叶茂中：我怕机器算法干掉我的创意

       无论是在央视还是出来创立公司，叶茂中的策划案例带有深深的电视时代烙印。这一代营销人见识过，什么叫一个绝佳的创意加上央视的广告能够让品牌一夜成名或起死回生。正如同叶茂中的微信介绍上写“口吐莲花”，很多时候，一个脱口而出的slogan成就了他们这批人。

       然而，在这个变化太快的时代，从社会化营销到内容营销，从精准投放到算法推送，营销界和传媒圈充斥着一样的喧嚣嘈杂。这些营销界的老炮儿们，最近活得还精彩吗？

       在他自己看来，算法摧毁了营销人的看家本领——“起标题”。

       过去叶茂中给企业想一个广告语可以用两三年，现在不一样了，针对不同用户需要推送不同的标题。“比如总统大选特朗普当选，我的广告标题就可以放‘七十多岁，要不要补点什么’这样的保健品，而推给年轻人就完全两样，比如王宝强的新闻，广告就又是一个放法。”

        在叶茂中看来，这正是以央视为代表的传统媒体以前没有下功夫去解决的问题，“想看娱乐的人打开电视看到的却是政治新闻，一个想看政治新闻的人，翻开报纸却是娱乐八卦。在香港你可以看到很多八卦新闻花边小报，这种投其所好，今日头条做到了极致”。

       关于算法到底是辅助人工还是颠覆人工，传媒业一直有争议。但在营销大师叶茂中看来，算法确实能干掉人的创意，道理很简单：“我一个叶茂中能满足多少需求？机器能够带来多少增量？”

       叶茂中口口声声说的“增量”，是相对于过去营销机构的业务增长模式而言的。

       过去做营销策划，无论是刷脸还是凭口碑，往往是抓高端客户和大客户，然而这样的时代已经过去了，“好比二代地产商很难像父辈那样拿到又大又好的地皮了”，叶茂中说，现在的思路是下沉业务，“低端的需求也要去满足”。

       为此，叶茂中策划公司与服务众包平台猪八戒产生了合作。在这个以设计和影视制作服务交易著称的平台上，小微服务需求多如牛毛，一个logo设计需求开价可能只有50块钱。但叶茂中算了笔账，猪八戒目前有五六百万家小微媒体，以百分之一算，自己能拿下五六万家客户，平均到365天，每天要回答多少个营销问题？这不仅仅是商机，更给出了无数创意的来源。

       这种合作模式也被叶茂中称为“异业联盟”，过去做高端策划不发生关系，甚至是竞争对手的，都可以拿来嫁接流量。叶茂中还策划启动了一个叫“微咨询”的平台，专门用于对接小微客户的流量，目前已经有投资人找上门来，“过去都说没老叶玩不转，现在平台化都要抢着进来”。

       随之而来的，营销机构的人员设置和生产流程都得调整，“一个是人海战术，一个是可复制”。目前在叶茂中营销公司，一方面以叶茂中为核心的团队继续服务高端策划，剩下的增量由更多的年轻团队来执行，公司引进了不少90后包括北大新闻系高材生，公司副总裁也由85后担当。

       在叶茂中的营销词典里有一个概念被反复提到——冲突，“比如说开发布会我坐在第一排很想看手机却不方便，这种很难受的感觉就是一种冲突，冲突必须要解决，给一个解决方案，就是一个盈利模式”。

        “就像一个女孩子拎一个包，如果只是装一个东西买个几十块的就可以了，那为什么要买几十万元的包？这就是心理的需求，在有限和无限之间造就了无限的冲突，这就是营销的根本所在。”叶茂中提道。

       在叶茂中看来，自媒体比如顾爷、咪蒙的广告能开到几十万元，就是因为解决了新的冲突，所谓新媒体不是指一种手段，而是能够解决新的冲突。

能感觉到“老叶”还是羡慕一些青年自媒体人的，如顾爷，这种普及美术知识风格，逼格很高，受众又精准，客户都是国际高端品牌；“绝对不敢小看，谁都可能十年后成为百亿富豪，我能找到目标人群，但未必能找到冲突在哪，而他们能”。

       电视时代崛起的营销机构，正在面临互联网营销人抢走蛋糕的事实。

       对此，叶茂中表示，前两年确实有很多客户会感到焦虑，考虑要不要分一部分预算投给互联网。现在来看这种焦虑已经没有了，10%的人投放，90%的人会观望然后跟进，理性了很多。

        在叶茂中看来，不少互联网营销注水比较严重，“花了十块钱买了一块钱的效果”，自媒体广告效果肯定是有的，但没有期望的那么好，“就像有人常问我，这幅画是真的假的，其实没有一幅画是假的，不过是署名错了，王某某画的画，署上了张大千的名字”。

         事实上，全球快消品巨头率先感受到了互联网营销的疲态：

        2014年，宝洁曾大举投放互联网广告，连续两年削减数亿美元的传统营销费用，甚至与合作将近20年的阳狮分道扬镳。然而两年过去了，宝洁开始考虑调整以Facebook为代表的精准投放广告比重，加大传统平台的广告开销。

        宝洁的变化，反映了互联网营销的问题，主要是单个自媒体影响还是有限，覆盖率、到达率都不高。宝洁的营销预算，也对互联网营销领域产生不小冲击，国内多家电视媒体广告部门曾拿此说事，鼓动更多传统企业重新考虑电视广告的价值。

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