引导用户发朋友圈、滚雪球。 

        当你将豆浆喝完时，碗底会呈现出悉心准备的小字“我愿意为你，磨尽我一生”。

        在这个时期，抓住逼格和好吃是同等重要的。

 

        2.媒体阶段、开始持续曝光和包装理念 

        桃园眷村的第二个和第三个店面开张，是我们设置的第二个爆发点。

        在第一阶段验证完话题性后，桃园眷村选择在上海日月光和新天地商圈开业。这是上海最高逼格的商圈，居然开了一个烧饼店！？

        超高逼格的环境，越让桃园眷村的影响力瞬间得到扩散。

        而商圈上超大的人流，让我们已经印证过的话题制造能力呈现几何级增长。短时间内大量话题的聚焦，让媒体开始介入曝光桃园眷村，主动采访我们，帮我们写东西。

        在持续的曝光中，我们迅速传播“桃园眷村”的品牌故事和理念。为什么我们这么装修？我们想营造的是什么？各个店里介于台湾和大陆间的一些情诗，一些家书，到底代表是什么的概念。

        这个时间最成功的是我们将桃园眷村的“眷”理念包装了出去。

        桃园眷村的“眷”，是一种眷恋。以前逝去的一些美好、一些口味、人和物都能放到“眷”的概念里。桃园眷村将要做的，是给这些有记忆的小吃重新包装，传递给大家一种情怀，所以我们不仅仅有台湾小吃，还会有小馄饨、鸡鸭血汤等其他地域小吃。

 

        3.挟媒体势能、快速扩张 

       桃园眷村北京三里屯店的开张，是我们设置的第三个爆发点，也是关键的转折点，代表了我们前期大量曝光终于开始变化为大的势能。

        在这之前，很多人曾经质疑桃园眷村在铺租很高的地方如何盈利。其实占据一个超高逼格的好位置，是我们的战略性工作。

        一方面，我们需要前期大量的话题曝光成为“爆红店”。用“爆红”所带来的大流量提高翻台率降低成本。另一方面，我们需要大量曝光带来势能，最终让商圈主动来跟我们谈开店，降低成本。 

        广告素来被称呼为“高空轰炸”，就是说品牌商用广告迅速推出产品，然后渠道快速铺货完成销售，打造品牌。桃园眷村前两步，本质就是一种“高空轰炸”。

        现在，桃园眷村预计今年年底能开25家店，都在顶尖商圈，营收能到1个亿。

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