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雕爷尚在,牛腩将死!

2017-1-6 10:54| 查看: 18782| 评论: 0|原作者: 蒋 军

摘要: 说实话,雕爷不愧是炒作高手,你看,《品牌的消失》这标题取得真叫那个触目惊心、哗众取宠。其核心观点是:品类、品牌将死,定位无用。 其实,这种论调跟金错刀的观点如出一辙,只是另外一套说辞而已,本来也不值 ...
        说实话,雕爷不愧是炒作高手,你看,《品牌的消失》这标题取得真叫那个触目惊心、哗众取宠。其核心观点是:品类、品牌将死,定位无用。
        其实,这种论调跟金错刀的观点如出一辙,只是另外一套说辞而已,本来也不值得去驳斥。
        那我为什么还要写这篇文章?
        雕爷跟金错刀不同,金错刀是媒体人出身,随口一说,也就算了,但雕爷是连续创业者,创业者谈品牌和媒体人讲品牌是不一样的。雕爷做了雕爷牛腩、薛蟠烤串、河狸家,当然还有让他事业风生水起的阿芙精油。有人扒出他所有的创业经历,整理成了长文放在网上。
       雕爷从理论上说品牌会消失,那我就来说说,雕爷牛腩这个品牌为什么必定会消失。
       两年前,一个叫“万能的大熊”的互联网人士写了一篇文章,分析雕爷牛腩会失败,语气还算客气的。然而,雕爷专门撰文反击,心态不那么淡定,言辞中夹杂着脏话和辱骂,看着也是急了。我认为,雕爷牛腩不只是会失败,又贵又不好吃的餐厅,只有一条路——消失。
       就像他自己说品牌会消失一样,雕爷牛腩的品牌注定是要消失的。

餐饮行业本质及消费者需求

       口口声声说不用“定位”的雕爷(包括很多伪装的互联网大师)实际上就给雕爷牛腩搞了一个定位——轻奢餐。其实,很多人只是学会了一些炒作的技术和工具,或者说传播的技巧、营销的渠道,对于品牌营销的系统性和持续性,概念基本是空白的。
       互联网思维第一条是用户思维。用户思维的核心是什么?第一是行业属性,第二是用户需求。餐饮行业属性跟精油不同,也跟消费品不同,用户具体的需求是什么?这需要洞察,不是自己的喜好,也不是自己的推论。
        餐饮行业的本质属性是标准化、规模化和可复制,否则难以做大,也难以生存。小而美的品牌,只存在于想象中,如某个网红定制、推荐的品牌,某个大咖喜欢的产品,都将是昙花一现。锤子科技的转变就是最好的证明,不再做小而美,而是有态度、有情怀,要产品,要规模。
        记得看过袁岳和雕爷做的一期节目,雕爷说了雕爷牛腩的理念,大意是他餐厅的东西一般,可以说不算好吃,但这群人来这里不是吃饭的,而是来体验的,如仪式感、环境等。
        当然,经过大力炒作,把一些人的胃口吊起来,利用猎奇心理是可以获得首批顾客的,但吃饭就是吃饭,不好吃,顾客下次一定不会再去。没有口碑,没有回头客,网上关于雕爷牛腩不好吃、不会再去的评论一大片,这是什么互联网思维和用户思维?
        餐饮的核心一定是好吃,最基本的口味都做不好,还谈什么情怀、逼格、体验呢?
        把伪需求、伪痛点当成想象中的真需求、真痛点,这是某些创业者的通病。餐饮就是要好吃,做到了,那么仪式感、环境这些要素才有正作用,如果反差很大,华而不实,就会适得其反,引起负面评价。消费者可不会跟你客气。

产品和产品组合

        技术层面就不谈了,什么坪效、翻台率,因为不好吃,没有回头客,这些都是扯淡。花了那么多费用打广告、请名人,一天用餐还不到几十个人的话,不得去死啊。再说,排队几个小时,未必是好事,吃饭前的期待和真实体验感受到的落差,也不会再去第二次了。
        还是说说产品和产品组合吧。
       产品要好吃。前面讲了,好吃是餐饮最基础的需求,不能脱离这个基本属性。就连4年4次变脸的西贝,也开始从概念回到本质。本质之一就是好吃——“闭着眼睛点,道道都好吃”。
        关于产品组合。挖空心思造出所谓500万元买断食神戴龙的秘方,噱头十足,想搞成一个大单品形成几个主菜的组合,实际上还是显得单调。互联网思维的极致产品和大单品并不是可以毫无变化地推广到任何行业的。科技类产品可以,但餐饮业态估计行不通。
        不同服务对象的餐饮品牌有不同的模式。例如:真功夫把店开在商业旺区,只有不多的几个套餐和配菜。因为它是做流动人群的,不需要天天换菜单,只需要做到标准化、可复制。深圳的另外一个餐饮品牌嘉旺,则刚好相反,主做写字楼和社区相对固定人群的生意,套餐就比真功夫多很多,也复杂很多,因为人群相对固定,几个套餐很容易让人厌烦。
       再看雕爷牛腩,就是做较为固定的客户群体,借助互联网的推广、自媒体的炒作,希望能形成口碑和回转,这跟真功夫是不一样的。几个菜一周下来消费者就厌烦了。单调和变化太慢,自然不能形成吸引力。

