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赵小蒙:数据化下的中国零售业

2016-12-15 16:50| 查看: 9701| 评论: 0|原作者: 赵小蒙

摘要: 我从世界上最赚钱的公司微软公司辞职出来创业以后,有一个特别简单的问题想搞清楚,我们花十块钱买十个鸡蛋的时候会数一下,确实拿到了十个鸡蛋。其实零售业里面会出现另外的情况,十万块钱做营销的时候我们数不出来 ...


        我从世界上最赚钱的公司微软公司辞职出来创业以后,有一个特别简单的问题想搞清楚,我们花十块钱买十个鸡蛋的时候会数一下,确实拿到了十个鸡蛋。其实零售业里面会出现另外的情况,十万块钱做营销的时候我们数不出来最后拿回来多少个鸡蛋,甚至没人去数,因为获得不了非常多的数据,所以不知道收益是什么,当我运用数据技术来解决问题的答案的时候,我想跟大家分享,其实在这样的商业环境和这样的商业行为中,只有真正依赖于数据做出的决策才能够成为最成功的商业、才能够有百年甚至更长时间的成功。

         我的案例从旅游的角度开始。如果大家去欧洲旅游,经常去威尼斯,威尼斯大家更想去看水上之城,去它的广场看浪漫的、独特的风光,如果你是一个零售企业或者是一个商人,我建议一个新的角度,先去看兵工厂,威尼斯是全世界历史上唯一一个只是因为商业而创造出来的国家,他们国家没有任何的生产,也没有任何的农业,他们所有的经济、所有的收入、所有的国家所运营的体制就是为了经商。当他们希望拥有经商长期价值、保证他们的竞争优势的时候,他们发现他们需要非常棒的船,地中海拥有很多风险,无论是自然风险、海盗风险还是土耳其奥斯曼帝国对他们的压力。他们创造了最早的流水线的概念,用全部精确分工的方法造船,他们的船是全欧洲最先进的,可以精细到一千年前造船的时候,上面每根缆绳都知道是哪个工匠生产的,出现问题的时候可以回溯到这个工匠来寻找他的责任。

        第二个部分是市政厅,是全世界最早作为商业决策和数据运营的中心。在一千年前纸张并不普遍的时候,欧洲使用羊皮进行记录,他们用人力解决数据的积累,把他们的商业数据变成了信息,他们不生产任何的东西但他们仍然是欧洲最强大的国家。

         港口,这个地方也要看,正是因为有了这样强大的体制,在这样的体制下威尼斯人只用十万个水手就做到了五百年内没有任何一个证券、任何一个文明,甚至欧亚大陆上所有的国家都无法挑战它的地位。

         今天遗留下来的威尼斯市政厅里记录下的羊皮纸上的信息和数据有45英里之长,在那样的时代里我们想记录下如此之多的信息需要多么大的代价,但是这恰恰是商业的本质。我们拥有越丰富的信息、拥有越精确的数据才有机会做出准确的商业决策。

         如何来记录和分析所有的数据,有三个方向去选择他们所要记载和分析的信息与数据:市政厅、港口、通商的国家。市政厅是综合处理部门,主要处理内部信息,贸易港口和通商国家,当时全世界并没有美元,也不可能所有的交易都用黄金,以至于有非常大的问题,中间如何进行物物或者是与不同货币之间的交换,还有季节和不同政治原因产生的各种问题,我们在商业的选择中,如何能够做到高超的避免尽可能多的风险去营利。

        他们把所有能够记录的以数据形式记录下来的东西存回到市政厅,所有的船出发之后到达任何一个港口,都会有一个机构数据信息遗留下来,还有回程的船把数据往回寄送,这是完全闭环的严密的数据体系,保证他们去了解所有在商业过程中他们所应该拥有的信息优势。当我们在互联网时代去想说还有信息不对称、信息不平等这样方式寻找利差的时候,一千年有人利用了信息的价值,从而可以改变商业所带来的真正的利润。

        他们拥有大量的信息和数据之后,会采用非常高超的外交政策,每一个通商的国家设有当时雏形的大使馆,负责跟当地所有的贸易或者是政治团体进行沟通,来获取最佳的利益条件,像这样的手段在一千年前已经完整出现了。当威尼斯构建了这样完整的商业体系的时候,他们告诉我们一个最根本的策略,没有精确的数据、没有足够充分的信息,我们不可能在商业中占有优势的地位。可以把现在对应的管理体系、我们自己的主要客户、合作伙伴是来自于传统的零售业,刚才讲的线上很多方法,线下既有很多需要学习的地方,又有很多可以互相发挥和借鉴的地方。比如线下的百货业,可以把市政厅设置为总经理,贸易港口是营销部门,不断进行交易判断中间所要采用的贸易策略,通商国家是解决需求的消费者,所有的通商国家有不同的物质需求,他们会从中国运送丝绸和瓷器送给德国的贵族,从俄罗斯把毛皮收购运到中国,通过这样的完整的判断和严密的贸易体系,他们能够在整个欧亚大陆之间、世界贸易圈中赚取最大利润。

        我们有非常多的合作伙伴都有大量的消费者和大量的会员,相对比较平均来说,即使中小型的百货业,这样的团体中会希望了解这些会员或者顾客到底是什么样子的,这就是俗称的用户画像。他们也会向我们咨询一个问题,我们所拥有的会员是否是忠诚的?我们到底如何留住他们?数据端做一些分析和比较,整个会员消费对于总体的销售到底是70%、50%或更少,健康线在什么地方?健康数字水平线是多少?

