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丁丁:新实业的粉丝营销法则

2016-12-15 18:00| 查看: 11683| 评论: 0|原作者: 丁丁

摘要: 我今天给大家分享的题目是传统企业如何玩转传统营销,但是我觉得这题目是有一些问题,因为在我心目中没有传统的企业,只有传统的思维。我今天要讲是三部分的内容。 第一部分我会给大家分享一个AK848的案例,接下来 ...


     我今天给大家分享的题目是传统企业如何玩转传统营销,但是我觉得这题目是有一些问题,因为在我心目中没有传统的企业,只有传统的思维。我今天要讲是三部分的内容。

        第一部分我会给大家分享一个AK848的案例,接下来分享一下粉丝营销的黄金法则,最后的我给要大家分享按照这法则对应我们的一个实践,我们正好汾酒中国的白酒的清香之主。

       首先我想问大家知道AK848吗?我发现知道的人都比较年轻,看到了基本上都是80后、90后,基本上80前没有知道,看间两排没有举手的。AK848是谁呢?它是日本的一个偶像的少女天团,大家很奇怪,为什么分享日本天团的案例,这个团体是世界上成员最多的团体,虽然是叫AK848但是不只48人,是最初组建是48人所以叫AK848,是这样一个团队已经有几百人,如果在座各位不知道AK848,你们知道SNH48,有知道BEG48吗?今天这会场的年龄一下就暴露了。

       这团体它在过去的几年里日本国内单曲突破了3千万张,在座国内两年内买过CD的请举手。没有这个会场都没有超过3个人,目测我们现场差不多一百个人,所以想想一共有两个人,所以大家知道我们现在听音乐的方式都改变了,我们在网上可以下载各种各样的资源,我们不需要再去买CD,但是这样的团体,它的唱片可以突破3千万张。在日本它是被称之为,大家知道经济这一些年都不景气,在这样不景气日本国民的经济的奇迹。

        日媒对中国的小米是怎么报道的呢?他说小米就是中国移动互联网领域的AKB48,我大概分享一下AKB48做了什么事情,我们以往对偶像和选修的是什么样?会发现两个词,一个是寻找最美丽、再一个选择好声音,再一个我们觉得偶像在哪里,偶像是高高在上遥不可及,只生活在广告和电视,我们对应想一下我们今天的企业和品牌,对于我们的用户也不是这样,对于用户来说他就是那个电视里面广告片。而对于我们的企业和品牌来说,用户同样跟他也是遥不可及,他不知道他的用户在哪里,他也不知道他的用户是谁。

        我们看一下AKB48有一个小剧场,就是根据地每一天进行公演,哪怕这一场只有三个观众他也会去进行演出,所以就变成了大家觉得偶像成为粉丝想见就能见的邻家妹子,现在在北京我们的悠唐广场离这里不远那里有BEG的小剧场它模仿就是AKB48的运作方式。再有一个就是所有的粉丝成员全部在社会上媒体上与粉丝进行互动,大家想一下可能很多人都知道,其实小米从最初开始发展,雷军每天都会在微博士上进行与大家互动,雷军把个人微博上互动KPI每天要跟一百个粉丝进行互动,所以你经常看到他凌晨两点三点钟还在媒体上给你回复评论,所以很长时间里小米是一个很特别的品牌,因为它真的能够让你觉得你只要A@他或者@雷军都会有回复。当我们在微博上小米的时候我们第一时间就会到回复,同样的我们也@京东人其他的都没有人理你。

        我们AKB48还做什么?它持续握手会亲密的接触粉丝,大家知道握手会是什么吗?演示一下周总麻烦你好,见到你真高兴加油哦,这就是握手会。所以他用非常简单的交流方式去跟你互动,大家想一下小米在每一个城市都有它的同城会,同城会里有非常简单的互动方式,比如说大家熟悉的扎飞镖,比如说刚才我说的握手会,在那里都有。但是很特别AKB48,它特别在哪里?不是谁都能来跟你握手的。握手的人一定是买过我唱片的人,没有买过唱片你没有资格来跟我握手的。什么是真粉丝真爱,你得为我掏钱,不掏钱都不是真粉。

        继续往下你还会发现无孔不入的各种形式出现在粉丝的视野里让粉丝可以全方位的了解这成员,这成员你觉得你眼瞅着共同成长,这就是宅男。我去日本的时候还去这地方看了一下,去看了在那里到现在还有AKB48的剧场。

