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宣传单张转化率从3%到33%,看合生元是怎么做到的

2017-2-7 11:05| 查看: 260755| 评论: 0|原作者: 燕玲

摘要: 已经是第三次参加中童观察的年度盛会CBIS了,每次参会都会收到一堆企业宣传手册,大大小小,制作也算精美,但实话实说,多数也就是翻看一下,发现大同小异,基本上都是从会场拿出来,扔到酒店客房,它们的使命就结束 ...
       已经是第三次参加中童观察的年度盛会CBIS了,每次参会都会收到一堆企业宣传手册,大大小小,制作也算精美,但实话实说,多数也就是翻看一下,发现大同小异,基本上都是从会场拿出来,扔到酒店客房,它们的使命就结束了。
       燕玲也曾在多家企业担任营销负责人,虽然印制产品手册不占太多费用,但没有是不行的。结果往往是,各种版本的印刷品堆积在仓库里,造成资源浪费。

看不见的浪费更可怕

       很多企业都会印制一种折页形式的单张,这是给消费者看的。派单张自然而然地成为企业开拓新市场新渠道的主要方式。但是,有几个企业真正核算过这些单张的转化率和留存率?也就是说,这些单张派出去后,有多少人会保留它?有多少人会打开看?看了以后有多少人会被里面的内容打动或说服,从而产生购买?
       有人曾经做过统计,一份普通的单页,发到目标人群手里,能被人们有效保留下来并正式阅读的不到10%。而这其中,能真正转化为购买的不到1/3。也就是说,一份单张的转化率不会超过3%。
       转换成现实场景,你要发30-40份单张,可能会有一个消费者受者影响去购买。
       一份这种单张的制作成本为0.15-0.30元,一个新客的物料转化成本就要6-8元,加上单张发放的人工成本,按每人100元/天计算,每份单张的有效派发人工为0.3-0.5元,一个新客的获取成本在18-25元。
       你有没有发现,很多请人派发单张的结果就是,大量印制的单页成堆成堆地被扔到垃圾桶里,这种转化率就更低了。
       在移动互联网时代,单张还需要吗?
       答案是:要的。特别在开拓新市场时,这是产品在实体终端接触目标人群最直接的方式。

先定一个小目标:让你的单张更有效

       怎么才能让你的单张更有效?怎样让门店愿意主动派发你的宣传资料?怎样让每个拿到你资料的人,爱不释手,愿意保留,甚至传播?让你的目标人群主动找到你?
       这些不是什么伟大的商业模式,但一旦做到,你会发现你的会员营销闭环入口就成型了,你也就形成了自己独有的新客引流模式和能力。有了这个能力,离你的品牌梦想也就不远了。
       各位看官或许会问燕玲,你说的这些真的能实现吗?燕玲可以肯定的告诉你,真的可以实现。因为燕玲曾经做到过。
说到这里,又不得不提起燕玲的老东家合生元。(都说好汉不提当年勇,好在燕玲是个弱女子,提提也无妨。真心希望有更多的品牌奇迹诞生。)

合生元的“传单经”

       还记得燕玲刚入职合生元时,名义上是市场部经理,但手下只有一个半人,一个助理负责接听热线电话及各种益生菌类专业资料的翻译工作,一个前台帮忙做点录入和统计会员信息。当遇到需要去医院派发单张这种外出活时,只能自己上了。
       站在儿童医院门口,发了几天单张,燕玲遇到的问题与每个企业一样。发出去的资料被人们随手扔进附近的垃圾桶,或者直接用来擦凳子桌子。不仅浪费物料,还让我这个发放者没有成就感,觉得自己在做一件没有意义的事情。
       怎样才能让妈妈们愿意保留并阅读这份资料呢?