互联网时代不需要品牌了?

        互联网时代不需要品牌了?雕爷列举了网红的例子,还有罗辑思维的案例。但雕爷对品牌的理解是有限的,什么品类品牌、生活方式品牌,网红可以卖任何东西给粉丝,什么社群老死不相往来……在这里,不讲太专业的品牌知识,也不想有逻辑地去驳斥他,只简单说几句:第一,品牌就是要成为人们的生活方式,老早就有了,不新鲜。什么品类品牌和生活方式品牌,没有这种说法。第二,网红没有持续性,很快就完蛋。第三,社群大行其道,但那些吃饭、喝水的大众消费,还没到需要看直播“点菜”和“选择水”的地步,至少这样的社群生活方式还早得很。
       中档餐饮和普通消费品一定需要规模化,社群型入口跟定位一样,不仅仅为了这几个人的个性消费,而是一个入口和突破口。
       网红也好,罗辑思维的罗胖也好,其实就是一个IP。IP就不是品牌吗?当然是,只是不同于传统品牌而已。你从网红那里获得的信息,真假难辨,你凭什么相信他?没有品牌的信任和信心,看个热闹还行,会有转化和交易吗?
        罗胖是一个IP,也是一个品牌,他就是知识型交易入口。知识型IP,算不算定位呢?我们听他读书和分享,相信他的新观点和新思维带来的价值,所以去买他推荐的书,这是相关联的。罗胖讲互联网新思维、历史、创业还是不错的,他能整合很多前沿思想,对我们有很多启发。罗胖卖知识型产品可以,但叫他去搞房地产,你会去买吗?就算卖月饼,我都不一定会去买!
        更加要命的是,网红型IP能做多久?那些曾经红极一时的网红,如今去哪里了?要做到持续性,就必须融入品牌文化之中,实现商业化和产业化。
        品牌不是要消亡,而是要用新的思想和方式来进行重塑。关于如何用IP重塑品牌,我主要有几个观点:
        IP的实质是品牌人格化。人有人格,品牌亦可有品格;人的性格各异,品牌的建立也要赋予人的价值观、态度与格调,以实现差异化的品牌个性塑造。
        个性化时代,随着互联网文化的日益流行,必然要越来越重视品牌个性的塑造。社交媒体改变了信息交流的方式和用户习惯,消费者需要对话,传播以人为本的趋势越来越明显。
        IP的内核是品牌符号化,包括声音的符号化和形象的符号化。如:英特尔广告画外音“灯灯灯灯”,黑芝麻糊的叫卖声“黑芝麻糊诶”,耐克的“钩”,麦当劳的“M”……
       内容流行化,流行即流量。基于内容的入口不仅是营销,更是转化率。电商正在告别流量时代,这反映了互联网入口格局模式的颠覆。
       社交化时代来临,消费升级。消费者需要高品质、能代表其生活方式和价值观的品牌(产品)。
       品牌传播,有趣、有爱。有趣,代表互联网精神,在互联网上要做一个“有意思”的人,如“杜蕾斯”,而不要做一个有意义的人,如雷锋。
       更为走心,过往的“营销”情感上倾向于“说服你使用我的产品”,而如今的“沟通”则倾向于“我知道你需要什么样的产品”。好的营销沟通即是一次精彩的人性探秘。
        品牌的终极目标是商业化和产业化。以IP为原点,产品、品牌、渠道和用户形成场景化的解决方案,给商业赋能,不断沉淀品牌价值,形成商业反哺。

结语

        当然,雕爷牛腩消失了,还会有其他类似的产品和品牌出现,正如雕爷说的,可以把任何产品卖给粉丝。雕爷可以做牛腩,也可以做烤串,甚至是美甲,但不可否认,没有定位,就没有个性和差异化,没有灵魂。很多东西,来得快,死得更快,一如没有根基的网红,红了,也就死翘翘了!

编辑:
佳    和    380829298@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年01期,转载请注明出处。(作者: 蒋 军)

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