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当客户说“不”

2016-12-22 11:26| 查看: 23835| 评论: 0|原作者: 张明明

摘要: 即便是最出色的专业销售人员,也会经常听到潜在客户对他们说“不”。当你被潜在客户拒绝后是收起材料转身就走,还是认清顾客说“不”的真正意图,从而继续进行陈述呢?销售大师汤姆·霍普金斯在《当客户说“不”》中 ...


在销售过程中,我们常常会听到销售人员与客户这样的对话。
销售人员:“您现在想买吗?”
客户:“目前还不想,我再看看。”
销售人员:“您确定?现在买这个很划算的。”
客户:“不买。”
销售人员:“您之前跟我说过预算里有这笔经费,而且您需要这个产品,不是吗?”
客户:“不买。”
销售人员:“您放心,我们一定会履行承诺,提供让您满意的服务的。我们在主要的电视台上都有做广告,而且我们公司是具有百年历史的大公司。”
客户:“真的不买。”
销售人员:“我们免运费,而且您还可以随意挑选颜色。”
客户:“容我想想吧。”
销售人员:“这么低的价格不会维持很久的,现在是入手的最好时机。”
客户:“好吧……我还是买吧。”
正是由于这种类似于纠缠的过程,让很多销售人员在听到客户说“不”后,羞于继续说服客户。他们不想让自己看起来没有礼貌或者咄咄逼人,但是当他们听到客户说“不”后,却又不知道该如何让对话继续下去。
如果在听到第一声“不”时,你就让自己的精神萎靡起来,这种丧气会从你的行为举止中表现出来。换句话说:
● 如果你不喜欢销售,你的客户会看出来。
● 如果你对自己的产品或服务持怀疑态度,你的客户会看出来。
● 如果你不喜欢客户的某些特质,他也会看出来。
如果你确实放弃了某一订单,你的客户会感觉得到。如果事后有人问他是如何知道你放弃了,他可能说不出来为什么,但真实原因是,你通过非语言信息——面部表情、仪态和姿势,让客户隐约地感觉到了这一点。
根据“不”字的不同含义,人们可能会产生不同的情绪,下面是几个例子:
如释重负:不,你没有得癌症。
欢欣鼓舞:不,你并不是没有通过这次考试。
难过:不,我们假期不能在一起。
开心:不,我不会为了那个更好的工作离开家人。
“不”的含义有很多。如果你认为客户所说的“不”和你心中的“不”是一个意思,那你就犯了一个成本高昂的错误。“不”的潜在含义可能包含以下几种:
1.还有问题存在
在销售中,“不”这个字很多时候都意味着,客户还有一些问题或者顾虑没有得到解决。也许,客户还在疑惑,你的产品和竞争对手的产品相比怎么样,这是一个你必须去面对的挑战。
人们在感到困惑时会说“不”,这是人类自我保护的本能。如果客户对你的产品没有清晰的了解,往往会推迟自己作出决策的时间。
2.对产品的好处解释不足
如果你确定某位消费者就是你的潜在客户,而且确信你的产品能够很好地满足他的需求,那么如果他说“不”,其实只意味着你还没有完成说服客户的过程,而这是销售中固有的一个环节。
如果真是这样的话,销售人员就不必因为没有向客户提供充足的信息而感到遗憾了。因为不同的客户在作出决定之前,需要的信息量和能够接受的信息传达方式都不相同。一般来说,如果为客户提供过多信息,反而会由于信息超量或者使客户厌烦而失去客户。相比而言,更好的方式是仅提供少量信息,然后让客户主动询问更多信息。
在销售陈述过程中,要相信你的直觉。当你觉得客户已经掌握了足够信息来作出明智决定时,就可以成交了。如果你首次提出要成交时,客户还是不断地想要了解其他信息,这时你就要对销售陈述作出一些调整了。
3.资格评定失误
在销售过程中,你可能会不得已重新回到资格评定或需求确认的环节以确保你向客户推销的产品是他们所需要的。之所以会出现这种情况,可能是因为之前你在确认客户需求时错失了某些信息,也可能是因为当时客户也不知道自己的真正需求是什么。
由于你对客户需求的理解误差,会从你的销售陈述中反映出来,所以当你第一次向他们推销某种产品或服务时,他们可能会对你说“不”。他们也许并不知道你还有其他产品能够满足他们的需求,只有通过进一步沟通,你才能恍然大悟,认识到他们的需求,进而向他们推销更适合的产品。
4.存在没有提出的问题
也许客户并没有把他自己的全部情况都告诉你,比如他的真正需求以及能不能买得起你向他推销的产品或服务。什么?客户并没有告诉你能够达到双赢并促成成交的所有信息?
有时候,这只是信任问题而已。要想和客户建立信任,最重要的时机之一是在他对你说“不”之后。如上所言,在了解产品和服务所能发挥的作用之前,客户通常不清楚自己对该产品和服务有什么异议或问题。或者,他们也许喜欢你推销的产品,但是无法接受你提出的价格。重点是你要通过使用恰当的销售技巧、工具和策略,推动销售继续下去,直至成交。
5.时机不对
客户之所以说“不”,可能只是因为想让销售的节奏慢下来而已。“不”的意思可能是“不,现在不买”。你觉得自己买东西的时候,选择好的时机很重要,那么对你的客户来说,又何尝不是呢?通过对购买时机进行讨论,你可能会发现,即便客户当天不买你的产品或服务,还是很愿意在某个时间范围内购买的。
