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火锅品类战:中小火锅如何成为第一品牌?

2016-12-19 16:41| 查看: 26191| 评论: 0|原作者: 严庆安

摘要: 火锅是最受人们欢迎的食物之一,风靡大街小巷的火锅店可谓餐饮行业一道亮丽的风景线,各种火锅品牌种类繁多,火锅加盟的品牌也数不胜数,在各种可谓“乱花渐欲迷人眼”的火锅之战中,中小品牌如何冲出重围?


       前不久,“2016年中国火锅品牌50强”企业榜单放榜,重庆仅占9席,创2011年来的新低。作为“中国火锅之都”,作为火锅品类的开创城市与领导城市,重庆必须占到40%以上的席位,即至少20席以上才是实至名归。
       重庆火锅在榜单中连年下滑的根源何在?有餐饮从业者将其归结为国内其他火锅派系的崛起,这只是表象,容纳更多的竞争,有助于做大火锅品类。我们认为真正的根源,在于以下这些原因。

火锅领军企业创新动力不足

       作为重庆火锅品类的领军企业,榜单中的大企业似乎理所当然应该肩负创新重任,但这些领军企业在忙些什么呢?
       小天鹅忙着玩多元化,从玩资本到玩众筹,再到玩三美渝美人,在玩的过程中顺便做了个荔枝味的辛火锅,这虽是品类创新,但显然创始人的重心似乎早已不在火锅……刘一手忙着建立“全产业链生态食材”,企业控制关键产业链和企业经营全产业链是截然不同的两个概念:前者强调的是实现资源的最优化配置,后者则与大而全的科工贸一体化企业无本质区别。?和刘一手一样,德庄也在进军从土地到餐桌的“全产业链”,7年前中粮也玩过“全产业链”,结果是多面受敌,因为每一个链条上都诞生专家品牌,而通才品牌难以战胜专家品牌。
        当大企业、大品牌的创新动力不足时,中小火锅企业又在忙啥呢?
        80%以上的中小火锅企业在“裸奔”。大多数中小火锅企业想的是如何短期火爆,如何快速扩张,如何快速变现加盟费,急功近利自然无暇进行品类创新,进行品牌建设。重庆市火锅协会发布的首个火锅行业红皮书中,有一组令人瞠目结舌的数据—重庆火锅企业在广告推广上的费用极低,年均费用支出一般在1000元及以下范围的,占比达到46.1%!
        1000元能干什么?勉强在猪八戒网上悬赏设计一个LOGO,勉强找不知名小公司做一张广告单页设计,勉强在不知名公众号上投放一次广告……而没有品牌营销观念的火锅企业,就像在光脚裸奔,陷入价值链的低层次竞争,自然跑不赢品类增长。

中小火锅企业容易陷入误区

        在长期的品牌咨询服务中,我们认为中小火锅企业很容易陷入创建品牌的三大误区:
        误区一:什么火就跟风什么。中小火锅企业最喜欢的就是Me Too战略,即跟风战略,你做潮汕牛肉火锅,我也做潮汕牛肉火锅;鲜货火锅火了,我也跟风做鲜货火锅……没有聚焦一个细分品类,没有做扎实、做透、做出标准化,自然就没有品牌的积淀。
        误区二:“味道好”打头阵。在餐饮品类战的品牌战略咨询服务中,我们发现一个普遍的现象:中小火锅企业几乎把“味道好”放在品牌打造的第一位。好吃这是火锅最基本的标配,但仅仅停留在味蕾上的好吃,而非心智中的好吃,就无法形成认知优势,而认知优势是品牌打造的关键法则。
        误区三:创品牌要花很多广告费。公关创建品牌,广告维护品牌,这是绝大多数中小火锅企业都缺失的一个品牌常识。如果陷入“广告创建品牌”的误区,广告一停,销量就下降,特别是把团购、打折当作广告来用,降得更为明显。最好的公关案例就是优步,早期优步在中国创建品牌,靠的就是公关,在媒体和朋友圈的推波助澜下,尽人皆知。但传统的公关范式,例如发稿,发稿再发稿,偶尔公关危机灭灭火,已经不灵了。现在,必须结合当下的社交环境与传播场景进行创新。

火锅品类战:中小品牌突围术

       由于中小火锅企业处于市场一线,听得见市场炮火声,敢于进入新市场,且富有耐心,耐得住品类初期发展缓慢的寂寞,所以品类创新的成功几率要远高于大企业。同时,中小火锅企业通过创新品类创建强大的品牌,或被大企业收购,或发展成为大企业,这就是商业界的自然循环。
       如何借助品类战,打造强势火锅品牌,最终成为代表某品类竞争的第一品牌?作为“2016重庆火锅百强争霸赛”的唯一战略定位机构,作为“战略定位 + 形象设计 + 实战传播”的消费品品类全案传播机构,我们认为要做到“二忘四要”。
       一忘“味道好”。“味道好”固然重要,但不是品牌打造的第一位,树立在消费者心智中的优势认知才是关键。一旦抢先建立,竞争对手便难以进入,例如海底捞抢先建立“服务”这个优势认知,小肥羊等竞争对手难以撼动。
       二忘“扩张”。少即是多,先打造好一家店,沉下心不断调整、进化产品和服务,最终形成模式化后,再开始大规模、快速扩张,抢占资源和认知。例如佬土鹅肠火锅,就是步步为营完成从全城到全省,再到全国的扩张。
       一要懂得聚焦。乾矿火锅聚焦并主导毛肚品类,重庆每卖出10万斤顶级水牛毛肚,就有6万斤是乾矿卖出的。与大企业相反,中小企业最佳的战略选择就是将目光集中在更小的品类,在狭长的市场上缓慢发展,例如佬土鹅肠火锅,聚焦“冰水鹅肠”,从镇江走向江苏再走向全国。
       二要开创并主导一个品类。小天鹅开创并主导鸳鸯火锅品类,成就火锅霸主地位;奇火锅站在上火火锅的对立面,开创不上火火锅品类,年入约20亿元。火锅品类分化路径还很多,从健康、外卖、智能等方面皆能开创新品类。?我们将在火锅品类战的后续观察文章中,就如何开创火锅新品类讲深讲透。
       三要为新品类定位。定位就是与众不同,然后把这个与众不同标签化,贴进消费者的心智,就像海底捞的“服务”,真功夫的“快速”等,但定位并非一成不变,而是根据外部竞争环境的变化而变,例如安徽老乡鸡从“肥西老母鸡汤”重新定位为“中式烹鸡专家”。
       四要有视觉锤和战斗口号。图像比文字更容易进入心智,例如真功夫的李小龙形象、麦当劳的M等,就是从定位发展出来的视觉锤。此外,战斗口号也非常重要,不能朝令夕改,要像脑白金那样持续传播,才具有穿透力。

       火锅是重庆最重要的区域心智资源,中小火锅企业是重庆火锅品类创新的主力,也是商业界生生不息的创新力量,未来的11席中国火锅品牌50强企业榜,从何诞生?从中小火锅企业中诞生,从火锅品类战中诞生!

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年12期,转载请注明出处。(作者: 严庆安)

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