         假如有十万会员,高价值会员有多少,他对你的贡献比平均每个贡献值高两到三倍。高价值的会员表现是什么?互联网企业有非常多的数据模型和非常多的方法去研究消费者在自己店铺内的表现,其中有一个著名模型是RFM,是三个英文缩写的拼写,R是指最近一次回店的时间、F是在一个单位时间内回店的频繁次数、M是消费额度,如果三个值加在一起构成了画一个相线,右侧是消费额、上端是消费频度,最右上角的客户是最重要的高价值客户,这是无论如何都要了解和抓住的消费者。

        从销售数据中找到了这些人,怎么找到他们,如何通知他们,有没有方法让他们再回来,是用短信、电话还是最流行的新媒体微信呢?如果天猫上没开店,做线下实体我们怎么办?大部分传统零售业都选择了微信,全中国几乎每一个人都在用微信,上一次我参加清华研讨会,清华的经管学院院长,对马化腾说,清华来过所有的嘉宾包括比尔盖茨等等,但只有一个人做到了在场所有嘉宾一定用他的产品,就是马化腾,就是微信。无论如何都要利用这样的平台,我们要考虑一个问题,做了订阅号或者是服务号,微信上开通了,甚至看起来五万个粉丝,阅读量是每期五千人,真的了解这个粉丝是什么样子的吗?有多少粉丝和线下实体会员是重合的?10%还是50%?我碰到的企业中没有一个有答案的。

        高价值会员有多少是粉丝?高价值会员中,这些人是否关注了你所推送的微信文章呢?有多少粉丝每次都阅读呢?如果是订阅号每天发一次,一个月发30篇,有没有粉丝群每天都看你的文章?如果定义忠诚顾客和忠诚会员,定义粉丝的话,这些粉丝在微信中的表现到底是什么?每篇都阅读、互动、评论、或者在微信商城里买东西,到底如何去定义?带着这样巨大的疑问,我们用独创的数据方法帮助企业做一些分析和调查,有些数据很有意思。

        会员销售占比多少是健康线,通常我们看到的合作伙伴以我们拥有的数据基数来看,50%附近算是合格线,低于50%意味着生意的绝大部分是不受控制的,是因为这些不是会员,不知道他的动机和来店的频率,或者被影响的因素是什么,50%是最基础的集合线。高价值会员返店次数,北京平台数据中是十次,一年到店至少十次,基本上每个月要回店一次,才能构成这样的高价值、对你的店铺或者对你生意巨大的贡献,如果达不到这样的频度的话,哪怕一次花十万,也不能称之为是高价值会员。

         当发现无数会员,甚至两万多高价值会员的时候如何触达他们,是用微信、短信还是打电话,无论哪种方法都发现有一个信息死角,合作伙伴中至少有15%的会员联络方法是根本就是黑箱,电话是错的、短信接收不到、微信的粉丝无法跟他进行互动,这样的情况下,意味着每做一次营销,无论是短信、微信还是任何的方法,有15%的损耗,这15%是谁?可以不可以找出来,下一次营销成本直接减掉这15%。根据我们的测算,目前平均在传统零售业只有17%的高价值会员和粉丝身份是重合的,意味着83%的会员不是你的粉丝,他们不知道你的微信上做了什么、说了什么,无法每天打开两个小时从最流行平台上获取信息,每一次阅读的粉丝比例不到2%,很多企业拥有订阅号,每一个粉丝应该会非常高兴的看到你发的微信的文章,会跟上打开看,是不是今天有促销、今天有优惠,一点不是这样的。十万人只有两千人每周跟进你所谓的促销活动、促销信息,绝大部分的人都不是这样的。

         高价值的粉丝是,每个月打开订阅号和微信号的次数,就是一次左右,高价值会员返店次数有印证,一个月到店一次,到店前会看一下信息,意味着每天做的努力中可能是无效的。是不是就代表了在微信上、新媒体上的投入就是无效的呢?是不是就这样做没有价值了呢?当然也不是。其实要回顾,看看刚才几位老师也提到了类似的策略,要在营销中要采用五个步骤,这五个步骤帮助你准确的寻找和定义你所采用的营销方法和投入,首先要定位我们的顾客是谁,还有很重要的一点是如何划分高价值,以及找到15%根本不会被触达的客户,把顾客定位,还要找到哪些人是可以去影响的,否则每花一毛钱就会浪费一分五。