       宅男是什么样的?大家知道吗?在座有认为自己是宅男的吗?有一位,就是我曾经跟很多人沟通了解,因为研究了AKB48好多年,我就会发现说宅男的特点就是他会暗恋,他心目中有他的女神,但是他很多时候会表白,他会在家里默默追她的剧子她的音乐,这就是宅男的一些特性。

        我们会发现说我们的AKB48它的核心卖点是什么?就是我们一起来共同成长。所以说它选择的是未完成的偶像,是今天我们叫素人不是一个已经有名气的人。它会改变整个偶像制作的流程,让你目睹偶像整个成长的过程。所以大家会感觉到说特别像国内这几年做的一些选秀,超女、还有好声音,这都是很像的。

       它有特殊的阶级制、淘汰制和毕业制进行选拔。还有目标禁止条例,如果你一旦结婚,一旦恋爱了,这对于宅男来说是梦的破灭,所以有恋爱禁止条例的。他不允许表面而是在追求一种传达精神。然后他不断的推出各种各样的周边,比如说小钥匙恋、小的磁盘很多很好玩的小的玩偶等等的,各种各样的作品。

        支撑它卖点核心机制是什么?是参与感三个字,这一套案例的总结是我在三年前做的,后来在两年前的时候,李万强出那本书叫参与感很多听过分享的就来问是不是看到这PPT,所以大家对AKB48非常强的感觉他也用的这名字,所以你发现在AKB48当中让粉丝成为了组合成员人身的担当,他每年都有它的总选举,还有它的位置的选举。大家知道一个这样的少女天团少百人、几百人来分组合来演出,我们看到中国有大量的这样的美少女组合。实际上比如说都叫AKB48,但是它可能分了A团、B团、C团一直到Z团。另外的话每一次演出大家看到一个八个人或者十个人,每一次开会都有一个中间的位置,这中间位置我们叫C位。你怎么样可以进入A团、你怎么样可以进入A团的C位,所有的这一些由谁来决定,由你的粉丝来决定。粉丝投票来决定,粉丝怎么样才可以投票给你呢?你一定要买它的唱片,每一次每买一个唱片你都获得了一票,你透出这一票之后,你就能看到你的偶像她是因为你的投票而进入哪个团进入到哪个位置,所以大家会觉得说偶像的决定权就在粉丝的手里。

        当然会感觉受众的反馈快速的变化,粉丝去咖啡店买完咖啡出来,突然看到这个人好面熟,她不是之前落选的女孩,在他们的呼声之下这女孩重回了AKB48的舞台,因为这样一个故事,她后面连续多年霸占了总选取的前三名,她尊重用户体验,粉丝不喜欢的题目马上就会取缔。

       这个就是握手会的现场,大家看到了吗?排队地铁,这就是我们的美少女,这就是宅男过来跟她握手,所以我刚才说握手很简单,过来之后就几句话一起加油、一起成长要努力。但是她满足了核心的目标人群的存在感和虚荣心。

        另外她会经常在一些电视节目上去邀请她的粉丝团,我们今天在中国大陆,我们粉丝团粉头来参与她的这活动。她会经常的根据粉丝的喜好调整团队,来适应这市场。她也会打造各种各样的平民化的神,比如说这女孩塌鼻子、罗圈腿长的非常普通,但是AKB48背后推手很牛的一个人,就可以发现他把这样一个女孩推到核心王牌团队的C位上,最中间的位置,那也因为这样的话他在传递一种精神,什么样的精神,你可以看到你的偶像成长,你也发现通过努力再平凡的人也可以成功,所以其实是精神上的传递。

