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“渠道天下”不再,这是“消费为王”的时代

2016-12-26 11:26| 查看: 44581| 评论: 0|原作者: 陈春花

摘要: 工业时代,创新最重要的价值体现在产品上,更多关注质量、渠道、规模,“质量至上,渠道为王,规模经济”,并且很长一段时间“得渠道者得天下”。而2.0时代,崇尚消费者狂欢, “营销至上,流量为王,虚拟经济”。


        一切都在变,但是一切也都存在。
       这样的一种改变其实就意味着我们要认真对待两个最重要的东西——行业本质竞争要素和增长的逻辑,这是两个最重要的改革。很多人问我,互联网到底会产生多大影响?我们都知道“互联网”这个词是一直没有办法让大家达成共识的一个词,我个人不在意词的表面,我讨论互联网只讨论两件事情:
第一,新人类的出现。我们有一大组人群跟互联网在一起生活,现在大概已经超过6亿到8亿,而这是最重要的商业人群,既是生产者也是消费者,更是创造者,这是互联网带来的不得不面对的一件事。不管用什么词去理解它,一定是有了一组新人出现,这种人是最重要的,就是基于线上的逻辑进行思考的一群人,而且这群人数量非常庞大。
        第二,互联网需要关注它带来的生活方式。因为生活方式决定一系列的东西。
        这两样东西决定了我们在企业经营当中的行业本质的竞争要素和增长逻辑的改变。

行业竞争的本质要素改变

        工业时代,比较重要的行业竞争要素是规模增长、质量取胜和成本驱动。比如珠江三角洲的产业基础为什么如此之好,就是因为大大小小的中药企业和大型的制造企业,在规模上、质量上、成本上都非常强大,像美的、顺德农商银行、万和等等。这些企业发展非常好,原因就在于规模、质量、成本之间的关系处理得很好,而这三样正是在工业时代要考虑的最重要的行业要素。
        我把互联网从2015年做了个切割,之前为1.0。在1.0的互联网时代,最重要的竞争要素依然是规模增长。但是,核心的要素有改变,会有盈利增长、技术进步以及资本驱动,换个角度说更重要的实际上是创造力,以及对技术的改造和资本力量的运用。今天融资比20年前要多得多,我记得当时广州最大的民营企业,做得非常好,我就跟他说快上市吧,可他问为什么要上市?我钱赚得好好的,利润非常多。当时大家是这么个逻辑,10年后逻辑变了。他找我说,我必须得上市了,不上不行,因为现在好像讲话必须得说我是上市公司,然后有投资者才行。
         实际上,是行业的逻辑在变。2015年之后称之为2.0时代。在2.0时代,行业最重要的要素变成了有效市场,不是广泛市场;是精准用户,不是免费用户;然后是流量、是大数据,以及价值创造。其实是本质的竞争要素在变,如果还是用原有的逻辑去做,肯定是非常困难。就像我3年前在农牧业很清楚地讲,这个行业有三个巨变:从规模增长一定会变为有效增长,从农民评价、养殖户评价一定会转成消费者评价,从提供产品一定转为提供可靠性。这些根本性的变化实际上是源于什么?不是源于我们做得不好,最重要的是环境变,这些改变促使我们对很多东西的理解要变。

增长逻辑变了

        因此,我们会发现企业增长的逻辑在改变。之前的增长逻辑是线性增长,也就是说只要讲工业时代的概念,都是线性增长。简单说,就是今年投入,明年就会产出,我们就会说每一年涨20%,甚至100%都可以。比如说我们习惯了GDP要涨到10%,降到6%我们就已经紧张得哇哇叫,坦白讲,只要有增长就很好了,并不需要确保它要高增长。
       我们对于增长逻辑有一个很重要的观念要调整,就是非连续性。互联2.0时代的增长不是来源于简单的、线性的投入,其实是来源于创造和创新,而且这种创造和创新带来的增长可以造成很多东西的调整。比如,很多行业被重洗,原因就是新进入者是用一种创造性来做增长,把原先行业的所有逻辑给洗掉了。我曾经讲不确定性的时候提过一个例子,做农业的人做农业品牌是非常难的,但不做农业的人来做农业品牌是非常容易的。比如说联想做农产品业务,马上就做得很清楚;潘石屹卖苹果,肯定就比我卖得贵。我们会发现做农业的人主要考虑成本,越便宜越好;但是不做农业的人不讨论成本,怎么贵怎么卖,而且他一个一个卖,我们一筐一筐卖。增长逻辑是不一样的,不再是一个连续性和线性的,实际上是非线性、非连续性的量级增长,创造、创新才可以获取增长。

创新价值不同

       也正是因为这样的一个改变,我们会发现有一个最重要的东西不一样了,叫作创新价值。每个人创造的价值不一样,在工业时代,创新最重要的价值体现在产品上,然后我们会关注质量、关注渠道、关注规模,所以常常在工业时代说得最重要的叫“质量至上,渠道为王,规模经济”。而且有很长一段时间是“得渠道者得天下”。可是到了2.0时代,就会发现这是个消费时代,是消费者的狂欢,双11的出现就是典型的消费狂欢的节日。节日为什么会出现?就是因为这是一个“消费为王”的时代,所以你就会发现常说的口号变成了“营销至上,流量为王,虚拟经济”。因为都在线上,所以就使得实体经济非常焦虑。
        第一次我带新希望六合的管理团队去京东交流,京东讲了一天,最后说了一句话,我们销售额1000个亿,然后亏损。我的同事就不知道该怎么办,说陈老师你带我们来干吗?做了之后还亏损,那算了,咱们不要学他。可是2015年之后,大家真的都在改变,由两个世界变成了一个世界,线上、线下其实是在一个世界里,而这个世界最重要的特点是产业之间的互动。所以这个时代的核心就变成“产品至上,服务为王,共生经济”。那么,价值创造的方式就变了,这种价值创造使得我们在产品上、服务上,在共生经济当中拥有机会。这是一定要了解到的东西,也就是整个价值创新的逻辑会变。
        但这种改变是很难的。巨大型的企业也要改变,像IBM也把一些东西卖掉,把自己完全变成新的平台型的企业。我为什么对IBM这么感兴趣,因为它们卖掉的东西都是中国企业买的。所以我就很紧张,GE卖掉的,海尔买;IBM卖掉的,联想买。因此,我非常希望大家看到这些企业为什么成功,像阿里巴巴和腾讯,就像我说的在2.0时代的共生经济中,在这种真正的产品至上、服务至上的环境中,他们做得非常好。好企业都有一个共性特点,就是他们能在共生经济当中、在产品的极致体验当中闯出一条路。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2016年12期,转载请注明出处。(作者: 陈春花)

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