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电商直播:流量泡沫还是下一个风口?

2017-2-17 11:12| 查看: 23983| 评论: 0|原作者: 华 勇

摘要: 2016年被称作直播+电商的元年,直播+电商作为直接勾连用户和商品销售的一种愈来愈重要的新模式,让业界直呼直播+电商已成为网络零售的下一个风口,而随着诸如AR/VR等直播技术的升级,直播+电商更是让业界产生无限的的 ...


       2016年被称作直播+电商的元年,直播+电商作为直接勾连用户和商品销售的一种愈来愈重要的新模式,让业界直呼直播+电商已成为网络零售的下一个风口,而随着诸如AR/VR等直播技术的升级,直播+电商更是让业界产生无限的的想象空间。

直播+电商成网络零售下一个风口

       传统电商流量红利期已过,电商布局直播的目的都是为了获取新的大量的流量入口,营造新利基。而随着资本进一步加持,2016年以来国内直播平台数量持续增加,市场规模飙涨。2016年春节期间,国内直播平台大概有80多家,5月的时候就骤增至四五百家,年底更是飙到快接近1000家。艾瑞机构统计数据显示,去年国内移动直播行业的市场份额为120亿元,到2020年预计将会突破1000亿元,而直播+电商将成为其中一支重要生力军。
       2016年5月,淘宝正式推出淘宝直播,至今已经有超过千万用户观看过直播内容,超过1000人在淘宝上做过主播。在成功运营了半年之后,阿里巴巴也将电商直播栏目植入到去年的“双11”大促中。蘑菇街9.0版本上线了全球街拍和美妆视频两项PGC(专业生产内容),用户可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍图和专业的美妆视频,边看美妆边购物,效果很好。
       同时,消费升级的趋势也让跨境电商加入直播行列。去年3月,亚马逊也开始尝试网络直播服务,推送其海外商品,交易规模飙涨5倍;7月,第一家确立PGC直播的跨境电商波罗蜜上线,仅两个月,波罗蜜创收1000多万元;8月,网易考拉海购则与虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播签订战略合作框架;等等。
       2016年5月21日,酒仙网开启酒类电商直播首秀。酒仙网董事长兼首席产品官郝鸿峰做客花椒《大佬微直播》。在直播过程中,每增加1万名观众他就喝一杯酒庆祝,并在解读酒业电商史以及酒业生态圈构建过程中与观众展开互动送酒活动。整场直播共计送出全兴老字号酒150瓶、三人炫100瓶、国台100瓶,总价值达10余万元,而郝鸿峰也从中收获了大量粉丝成为网红。据统计,有52.8万人收看了这次直播。6月3日,郝鸿峰再次以“传统企业的互联网机会之爆品秘诀”为话题进行直播。短短28分钟,同时在线人数高达66.9万人次,郝鸿峰的粉丝量也突破132万人次,并享有“网红”美誉。在直播中,酒仙网还推出了限量秒杀三人炫、衡水老白干大青花活动。

机遇与挑战并存

      然而,直播+电商模式井喷的同时,也遭遇不少挑战与问题。
      直播+电商的形式不同于传统直播平台中靠收取虚拟礼物折现,除网店给的基本工资外,主播们的收入主要靠“卖货”拿提成赢利。然而许多网红主播在推荐产品时并不专业,效果大打折扣,购买转化率低。据悉,艾瑞媒体在某电商直播平台观察统计,一个平均18万名粉丝的主播、2500人左右观看的直播,通常一场下来只有寥寥几十单的转化,转化率为零的情况也不罕见,流量难以变现成为传统电商的切肤之痛。
       可以说,直播说到底拼的还是内容和玩法。虽然明星、网红或者小鲜肉在直播期间短期能带来巨大的流量,但是鉴于电商直播的经济属性、消费性,多数普通的粉丝是很难沉淀在电商平台的,关键是要有对口的受众群。电商直播的营销面向的是广义人群,但也要根据消费类型、产品定位对普通观众、核心受众做精准细分、渗透,不然只有人气没有买气。观众和受众(潜在消费者)还是不一样的概念,只有针对重点、关键的受众体,做出高性价比的产品平台、相应的精确宣传动作,才会有推广效果,不是有了明星、网红或者小鲜肉就能带来大量购买行为,只有真正有价值、大众化、对口的内容平台才会被用户关注。
       不过令人忧虑的是,当前电商直播平台公布的直播资质门槛表明,店铺需拥有4万名以上粉丝才有资格开通电商直播,也才能转化成一定的购买量,但庞大的粉丝基数对于白手起家的绝大多数中小卖家而言只能望而兴叹。
       还有,有业界人士认为,直播+电商本质就是电视+电商,即所谓的T2O模式(TV to Online)模式,连电视这么强势的媒体都玩不转,更别说手机或PC直播。“直播+电商”只是一个拼造的新概念,换汤不换药。
       另外,对电商直播来说,直播只是作为一种展示商品的工具,这并不能撕掉网络零售长期以来存在的某些负面标签,比如数据造假、平台刷单、价格欺诈、涉黄等现象也不时隐藏在直播+电商中,若不“悔改”,加了直播也未必能改善营销局面。
       最为关键的是随着最严监管潮的来临,短期内多个关于《网络直播的管理规定》的新政密集在2016年下半年出台,国内直播平台正遭遇一轮大洗牌,同样,也给才露出苗头的电商直播业泼了盆冷水。目前中小电商直播平台用户积累较为单薄,缺乏足够内容及内容生产能力,资源置换能力较弱,与此同时,受单一商业模式影响,营收收入逐渐难以覆盖成本,未来生存压力较大。

未来之路何在?