        你会发现所有的东西到最后我们说引爆点,有三个法则。第一个法则叫环境唯力法则,我们一定要具备这样的环境,比如说我之前操作的三个爸爸,儿童空气净化器众筹这样国内过千万的案例,那你会发现说环境VE法则是环境真的大霾所以大家都在讨论这话题,所以我们引爆它,如果没有这样一个环境唯力,今天天特别好,今天说这话题很少有人来符合你这个事传播不起来,第二个法则是个别人物法则,那你一定要有相关的人有影响力的人帮你背书帮体传输带动这话题,谈论这话题。比如说我们三个爸爸的案例,你就会发现说,叶一倩在讨论这话题,田亮成了话题人之一。第三个法则叫附着力法则,有很多人不懂什么叫附着力法则,就可以这样展示,就是值得称道的创意和执行能力。我们这个事情怎么能打动大家打动对方看的人,他的内心,那你一定要有好的创意和能力。所以你可以看到AKB48是公益的元素,用了谁的捐款带了13亿的捐款,有一年一度总选举被称为日本的大选。还有各种红白歌会、猜拳大会。所以它时不时就会把这团队打破了之后,你知道一些女孩子大家感情都很好,突然这个人被调走,突然那个人毕业了这个时候会人为制造眼泪。所以这就是她的称道的创意和执行能力。就像我刚才说有公演有综艺节目有广告写真,中国很多都在模仿AKB48的运作,但是你发现后面所有的一切都是跟它的销售去挂钩的,你不买她的CD你就没有选票你没有机会去握手,没有机会去见你的偶像,所以你真正支持你的偶像你就需要为他买单。

        我们来总结一下你会发现说,营销的本质是什么?是建立并维护品牌与用户之间的关系。我理解什么是粉丝营销呢?粉丝营销它的本质就是我们要建立和维护品牌于用户间的强关系。我们今天大多数的品牌形象是什么?你们的企业是不是这样,第一我们有产品,像之前我们有服务过中粮、海尔。其实跟老总聊过就想看看有没有一样的粉丝,就想看看我的用户怎么样。其实我们中国有很多的企业是有产品无关系的。第二有用户无粉丝,有人可能在会谈论你,然后但是你发现你的东西不促不销。第三有品牌无圈子。

        我总结的黄金法则就是第一圈层化。第二情感化,第三参与感。我有一个做地产的老总,他听完我的分享就跟我说,我总结了一下你的法则,简单说三句话,第一圈起来,第二玩起来,第三打动他。

        接下来我给大家分享一下汾酒的封藏大典,我们知道白酒都会做封藏打电,比如说洋河和泸州老窖,对于汾酒也是第一次做封藏大典,今年叫大升级时代,另外一个是什么呢?就会发现推一个新的产品,比如说以洋河为代表,他就会每年推一个新品,我们这封藏大典,我们也推了一个产品,但是这产品不会每年都推,但是会固定下来就是这产品,它叫6度原浆酒,99日这时候的酒是最好的酒,我们在这一场封藏大典当中其实也是主推了新品。这个酒一坛10斤,我们销售了近千万,具体的销售数字不让我说,这近几千非常漂亮的数字还没有算现场的拍卖,我们用了网红社群的直播,我们的各种PI,还有话题,就是每一项几乎都在一千万的阅读,这是传播上的数字。我们具体把它的定义在85前、65后,以男性为主。我们的影响层,我们是把它定义在我们的使用的网红大号还有领袖,外围就是我们的大众。

        在我们做项目的当中话,每一次一百人因为再多的很难维护的好。很多社群进来维持下去很难,但是我们每一次基本盘它的活跃度特别好就一直下去,比如说我们两年之前给三个爸爸做的基本盘,就是到今天依然都还很好,但是今天不是社群了,后面有机会跟大家分享一下社群这一块的运作之法。这一次给汾酒做了它的粉丝基本盘,这基本盘的在后面会给大家一一展现出来。

        在影响层的层面,我们核心的KOL的领袖是四大特质,第一懂专业、你知道这个酒好、你是喝酒的人,否则的话像我喝酒我就不知道那个酒是好喝酒。第二尝鲜族,第三他爱分享、第四他有影响力。就是非常直观,影响力他是明星,我们一定要懂得利用核心KOL它们的力量。

        那在情感层面,我们主打了三个情感,第一个就是对汾酒品牌的感情,大家知道汾酒1500年的悠久历史,在中国的白酒里面是唯一拿了巴拿马金牌国际大奖,大家都听过茅台的,但是真正拿到金牌大奖唯一一个中国品牌是汾酒。汾酒出席山西杏花村,所以当地人尤其是山西人对这汾酒非常深的感情,我们这一次也是做了一个小惊喜,这惊喜就是著名的导演贾樟柯,所以我们这一次的贾樟柯的我们做安排也是一个认为整个的粉丝营销,我们其实把它分为所谓的痛点和嗨点,这一次贾樟柯突然到来,实际上是让我们粉丝参观团达到了一个嗨点,因为坦白说我们不知道他能不能来,因为他的时间非常难协调,贾樟柯他对汾酒非常深的感情,他在几部作品当中都汾酒都植入了进去,尤其最近两年山河故人,所以那一天现场到,所以这一点不光是他还有山西奉养人对有很深的感情。