       儿童医院门口的启发
       燕玲首先想到的是医院的病历。如果能把产品信息印到儿童医院、妇幼保健院等目标人群集中的医院病历上,妈妈就不能扔了,而且也不用自己这么辛苦站在门口发单张了。             
       于是,燕玲找到医院,提出帮他们做病历。幸运的是,医院居然同意了。于是,很快合生元就为珠江三角洲各城市的妇幼保健院印制病历。对于一个初创公司,这是一笔不小的开销。
       但几十万本病历发出去,打热线电话过来咨询产品的人寥寥无几。这些病历后面的广告真的有效吗?
       为了找到这个答案,燕玲悄悄跑到最早印发病历的儿童医院,从清早坐到下午,观察人们拿到病历后的情景,也就是我们今天常说的场景。燕玲发现,这些家长挂号拿到病历后,几乎都是在焦虑地等待护士叫号,或在到处寻找缴费、看病、检查的地方。很少有人从容地翻看病历,尤其是病历背后的那些广告更是没有心思阅读了。
       同时,由于医院的特殊性,广告画面多以品牌形象宣传为主,不可能写一些敏感的信息和文字,妈妈就算看了,也无法引起共鸣。
       但从附近婴童店的货品动销情况来看,这种广告还是有一些效果的,转化率在3%左右。当时一本病历的制作成本为0.5元,也就是说,通过这种方式,我们获取新客的成本为15-16元/人。当然,这还不包含必要的公关成本。同时这种方式存在很大的政策风险,无法快速复制。
       还有没有更有效的方式呢?

        通过用户思维,变宣传工具为教育工具
       首先,什么样的信息和资料是妈妈们愿意看并保留的呢?
       作为一个妈妈,如果没有业务关系或找工作,她不会对某个产品的特点或某家企业的文化感兴趣,她只会关心与她相关的问题。孩子生长发育过程中遇到各种问题,才是她最关心的。于是,根据这种换位思考,现在流行的术语叫——用户思维,结合当时的产品特点,燕玲计划给妈妈们编辑一本《儿童常见病护理手册》,把产品知识巧妙地揉到里面,在潜移默化中完成消费者教育,做一个真正有效的消费者教育工具。
       这份计划得到BOSS的认同,燕玲带领手下一个半人的团队,耗时大半年时间,终于将这本书编辑成册。由于BOSS对完美的追求,从内容到排版,每一个细节的跟进和优化,燕玲都不得不亲自上阵,仅排版就请专业广告公司做了一个多月。
       功夫不负有心人,当这本32开100页全彩印刷的手册出现在妈妈面前时,每个人都爱不释手。有的妈妈还在当时流行的几个妈妈论坛上自发宣传,引得很多妈妈主动打热线电话过来索取。
       甚至一些汽车4S店,保险公司等,都主动过来索要这本手册,把它作为一个礼品发给他们的家庭型顾客。医院的宣教科也会选用里面的一些内容,制作成科普宣传画。儿科住院部的护士长,自愿发放这本手册给所有儿童患者家长。
       而门店更是反响热烈,很多店员告诉燕玲,只要发手册,就会有人来买合生元的益生菌(这是当时合生元的唯一产品)。
       为了让店员能更积极主动地发手册,同时避免妈妈重复领取造成浪费,燕玲又出了一个方案,让门店以1元/本,有偿发放这本手册,售卖的钱归店员自己。这本手册的制作成本是2.5元/本,一箱100本。从当时的后台数据反映,门店每发3本,就会产生一个购买者。也就是说,当时的新客获取成本为7.5元/人,比病历广告提高了一倍效率,且可以快速推广复制。
       每当门店老板想向合生元的业务员们索要费用时,燕玲的批复就是,给他几箱书,卖出去的钱归他。于是,这本书又成了终端费用的替代品。
       记得在开拓山东某市时,当地有一个比较有规模的门店,进场谈判非常艰难。燕玲就让当地销售团队在那家门店附近50米的防疫站发放手册。很多妈妈拿到手册后,第一时间去那家宝宝店询问,不到一周,该店就主动要求进货,成为合生元在山东的第一批会员店。
        这种方式让当时还是弱势品牌的合生元,在开拓新市场进入新终端时一路凯歌,在与终端谈判时始终要求现款供货、价格统一、折扣统一、没有后台费用等,处于强势地位。
       再后来,由于手册内容科学、客观,制作精致。得到卫生部妇社司的认可,特别邀请全国著名儿科专家对手册进行审核校正,并牵头儿童基金会与合生元一起发起一个名为《City & Country》公益项目,在全国各大妇幼保健院发放这本《儿童常见病护理手册》为贫困地区儿童募捐。
       我们都知道,市场如战场。拥有先进武器的士兵,肯定比赤手空拳的勇士更具备杀伤力。
       因此,敬告各位正在这个战场酣战的各路英雄豪杰,以其到处寻找武功盖世的勇士,不如静下心来,真正创造一种属于你的秘密武器,摸索一套属于你的战术和打法,让你的团队有规则,有目标,有方法,有工具。 

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