         很多百货业中还是存在另外的问题,他们有很多有表现的会员可能是黄牛,或者是不正确的消费行为,这些人有可能是用特殊的方法,比如拼单、做假单方法骗取收益,你也要进行筛选,否则会把高价值回馈,有些回给高价值客户送两到三部苹果手机,如果送错这样的人,意味着你的所有的投入给错了一个对象。

        测试渠道有效性,哪个顾客更喜欢哪种方法能够让他去接受最感兴趣的促销信息,或者是改变他和你沟通的方法。微信、短信、电邮到底哪个更有效?当前三个顾客的定位以及渠道以及大概身份确定的时候,我们要去计算他的偏好。顾客画像既简单也复杂,从今天拿到的数据来看,所有的数据都代表了消费者的选择,消费者的选择在是非程度上并不难,唯一难的是预测下一步他的行为,这就需要一些挑战了,这要和后面所有的计划,所谓的忠诚度计划结合在一起。全世界最成功的零售企业,几乎看到任何的零售企业日本、韩国、美国都会有成功的忠诚度计划,去日本参观、美国参观,他们对于会员以及高价值会员的维护,包括延展到整个商业体系中,飞行里程会员、酒店会员,忠诚度方面有非常重要的建设手段,最近五年平均每个大型零售企业,他们在忠诚度改造上的投入是超过两千万美金每年,这样巨大的忠诚度投入的计划会使前面所有做的努力和营销,最终回到忠诚的回报上,是日以继夜降低营销的投入,会在忠诚上回报你,使你的营销效率更高,不是每天在想是把客户劝回还是骗回店,好的忠诚度计划就不需要每年、每天都想这个东西,这个回报是很大的。

         刚才有各种各样的建议,包括作为数据的营销专家,我们都有一些建议,很多人会说,我要拥抱新时代互联网+、大数据,用新的各种各样的技术拥抱新媒体等等,所有的手段都不是点金术,商业里面没有点金术,威尼斯的案例是威尼斯500年中不断的修正、不断的调整,他们在商业上拥有的智慧、提高技巧、改进他们的组织,拥有两千人的商业委员会,每一年会讨论威尼斯应该拥有最新的方向与策略,并且研究对手。在这样的商业竞争下,他们需要非常执著和持续性的改进自己的商业智慧和技巧。

         从自己的数据和看到的表现来看,首先线下的零售生态和互联网生态是非常不同的,也就是说,刚才贺老师讲的手段我们非常的认同,但是放在线下零售业,如果没有线上生态的话,在线下所采用的手段是不能盲目抄袭互联网的手法的,因为客群、拥有资源和消费者表现出来的行为是非常不一样的。

        还要面对的是,消费者的行为和决策方法也是不断的变化,消费者行为改变的因素,有一个价值点永远不会变,自己品牌的内涵价值到底是多少,这一点才是真正根本要去考虑的问题。商业的本质并没有变化,在品牌价值里所拥有的因素、商学院传统的理论,经历互联网营销泡沫中不断的检验,大家还是认同传统的理论并没被颠覆,只是行为和方法发生了改变。

        营销手段改变的是消费者的短期决策,在消费者的非理性和快速决定的瞬间是有机会赢得一个订单的,长期的忠诚度取决于服务的感受和体验,所有的体验最终会通过服务中的短板,最差的环节构成消费者的忠诚度打分,长期忠诚度评分的标准中,最可怕的是服务中最弱的一项。

        拿到数据、分析规律,我们是有自己的数据牵连技术,不需要隐私的数据,只有骗子才会关心你叫什么、你的电话是多少、怎么联系的到你、如何去骗你,我们不在意是因为我们有客群的定位和圈层技术,我们把客群以更大的范围去确定,不需要点对点进行营销。数据的穿透技术,大数据时代,我们自己从来不是用大数据公司介绍的,我们称之为精确数据分析,传统零售业他们所采用的财务系统够准确的话,是可以非常精准地得到想要的数据,我们能精准找到他们的需求。地球上很多矿石都有铁的含量,但是我们不会去提炼它,我们只会提炼铁矿石,因为它的精度很高,提炼成本低我们会挣到钱,所以数据是越精准越好,并不是越多越好。

        我们拥有自己的数据可以分析、可以去统计,但是如何预测,如何改变、如何去追踪,如何证明一种方法是有效的,需要行业的经验加上数据的专利技术,这是我们专门拥有的一些优势。

        怎么去帮你们在数据分析完可以去触达到消费者呢?能够想到的所有通路到底哪个有效,哪个更适合企业,投入不同哪个更加高效,可以跟我们沟通,我们可以帮你们测算出来哪个通路更加有效。

   




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