         另外一个就是我们主打了亲情,这是一个真实的故事,是我的同事发生他身上的故事,就是他奶奶已经得了老年痴呆87岁了他就会发现奶奶很多事情都已经不记得了,都忘记了但是当他奶奶看到他的时候,他奶奶反复说我一定会记住你了,我一定会记住你的。所以我们当时给白酒做一个征名的活动,66度投波的原浆酒,所以这个酒藏三年之后再喝,所以我们当时就给三年之后的酒起一个名字,我们做了一个征名活动,我们就用这样的H5去做4引子,这故事的结尾这孙子希望三年之后他奶奶的90大寿上他能够用他封藏三年的酒,这个酒起了一个名字叫南山,寿比南山,这样的意义。所以当时这好多人都看哭了。当时他说这创意的时候,都把好多人都说哭了。

        当然还有第三个情感,我们选的匠人精神,如果你走进汾酒区那对这作酒的认真、执着他对每一个高粱每一个动作都会感染你打动你的。

        最后参与感我刚才说了我们线上发起了这样一个征名的活动,我们会让吸引粉丝的基本盘的形成,同时这一些人后勤参加完我们的活动,做的比较好的产生了非常好的内容的口碑的我们还邀请你去杏花村当天参加我们的封藏大典,所以那天我自己看了都很感动,因为里面有好多的名字起了之后就觉得非常的好,比如说这一个,他说我今年27岁,博士研究生第二年,父亲大我整30虽,三年之后是我告别学生生涯走向社会的一年,我期望带着学历、工作已经女朋友回到家中,亲手准备一桌子的菜和父母、母亲、姐姐一起团员,我给名的取的名字是功成名酒,我们当时大家把你喝酒的场景写出来,给这酒起这一个名字,这里面还有非常好的。说三年后来北京第十个年头,一年当中有几个十年,十年前带着这梦想到陌生的城市,准备寻找一个欢乐的人生,十年多少酸甜,多少悲欢离合写进了人生,不忘初心,所以我给这酒起的名字叫寻欢。比如说初心还有陌上花等等就不一一展示了。

        所有的这一些大家可能都听说过这个词叫UTC,叫客户产生内容。但是很多人不知道客户产生了内容怎么用?刚才其实你会听到好几个嘉宾都提到说,我们要让用户去带用户,我们要让口碑传口碑,但是怎么带?怎么传呢?我告诉你们就这个是非常好的用户UTC,把这用户UTC再加上PGC什么叫PGC就是专业产生内容,就是专业的人修复一下做成脚本就吸引人,就会很多人愿意来看愿意尝试。

        再有就是把这一些东西写进你的宝贝详情你的电商的页面,让大家知道这个东西的好,不是他自己说的好,就是有一种好是企业说自己企业号,企业说自己产品好,最重要的是你要把用户的口碑展示出来。我们在参与感这一块线上还做了很多的小游戏,就是让你穿越回去看你的酒量你只要输入你的姓名,最终我们来宣传这封藏大典。我们用了网红的元素,就前两天亚迪的营销老总也跟我们说我们也开发布会我们也请网红,网红不是坐在那说摆一个POSS直播参加就是用网红,其实关于网红这一块你选什么样的网红是流量网红还是展示网红,你是为了让他给带来转化率还是带来流量还是怎么样的,其实这里面都是非常细的门道,有机会跟大家慢慢来说。

        我们这一次汾酒的网红实际上我们是给挑了一些美女网红,我们给她寄了品鉴装,这个品鉴装非常的小是很可爱,青花瓷20年的小瓶子,又可以当钥匙链,所以我们跟网红这一块是有非常细致的管控。就是要求她有哪一些关键词在哪个时间来发布,这个时候我们把叫展示网红。我们在所有的网红都是在她当天直播的过程当中最峰值的时候,现场给大家展示这个酒喝这酒,说她的感受,我们规定的都有相关的关键词引导,所以细节特别重要。