       有规矩才能成方圆。可以说,未来电商直播业只有合乎消费方向、产业政策,守法经营才能生存,才有前途。同时,电商直播想要长久发展,弯道超车,还需解决以下几个重大问题:
       1.如何持续保持高流量、培育忠诚品牌的粉丝
       我们知道,电商常以直播+网红的方式,主要通过两种方式引流变现:一是粉丝通过观看直播,在网红的吸引或者推荐下,点击链接到电商平台完成购买行为;二是网红直播为电商平台带来一定的明星效应,粉丝出于“更加接近偶像”或者趋同心理而对电商平台产生心理上的认同,从而转化成为该平台的用户。
       因此,如果要实现流量的转化,网红的选择十分重要。如果能根据网红特质来打造产品,对电商直播平台而言,就能使流量变现最大化。如金冠石花酒,就是利用明星张嘉译的粉丝号召力,把这款产品的消费者定位在女人——“为你爱的男人买一瓶好酒”,短短30天众筹金额就高达830多万元。
       同时,注意细分直播的主要受众体。目前在直播平台用户偏年轻化,从年龄分布来看,关注直播的人群以年轻人群为主,仅20—29岁的用户群体就占比近半,占到49%,19岁以下群体占比11%。所以,企业选择电商直播方式,应更倾向于品牌的推广,以培育新生代消费群体为主要努力的方向之一。在直播中,用户与用户之间可互动,他们就能产生内容,形成话题。根据这些话题分析用户特点,并以此打造出符合这些用户心理的产品或品牌,抓住新生代消费者便显得不是那么困难。
       2.如何实现高效转化,并带来高销量
       直播是在做娱乐,但是直播+电商最重要的还是要解决买卖的生意问题,不能娱乐化,也不能商业味过浓。无论是何种营销方式,电商直播的目的主要在于:一是增加曝光度,提升品牌美誉度;二是带来更多的销量,促使人气转化为买气。
       因此在直播过程中,电商直播平台更需要促成用户对商品的了解、兴趣,最后达到购买下单,这主要要着力解决高转化、高销量的问题,主要措施包括深入定制到内容层面、增加更多的互动成分、看直播有奖、积分返利等都是可以尝试采用的。
       比如在直播中可穿插强力促销,促成高购买率。在去年“5·21”直播中,酒仙网CEO郝鸿峰向百万粉丝详细介绍了三人炫、酒鬼、衡水老白干67°男人、全兴古酿等产品。在直播过程中,除了教粉丝们品酒的知识外,还进行了秒杀,在秒杀产品“小三人炫”中,秒杀价格9.9元,不限量;在秒杀“衡水老白干大青花500ml”中,秒杀价格19.9元,限量100瓶。酒仙网直播中穿插两轮秒杀,能够让用户在观看过程中产生购买欲望与冲动,从而达到快速销售的目的,两款秒杀的产品,几分钟就被抢购一空。
       3.技术问题
      (1)语音技术:在主播讲解说到某个商品时,就能出现商品链接,用户可方便地加入购物车,眼下还没有直播平台能做到这一点。聚划算的做法提供了新思路:通过语音口令帮助用户快速购买,在主播公布语音口令之后,用户可通过聚划算APP“喊出”口令,进而获得优惠、购买商品。这让用户在直播中有消费欲时购物更便捷,提升了转化效率,丰富了互动方式。
       (2)图像技术:在主播展示某个商品时,或到达某个地方时,可通过图像识别技术探测对应商品,进而给用户推荐,便于用户下单,实现真正的边看边买。已有创业团队尝试在视频上实现类似技术。比如观众看到《欢乐颂》里面刘涛的衣服不错,如何方便地将其加入购物车下单,如何将图像识别技术与直播结合起来,是接下来的难点,要做到实时识别并不容易。
         (3)VR技术:直播+VR结合将是大势所趋,淘宝愚人节发布了Buy+计划就是类似理念,阿里巴巴还宣布要做VR内容平台,打造VR交互技术,直播+VR+电商打通已为时不远,那时直播电商或真的爆发了。因此未来谁掌握了最新最先进的直播技术,谁就能引领电商直播业的未来。
       瑕瑜并现,瑕并不掩瑜,任何事物都不是只有光鲜的一面。电商直播到底是网络零售的下一个风口,还是无意义的流量争夺泡沫?面对直播的火爆与直播的一些乱象,电商直播是风口还是烫手的山芋?

编辑:
上   尉(微信号:swei-226)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年02期,转载请注明出处。

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