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别被伪需求蒙了眼

2017-2-13 10:35| 查看: 188481| 评论: 1|原作者: 史贤龙

摘要: 新大众化品类能不能成功,要看新产品能否“闯三关”:为创新买单,为匠心支付溢价,为情怀而自愿持续购买。


       2016年“双11”,淘宝/天猫再次刷新单日交易新纪录——1207亿元,但从厂家到商家到消费者甚至资本市场,都失去了两年前的兴奋,多了一份质疑:有多少刷单泡沫?存量转移有多大价值?很明显,电商的“历史先进性”光环在消退,一个“存量搬迁”为主(至少90%以上)的交易平台,展露出其“一将功成万骨枯”的狰狞面目。
       昔日的新老龙头企业,多少如日中天的曾经,正变成了雨打风吹去的落寞:凡客、小米、百丽、新一佳、娃哈哈、可口可乐、宝洁、康师傅……从制造商到品牌商到零售商,消费品价值链上的龙头老大们,日子都不好过。为什么呢?说好的消费升级,到哪里去了?
        以我对近3年,特别是移动互联网时代发动的“消费升级运动”的观察,结论只有一个:消费升级变成“只闻楼梯响,不见人下来”的原因是,绝大部分的“升级性”产品,都是伪需求,包括但不限于匠心、匠品、情怀、爆品等。这类产品,都是在玩包装、玩起名字、玩讲故事、玩做PPT设计、玩商业模式创新、玩企业估值,没几个在踏踏实实做市场、认认真真做产品。
        这些伪创新产品,无非是两个套路:要么压缩了部分渠道环节,让零售价略有降低,比如原本价格虚高的海鲜、茶叶等,这是产品创新吗?仅仅是产品渠道创新。要么起个名字、设计新VI,价格翻了一倍,比如煎饼、牛肉面、小龙虾等,这是产品创新吗?仅仅是产品包装创新。
        上述两个“创新”套路,都不是真正的产品创新,这类产品激发的消费,必然是伪需求。
       伪需求有四个特点,让这类产品“做不大、活不长”:一是消费人群不够大,对这类“硬造性场景”感兴趣的都是小众,关键是产品落不到真实的大众生活里去,产品没有扎根;二是消费动机一阵风,是受人情驱动的冲动到后悔的购买行为;三是供应链的伪创新,产品品质、供应稳定都不过关,生产者抱着打一枪换一个地方的投机心理;四是没有与主流渠道对接,市场势能无法放大。创新的传播与渠道:微商形同老鼠会,网红变现靠卖肉,这些凭借自发的人海战术制造出来的销量泡沫,卖产品的人多于买产品的人,不要说击鼓传花还能传多远,这种蜻蜓吃尾巴的小圈子循环,是个可持续的正常生活与正常商业吗?
       的确,现在“不正常生活”的人太多了,所以出现一堆“不正常的商业现象”。这是伪需求看起来风风火火的社会背景,直播、网红、微商、众筹,大部分是一场不正常人类的集会派对。产品一大堆,个个是大神,其实大多是短命的泡沫,过把瘾就死了。
        有没有值得一提的产品创新呢?当然有,比如酒店里的新品牌亚朵。短短3年,覆盖62个城市,在如家(200元)、汉庭(300元)、全季(400元)之上,开辟出了一个价格在500元/间/天的舒适型连锁酒店产品,他们称自己为“新住宿主义”:向消费者提供的不仅是一张睡觉的床,还有书吧、摄影、办公、轻居、公寓、吴酒铺子,甚至还将一个新开业的酒店变成一场“浸入式戏剧”(The Drama)舞台。酒店生活化,看起来不可能完成的任务,亚朵用3年竟然实现了初步的规模化。近日,亚朵还获得1亿美元投资,去展开其商业梦想。
       亚朵就是真正产品创新创造的真需求、真消费。这并不容易:空喊创新、匠心、情怀是容易的,到了为创新买单的时候,人就跑了一半;愿意为匠心支付溢价的,又跑了一半;因为情怀而自愿持续购买的,剩下不到10%——一个新产品,要闯过这三关,没有过硬的产品、不是实质的创新、缺乏持续改进的精神,都只能折戟沉沙。
        亚朵做到了,而且做出了规模,还在向更大规模迈进。这个案例给消费升级类产品哪些启示呢?亚朵俨然成为一个新品类——人文舒适型酒店的代表。亚朵也带动了酒店业由经济型、便捷型向舒适型、人文型的品类升级。
       举亚朵的案例,是为了避免有人只看到失败、看不到成功就否定消费升级、主流换挡的客观必然性,本文也不去解析亚朵成功的原因,而是提出破解大众化品类困局的五点意见:
        第一,大众化品类的升级,必须是实质性的产品创新。在原有产品上的优化、变换包装设计、包装形态、品牌名称,都没有用。一分价钱就是一分货,不要以为可以用漂亮的设计、情怀故事、匠心装逼去糊弄消费者。消费者会为真正创新、有价值的产品买单,甚至支付溢价,绝不会对伪创新付出真金白银。
       第二,产品创新的要素要完整,从供应链到产品形态,从定价到品牌,缺一不可。半推半就的产品创新,很难获得持续购买。手机里做奢侈品的,诺基亚旗下的Vertu,茶业里的小罐茶,在包装创新乃至门店创新上,都做到了相对的精益品质,但想要融入目标人群的生活中去,还是有云泥之别。
       第三,新主流就是新产品,新产品必须有新品牌,新品牌要提出代表主流的消费价值观。比如亚朵从最早的舒适型人文酒店,到酒店生活化,到第四空间,到最近的“新住宿主义”,品牌主张一路围绕“背包客”对于住宿关键需求的敏感点,提出吸引眼球,特别是不同于传统酒店理念的新思维,站在时代进化的观念制高点上。
       新消费当然是心智之战,可是心智之战的基础是什么?不是凭空造概念,发明新名词,而是社会分层背景下,击中符合品牌战略的社会思潮、目标人群情绪与兴趣点。本质上,心智战是一场观念战,只有观念的转变,才能让心智认知变成真金白银的市场份额。
        第四,新大众化品类既不是低端化,也不是奢侈化,必然是中端品牌率先崛起。中端品牌崛起的诀窍,并不是低端产品的升级,而是高阶产品(甚至奢侈产品)的降维打击。消费者很难接受一个低端产品改换门头的涨价行为,除非该品牌实现一定程度的供应垄断;却相对容易接受高阶产品的“降维化变形”:用三星级的价格,消费五星级的产品,即超值,永远是最佳的产品驱动力。
        第五,一切不能撬动C端购买、持续购买的产品创新,都是伪创新、伪需求。新大众化品类的困局,原因不在市场,也不在消费者,失败的无足顾虑,新主流的巨大商业空间,呼唤的是真英雄,不是投机分子。
       无边落木萧萧下,不尽长江滚滚    来。主流换挡是大势所趋,做好真正的产品创新,做好整体市场运营,是占领新大众化品类的唯一途径。

专题编辑:
王    玉    289360562@163.com

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引用 zhaojianhu 2017-2-19 13:38
分析透彻,很收益!

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