“品类”是市场的唯一视角吗？

       定位理论风靡中国，带来的不仅是一套市场占位的指导方法，更塑造了以“品类”为基础的市场语境与看待市场的角度。

       产品进入市场的初级阶段，我们会加强“品类”教育来提高市场认知；在成熟市场中，“品类”基础上的产品细分屡试不爽；当市场饱和到达同质化，我们会试图创造出新“品类”，开创新蓝海，或者干脆跨界改造产品，进行跨“品类”打劫……

       我们从“品类”的角度对市场进行思考，就像我们用“时间”与“空间”对世界进行定义，一切都成为理所当然。可如今，基于“品类”的同质化泥潭越来越深，我们不禁要问：“品类”之外，市场就真的没有其他维度了吗？

       “品类”角度下的市场，“品类——亚品类——产品细分”是最基本的逻辑链。例如“鞋——运动鞋——气垫运动鞋”，或者“硬糖——水果硬糖——苹果硬糖”，再或“阿胶——阿胶糕——玫瑰阿胶糕”等等。这样的逻辑链排列组合，开枝散叶，最终形成一套基本的市场构架。

       我们以鞋行业为例，将这个市场构架表现出来（见图1）：

       鞋品类庞大繁杂，因此上图中展示的只是该行业品类构架的冰山一角，但足以说明其中的逻辑，也即我们看待所有行业的基本逻辑。

       市场上的绝大多数品牌，都是依照这样的逻辑进行产品线规划、竞争战略分析以及营销措施制定的。划地而治，占山为王，步步为营，品类深耕，造就了如今繁华的市场格局。我们可以看到，目前几乎所有行业的前三名，其产品线的规划都符合这个逻辑。

       然而，缔造繁华的同时，这种逻辑也造成了目前市场上几乎所有可见的营销问题。

       一方面，品类深耕到无品类可耕，产品同质化酿造一片深红，偌大的市场寸步难行。更有甚者，所谓的“概念区隔”蔚然成风，营销人不禁感叹：如此举足轻重的行业，拼的就是编概念骗人吗？

       另一方面，传统巨头不约而同地陷入某种困境：为了变现庞大的品牌势能，这些巨头不断地进行品类延伸和产品细分，这就很难避免定位被冲散。          品类延伸和产品细分意味着你要针对不同的人群满足不同的需求，所以你要开发不同的产品，进行不同的宣传。在目标人群不统一，传播的信息也不统一的前提下，想要整合塑造一个统一的品牌形象谈何容易？因此，我们经常会看到关于耐克、宝洁等传统巨头这样的一些新闻：或是营业额下降，或是缩减品类断臂求生，其中的纠结与矛盾一目了然。

        然而，当我们从行业数据报表中清晰地看到巨头们丢掉的市场份额流向何处的时候，我们似乎看到了希望。

        最近在做一个阿胶的案子，一个地方品牌，很难。

        阿胶这个行业，在东阿、福胶两棵大树之下，可谓寸草不生。文化壁垒、技术壁垒、资金壁垒一应俱全，准入门槛就像一堵墙。

        可就在这种环境下，我们发现了一个逆势而上的品牌，叫作“小玫”，号称“新派阿胶第一品牌”，直接对东阿旗下阿胶糕领军品牌“桃花姬”造成威胁。

“小玫”相对于东阿、福牌等，特别之处在于它的产品线（见图2）。东阿、福牌都是以阿胶为基础进行品类规划与产品细分，在品类线和产业链上打得不可开交，它们主卖阿胶糕、阿胶粉、阿胶浆，在这些品类的基础上推出不同辅料、口味和功效的细分产品，形成树状产品线结构。而小玫的特殊之处在于，它没有逻辑性的产品细分，而是跨品类进行产品线规划。重点是，它所有的产品都指向一个属性——养颜食补。

        小玫对自己的定位是：“东方女性的食补养颜佳品”。虽然如今它仅仅跨两个品类，但可以预料，小玫下一个新产品一定是针对“美颜食补”的新品类，而不会在阿胶或者花茶行业的品类线或者产业链上寻找可能。东阿、福胶虽大，但小玫和它们并不生存在同一纬度。

        多说一句：吃阿胶找东阿，美颜食补找小玫。问题来了，为什么要吃阿胶？

        “小玫”只是一个小案例，下面是个大案例：

        从传统巨头那里打劫的后起之秀就是它，一个36岁的年轻品牌——无印良品。

       这个品牌完全不讲品类逻辑，它横跨6000多个品类，2015年全球总销售额达3075亿日元，它在任何一个品类市场里都无足轻重，却又是一个实实在在的“杂货帝国”（见图3）。

        联系前文中“小玫”的案例，我们很容易理解无印良品的产品线逻辑，即需求产品线。无印良品所有的产品都有这些共同特征：简约、环保、无印和人文理念。这些共同特征指向的是一种生活方式，亦是一种消费需求。当品牌旗下6000多个品类全部指向这同一个需求的时候，无印良品的品牌定位就一目了然了。

       营销界几乎人人都在说“我们不卖产品，而是卖解决方案”。可你卖的还是产品，因为一开始你就把品牌定位成产品，拼了命想做到“品牌=品类”，可你是否想过，突破了“品类说”的教条，你的品牌是否有可能直接等于需求？

        除此之外，符合“需求产品线”的品牌还有：健身运动品牌安德玛、祛痘连锁机构苗方清颜、健美补剂品牌美瑞克斯等。在此不作赘述。

       可能有人会问，所谓的“需求产品线”与特劳特的“定位”理论有何区别？不都是狭窄占位吗？

       简言之，“定位”是在品类线与需求线上取一个交叉点，并顺着这个点往下延伸；而“需求产品线”则是占据整条需求线，是横向延伸的。

       “定位”理论对产品线延伸进行了全方位的否定，认为产品线延伸会淡化品牌定位，使品牌无法聚焦。这种说法基本得到了营销界的认可。然而，当品牌成长到一定程度时，产品线延伸就成了释放品牌势能与溢价变现的迫切需求，不少巨头甘愿铤而走险，试上一试。

       从“需求产品线”的角度看，产品线延伸是必要的，也是有益的。针对同一需求的产品线延伸，不仅不会弱化定位，反而会使品牌的立意更加清晰：“没错，这个品牌就是在想方设法倾尽所能解决我的这个问题！”新的产品会在品牌势能的帮助下快速成长，成熟之后又能作为中坚力量之一加固品牌立意，提高品牌资产——这本来就应该是一个良性循环，在定位体系下却是一个死胡同。

       目前市场中几乎所有可见的营销问题，都是品类市场发展成熟后不可避免的病症。所以我相信，以需求为基本视角与市场语境，我们将获得一个观察问题的新角度，这意味着新答案。

       品类体系的基础意义无可动摇，笔者的观点只是作为一个补充，希望用新的眼光对待悬而未决的问题，让市场更健康地发展。

编辑：

上    尉（微信号：swei-226）

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