如果你确定客户的真实意思是“不,现在不买”,可能是因为他们想以后再买。你的任务就是明确他们真正考虑购买的最佳时机,并且采取一些行动帮助他们尽早作出购买决定,而不是往后拖延。
6.特性不符
客户说“不”的意思可能是“不,不要这个型号/颜色”。训练有素的销售人员在听到这种类型的“不”后,会条件反射式地提出问题,明确潜在客户想要表达的真实意思是什么。你可以说:“王先生,我知道您的意思,您好像非常喜欢这套新设备,但为了让我更好地了解您的想法,也让您对这套设备有更多的了解,我需要说点什么或者做点什么吗?”王先生可能会开玩笑似的回应说:“你可以跟我说,这套设备不要钱。”然后你就会知道,价格很可能就是问题所在。
7.“不,不买你的”
对有些客户来说,他们说“不”的意思甚至可能是“不,不买你的”。请你明白,当你推销某些产品时,客户购买的不仅仅是产品,同时也是在购买与你今后的关系往来。在很多情况下,销售人员都变成了客户和公司之间的关键连接点。客户可能只是不愿意从你手中购买,他们觉得以你的能力无法满足他们的需求。所以,在证明产品所能带来的利益的同时,你还需要证明自己的能力。
记住,人们更愿意和自己喜欢的人做生意。有一点很重要,那就是要让客户喜欢你、信任你,这样他们就会听你说的话,接受你的建议,同时也会想和你维持长期的商务关系。
潜在客户说“不”的原因有很多,但缺乏兴趣可能并不是其中之一。对你的产品或服务没有兴趣的人不会浪费时间和你见面,也不会浪费时间听你作陈述。因此,如果你吸引了客户的注意力,原因就是他真的很想知道你、你的公司和产品能不能解决他的问题,或者是不是优于他目前使用的产品。你的任务是认识到他的需求以及他对你的产品或服务有什么预期。
在每一次销售过程中,你是唯一能最终确定“不”的真正含义的人。为了确定“不”的真正含义,你要利用精心想出的问题让对话继续下去,找出你需要了解的信息,进而确定是否能帮客户解决他们的问题以及如何解决,通过这种方式,你能拿到更多订单(与听到“不”就放弃相比)。
很不幸,很少有销售人员明白吹嘘自己的产品并不是真正意义上的销售。
对产品做完陈述就指望客户掏出支票、信用卡,这种销售方式在销售行业里专门有个名字,叫“观望销售”(wait-and-see selling)。与那些愿意在其他销售环节付出努力,提升自己技能的销售人员相比,靠“观望销售”这种方式工作的销售人员更辛苦,挣的钱却更少。
观望销售无法解决不同客户的独特需求。相反,这会让客户感觉自己在听模式化的推销说辞——销售人员直接把信息抛给了客户,客户不得不先接收这些信息,然后再对信息进行甄别,找出与自己相关的信息。
如果你认为《当客户说“不”》这本书就仅仅讲的这些理论就大错特错了,其实整本书最重要的内容是教你如何把客户的“不”变成“行”。
书中,汤姆·霍普金斯提出了一个“说服客户的循环”,这个循环也就是一个完整的销售过程。
这个循环分为外循环和内循环。
外循环包括:
第一点:首先与客户建立融洽的关系。
第二点:了解客户的真正需求。
第三点:向客户展示你的产品。
第四点:在收尾时向客户提问题。
如果在第四点结束后交易达成固然最好,如果还是没有达成,那也没关系,就进入了内循环过程。
内循环包括:
第一点:再次与客户建立融洽的关系。
第二点:找到客户存在的疑问。
第三点:回答客户的问题。
第四点:再次在结尾时向客户提问题。 
不管在外循环过程还是内循环过程中,作者都有诸多案例加以佐证和说明,《当客户说“不”》这本书更是一本实操书,手把手教你如何销售,比如:
在与客户建立融洽的关系时,你需要做到:
(1)微笑(必需的)。
(2)和客户闲聊几句,当然这闲聊可不是随意的、天马行空的,而是有技巧的:
● 如果看见客户墙上挂着一个鲈鱼标本,你和客户聊天时可以问一些关于钓鱼的问题。
● 如果看见客户办公室桌上放着家庭照片,就可以问一些关于家庭的问题。
● 如果看见体育比赛的奖杯、汽车模型或者国外旅行的照片,就可以问一些关于这些主题的问题。
(3)尽量和客户保持相同或类似的姿势。
(4)和客户保持让他感到舒适的距离。
(5)和客户握手的力度要和客户的力度相近。
(6)和客户一起走路时步速要和客户协调。
再比如,在了解客户需求的时候,你需要提出四个探索性的问题,这四个问题,可以帮你更好地进行下一步销售:
问题1:“最终决定由谁来作?”
也就是说,你得搞清楚做最终决定的人是谁!
问题2:“决策者打算什么时候购买?”
问题3:“如果您决定买进这款产品,那您现在有可用资金吗?”
问题4:“价格是您需要考虑的唯一因素吗?”
这4个问题是你在了解客户需求的时候,你必须从客户那里知道的基本信息,你只有知道这些信息,才能知道这个订单是否是有效订单,这个订单是否还有进行下午的必要!
汤姆·霍普金斯还在书中讲道:在销售结尾的时候,如果客户仍然说“不”你该如何应对?如果客户说“行”你又该如何应对?
最后两个问题就留给读者到书中寻找答案吧!

编辑:
SAILING    market@vip.sina.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年12期,转载请注明出处。

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