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贺曼:大平台与新零售

2016-12-15 16:48| 查看: 18356| 评论: 0|原作者: 贺曼

摘要: 今天跟大家讲讲电商,这个命题我觉得比较大,而且讲也蛮难讲,因为在座的早上评奖也发现有电商做得非常好的,也有刚刚进入的,趋势是在大的转变,经常跟大家说,手机冲值和游戏点卡,甚至于数据的购买,线上已经把线 ...


       今天跟大家讲讲电商,这个命题我觉得比较大,而且讲也蛮难讲,因为在座的早上评奖也发现有电商做得非常好的,也有刚刚进入的,趋势是在大的转变,经常跟大家说,手机冲值和游戏点卡,甚至于数据的购买,线上已经把线下全部干掉了,这种趋势是产业的变化,我们作为企业是不是要把控和掌握一下。

        我08年在阿里巴巴做讲师,大家关心什么呢?大家关心电商的趋势,新零售内容营销解读和分享。这个时代不是很好,但也不是最差的。商业零售最早阶段是小店、百货、电商、商超、专业卖场,现在又有电商冲出来的,升级换代一直在进行。机会还是可以把握的,江小白的陶总,一个新的品牌通过网络一下子做高了。三只松鼠,做到50亿,按照传统的模式没有七八年时间的积累是不可能实现的,现在几年时间做上去了。

        过去的双十一,淘宝来已经做调整了,双十一之后马云讲了以后没有电子商务了,已经变成新营销模式了,线下和线上要进行融合。整体的规模上,也没有认为线下是绝对会萎缩的,很多投资公司也开始对传统的线下加大了一定的投入,有一定量决定了必须在线下,以前说有个提袋经济,非提袋经济,票务是可以产生的,但是实际消费还是要在线下取得。

        有一百家初创公司今年在投线下的门店,通过一些技术,甚至通过分销解决方案把更多零售方式展示给消费者,更多的已经做得非常好的电子商务公司加大了对线下的投入,线上、线下真的要融为一体了,就是马云以前说的那句话“新营销”。

        2016年电商增长空间已经不大了,不再像早些年,我十年电商做过来,公开的数据,到2013年不再有每年30%的用户数的增长,都是每年个位数的增加,这两年比较大的变化是手机端客户,而不是PC端。

        如图,很多的商家在考虑,为什么线上零售价格做不上去?

         有个比较决定性的因素,学生和自由置业者占了50%,无收入者和500元以下的归入学生类群体。还有消费三千到五千这个群体,年龄层以及消费能力都是线下主要的主体。去年8月份开始,数据显示整个电视购物的增长率放缓,这是唯一被电商操作的。原先一年半左右的时间段电视购物量在增长,意味着一部分50岁、60岁的年龄段也可以往线上去。很多商家在想,我们的产品到了线上应该怎么去做,传统渠道有一句话:定价定天下!

        到底到高毛利还是低毛利,线上年龄层和教育程度和消费力是有数据可以查的。渠道往下走,原先的模式一级、二级、三级市场甚至于沉淀到村镇比较难,现在电商,特别很多平台开始做跨界、数据化和农村电场,互联网+的概念在今年比较明显,比如生鲜类跟外卖类的占比越来越高,原先讲究的是性价比,现在是最品质、最快捷、最方便,这是今年跟前两年比较大的区别。

        举个例子:去年做牛排,当时牛排线上价格差不多是组合装。通过数据分析更多消费者倾向于吃一种牛排,我们做了一个最简单的组合,把这种牛排的十片装做了一个组合,就到了类目第一名,有一些数据分析就可以做到。今年2月份的时候,网上做苹果,我们没参与之前淘宝、聚划算,单店单品产出不会超过15万,当时的销售模式是十斤装40元,我们做了一个调整,五斤装19.9元,单品产出一百多万,所以要去分析要怎么做、怎么玩。

        电商之前说缺设计,现在更多企业是缺文案,很多活动给你客户做不出来、库存如何解决?每次所有的平台要给我们资源的时候,都面临很多的要求,要有一定的库存量、有一定的折扣,甚至还有很多是需要入仓的。对于企业来说,万一这次投入,产出做不出来怎么办?还有平台一直在变化,阿里讲的最多的两句话,前面一句是唯一不变的就是变化,后面一句是拥抱变化,他们也在不断的尝试。今天分析的数据一样,零售端京东已经开始集中力量在打自营,天猫的超市前两天老大刚刚换了,天猫超市增长率没有跟上,淘宝网和天猫和天猫超市他们也在调整,我们作为商家也要往这个上面走。

         传统的销售模式是波浪型的,去做舆论和引导,一般行业中并不明显,保健品行业会很明显。保健品是国内的绿帽子周期是两年左右,会组织几个比较关系好的一起来炒作一个概念,炒作概念的时候在申请绿帽子,申请了之后市场出来,后来者最起码需要两年。五年之后行业一天天萎缩下去了,又一个上来了,这是传统的模式,大量的广告,再通过某些东西制定一些标准。

         传统的电商模式,是一点点曲线上去的,电商跟传统有个质的区别,是有留存率。这对传统比较难以理解,传统一般是做两公里商圈,再大的范围只有大规模的商圈,电商是通过一次大型的活动可能可以增加数十万人流量,可以让单品一天产生几万的销售,有没有本领把通过促销吸引过来的客户变成长期的用户?

         新的电商是做内容式营销,江小白就是典型的内容式营销。线下以前渠道为王,谁有这么多门店谁是老大,大量的广告,之前广告打给消费者来看。现在是打给营销商来看,广告不在央视的话,营销商担心是不是品牌没钱了。柜面是抢货架,抢到最好的位置,电商是抢流量,大的品牌商进入很多平台是不缺流量的,他们是流量消耗不了。还做性价比,电商价格相对低一些,去年客单价已经往上调整了,我估算投入一定要看投入比,你的系数不够1.65,团队肯定是亏了。还有是爆款增速,通过一个产品得到更广的人群、更大的销售量,不见得做多大的利润,销量的领先,自然排位就上去了,还有评价,这是初级版本的体验。

       这些都会被消费者和竞争对手拿来做对比,假如说成本降十元,放在淘宝上就卖十元,甚至卖9.9元,绝对是销量最大的。过了一个销售周期可能是30天和两个月,它会被平台默认为转化率最高,销量最好的产品,排在第一位。现在这样的模式已经玩不通了,因为太多人跟着它来走。消费者的购买行为出现了大量的变化,平台也在推,成功的模式也有很多,都是靠内容。让消费者跟你产生一定的感情纽带,把产品做的有血有肉,有个比较合适的理由,阅读内容的同时把销售的过程完成了。

         对于平台来说需要有更高的转化,现在平台有一句话,每一个位置都是一个坑位,坑位要做到坑位的产值,因为流量增加是有限度的,把这些流量直接交给更具备更高转化率、有更客单价的商家。对于商家来说要有内容,要用内容去做产出,怎么样把一个产品成为刚需、成为重复购买,很多网上的商家初次用户成本相当高,女装有的时候达到200元一个用户。女装在淘宝上单价是300元是利润比较高的,很多是百元左右,两百元得到一个用户如果无法重复购买,这个模式绝对是经营不下去的,得让消费者跟你走。




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