        这都是产生相关的UGC给大家看一下,这就是我们当天现场卖出的酒,下面逍遥游就是起的名字。我们整个带着我们的粉丝基本盘里面选出来的是在我们的封藏大典期间,在整个的汾酒的杏花村做了一次体验之旅。这中间有几个环节,这环节就是亲自参与酒的酿造,就有很多人不熟悉这个酒,而这个就是我们那天的网红,这网红很有意思,她那天参与我们整个酿造和互动的环节之后,两天走之前她自己主动掏钱3600一坛她买了两坛,所以说体验互动是能增加你对这产品的信心,你会发现他们用的高粱是真的好。他们的车间的现代化程度不亚于苏宁,这是他们自己在接刚刚酿出来的新酒还是热的。每一个人都去尝了这酒,在两天的体验之旅,其实我们贯穿了三进文化在里面。我们做的穿越之旅让大家那个年代的氛围。这就是原创的,大家去参与了之后,经常会有人问我说,丁丁老师我们做的蛮好,但是用户不晒,他为什么不晒吗?你给到他晒的理由吗?你让他觉得这个事特别值得在朋友圈晒,觉得让他装逼、有尊重感,这一些细节都没做到位他当然不会晒,这一些原创东西是我们没有晒但是他也会晒,大家看到说这是我们刚才说的基本盘的群,最后就变成了顺口溜,这一帮人非常有才天天写这一些东西,粉丝把家还、封藏大典酒尽欢,偷得浮生三日闲、粉丝再约九月九,我们只是前面引导了一下,他们自己玩起来,而且每天都有各种的玩。

        这也是我们产生UGCP了照片,看到了个各种各样汾酒的瓶子,还有写了各种各样汾酒的感受。这正好赶快十一青花瓷,竹叶青的瓶子做成了阅兵的方阵,他们画各种各样的漫画,比如说跟奔跑兄弟他们就来了奔跑汾酒人。汾酒真的变了,所以大家想一想我刚才说的,AKB48的案例,就是偶像让你觉得高高在上,她只活在电视广告里,但是你看到我们汾酒它做了这一些事情之后,大家对它的言语也会觉得说它不再是高高在上的,冷冰冰的一个大企业,而是一个能玩社区玩直播跟粉丝互动,重视粉丝体验的品牌,它充满了人情味这是粉丝参加完体验之旅之后,这是一些企业,我们把现场的入会没有普通的证件,我们是用了古代元素标牌的感觉。所以很多人去晒这标牌。现场的签到就是笔墨纸砚。我们在入住的房间里放了一个小卡片,卡片上简单了写一句话,你从远方来、犹如故人归。这样的一句话让很多的粉丝晒,他们就觉得一下子特别有亲切感,一下子特别拿他们当自己人。时间关系把贾樟柯拍的电影视频,时间关系就不去放了大家可以去网上查一下,就是这片的专业度和制作的精良程度让汾酒的领导们为之赞叹,包括我都觉得没想到有这么专业的能力。

        最后我简单的总结一下,你会发现说其实粉丝营销是可以帮助你进行营销一体化,性价比非常高的一种方式,这句话其实是我海尔大学客座,我在海尔大学进行参观,去参观到处拉的条幅,其中一个条幅上写的无交互不粉丝、无体验不成交。第二个落地的环节非常极致打造标准化的体验之旅,整个的过程全部都在互动当中,所以你就会发现说真的无交互不粉丝,比如说像我们前去的网红都不知道汾酒没听说过,但是他去完了之后他看到了这一些,他参加了很多之后,他自然油然而生,他自己觉得这真是一个好酒,虽然不喝好酒,但是买了两坛酒给他父亲,但是真的有体验就会有成交。

        今天因为时间非常紧张,就先讲这到里,在过去的三年时间里,我们团队服务了很多的客户,会发现我们做每一个客户的时候,都有核心的关键词,三年的关键词就是粉丝、社群、众筹,当然这里面最重要的就是粉丝。所以分享一点我自己的小感受吧,我觉得真的在未来的日子里我们可以说无粉丝不品牌,这是一个强关系,另外一个我个人的感受,就是你会发现如果你有了粉丝的思维、你跟你的老公之间,你跟你的爱人之间你可以用粉丝的思维去经营你的家庭,你可以用这种粉丝的思维去经营你的公司,因为内容粉丝外部品牌,所以你跟你的员工之间也希望做到互粉的关系,包括你要有粉丝的思维,让他去经营你的用户,最终你会发现你会有很多意想不到的收获。

        最后我还想告诉大家开头那句话没有传统的企业,只有传统思维,希望在座的各位今天能受一点点的启发,然后能够在未来的日子里运用你粉丝的思维去经营好你的家庭,经营你好的公司,经营好你的用户,祝各位安康喜乐谢谢。




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